市场营销导论 武科大中南分校市场营销精品课程组

一、国际商学界的三位大师 彼得 · 德鲁克 ——现代管理学宗师 迈克尔 · 波特 ——产业竞争的泰斗 菲利普 · 科特勒 ——营销学的教父

二、学习要求 写读书笔记； 自我介绍； 50% 积极完成作业； 出勤率； 50% 上课纪律；

导论 第1、2、3章 市场营销环境 第5、6章 营销战略 第 7、8章 营销策略 第9-13章 图1-1：本书框架 导论 第1、2、3章 市场营销环境 第5、6章 营销战略 第 7、8章 营销策略 第9-13章

第一篇 　导论 　市场营销的核心概念 　营销观念的发展 　营销的相关理论基础 学习市场营销的意义

第一章 导论 Think globally, act locally （全球化思维，本地化行动） Chapter One 第一章 导论 Chapter One Introduction Think globally, act locally （全球化思维，本地化行动）

一、市场营销职能在企业中地位的演变过程 a. 市场营销作为 b. 市场营销作为 同等重要的职能 比较重要的职能 财务 部门 生产部门 财务部门 生产部门 市场营销 部门 人力资源 财务 部门 生产部门 人力资源 部门 市场营销 部门 b. 市场营销作为 比较重要的职能

d. 以顾客为中心 的市场营销的控制职能 顾 客 人力资源部门 财务部门 生产部门 市场营销部门 生产部门 市场营销部门 人力资源 部门 财务部门 c. 市场营销作为 主要职能

一、市场营销职能在企业中地位的演变过程 e. 以顾客为中心的市场营销的综合职能 顾 客 市场营销部门 生产部门 人力资源部门 财务部门

二、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望与需求 指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(Wants) 指得到满足这些需要的基本满足物的愿望。 需求(Demand) 需要(Needs) 指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(Wants) 指得到满足这些需要的基本满足物的愿望。 需求(Demand) 指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

结论： 需要+文化与社会环境的影响=欲望 欲望+购买能力=需求

产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 （二）产品 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 一件产品有3个因素组成：实体商品、服 务和创意。 实体产品是传递服务的工具。 服务的传递还可以通过其他途径。

人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。 人们在市场上寻求什么？ 人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。 你卖的不是一个钻头，而是一个洞。

营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。 结论： 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

（三）价值和顾客让渡价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 V（价值）=F/C（F表示效用、C表示费用） 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）

顾客 让渡 价值 总价值 顾客总成本 产 服 人 形 货 时 体 精 品 务 员 像 币 间 力 神 价 成 值 本 图 1 - 示意图

企业定价将决定总附加值中有多少让渡给顾客，有多少流入公司。 结论： 企业定价将决定总附加值中有多少让渡给顾客，有多少流入公司。 企业定价越低，让渡价值越大。

问：一个人获得产品和服务的方法 （1）自行生产； （2）强行取得； （3）乞讨或接受别人捐赠； （4）交换

（四）交换和交易 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传输货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 交换的产生要有五个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传输货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需之物的行为。 交换是一个过程而不是一个事件。

交易 交易是指双方之间的价值交换。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所认同的交易条件； （3）相关的法律制度。

（五）消费者和市场营销者 　在交换的过程中，如果一方比另一方更积极，更主动地寻求交换，那么积极者就称为营销者，另一方称为消费者.

（六）市场和市场营销

市场 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 2.近代 商品交易得场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）

3. Philip.Kotler的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场＝消费者＋购买力＋购买欲望

资源 市场 生产者 市场 政府 市场 消费者 市场 中间商 市场 资源 资源 货币 货币 税收 服务 货物 资金 服务 、 资金 税收 税收 商品 服务 服务 税收 资金 商品 货币 资金 中间商 市场 商品 或 服务 商品 或 服务 图 1 - 3 现代交换经济中的基本市场流程

市场营销 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 起点：发现消费者需求和欲望； 目标：满足消费者需求和欲望； 手段：通过交换实现产品/服务的提供；

What is Marketing? 营销的对象不仅限于有形产品 Person marketing Place marketing Event marketing Organization marketing

营销的过程始于“产品的设计构思（conception of the product）”，而不是“at the end of the loading dock”。 不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它。

三、市场营销观念

Societal Marketing Concept 营销观念的演变 Producing Concept Marketing Philosophies Product Concept Selling Concept Marketing Concept Societal Marketing Concept

(一）以企业为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念

1.生产观念 （ Producing Concept） 观点：消费者会喜欢那些价格低和随处可买得到的产品； 对营销的态度：现实市场是巨大的，企业只要大批量、低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展； 企业做法：以产量最大化为目标。 一个年轻人只要他下定决心，没有什么是他办不到的。 --Henry Ford

2.产品观念 （ Product Concept） 观点：消费者会喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品； 对营销的态度：只要产品质量好、有特色，自然会顾客盈门； 企业做法：致力于生产优质产品，却不关注营销。

3.推销观念（selling Concept） 观点：除非企业对产品采用大规模的推销和促销活动，否则消费者是不会购买的； 适用于：推销非渴求品； 评价：“Selling is only one component of marketing ”.

结论： 以企业为中心的观念的共同点：以企业利益为根本取向，实行“以产定销”的方针。

(二）以消费者为中心的营销观念 市场营销观念

4.市场营销观念（Marketing Concept） 观点：企业要实现利润（目标）必须要正确判断目标市场的需求和欲望，并能比竞争对手更有效得满足消费者的需求； 两个导向：以消费者为导向；竞争导向。

推销观念和营销观念的比较 组织视角 业务重心 营销对象 获利途径 手段 Inward 由内而外 Everybody 每个人 Outward Maximum sales volume 销量最大化 Selling goods and services 销售现存产品/服务 Inward 由内而外 Everybody 每个人 Primarily promotion 基本靠促销 Selling Concept Coordinated use of all marketing activities 协调一切营销活动 Satisfying wants and needs 满足欲望和需求 Specific groups of people 特定组群 Outward 由外而内 Customer satisfaction 顾客满意 Marketing Concept

(三）以社会长远利益为中心的营销观念 社会营销观念

5.社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 产生背景：环境恶化、资源短缺、人口剧增、经济紧缩…… 社会营销观念的基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利为目标。

图1-4：考虑三方面平衡的社会营销观念 社会利益 今天 社会营销观念 70年代 二战前 顾客（欲望的满足） 企业（利润）

(四）几种现代的营销观念 关系营销观念 全球营销观念

6.关系营销观念 （Relationship Marketing Concept） 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。 供应商——〉企业——〉中间商——〉企业员工——〉顾客

家庭仓库公司认为关怀顾客始于关怀员工。为员工提供高薪、全面培训，把员工当合伙人对待，所有专职职员至少有7％的年度薪金以公司股票的形式发放，从而使家庭仓库公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的桔黄色围裙，上面写着：您好，我是＊＊＊，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！

例1-3：吃里扒外的销售员？ 一位持家人正为一项既艰难又可能很费钱的家中水管修理工作感到烦恼。他来到附近的家庭仓库商店（Home Depository），在货架间转来转去，挑了一些他认为可能会用到的零件和工具，价值$67。但在他走到收银台结账前，一位家庭仓库商店的销售员拉住了他，在了解问题之后，该销售员说服了该DIYer，让他相信能用一种更简单的方法来解决其维修活，且只需$5.99

美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种，与改善家居有关的产品应有尽有，价格却比当地五金店便宜20－30％。

例1-3：吃里扒外的销售员？ 家庭仓库公司员工此举的根源在于其所计算的“顾客购物生命价值” = × × 一位满意的顾客的购物生命价值 每次他/她来逛商店的花费 每年他/她来逛商店的次数 他/她一生来逛商店的总年数 = × × $25,080 $38/次 30次/年 22年

家庭仓库公司 该公司是1996年《幸福》杂志的“美国最受欢迎零售商” 一些分店每平方英尺的销售额高达$600，而Wal-Mart为$250，Kmart为$150 其总裁担忧的是顾客太多的问题：通道阻塞、库存不足、人手短缺、结账排长队——这是许多其它零售商都欢迎的事。

顾客满意模型 （Customer satisfaction Index） 不断强化 妥善处理

顾客的期望来自： 过去的购买经验 朋友的言论 营销者的承诺

顾客满意度的度量方法 -3 -2 -1 1 2 3 非常满意 比较不满意 无所谓 满意 非常不满意 不满意 比较满意

满意的顾客vs.不满意的顾客 一个满意的顾客会把他的满意经历平均告诉3个人。 一个不满意的顾客会把他的不满经历平均告诉10个人。

Attracting a new customer may be 新顾客vs.老顾客 Attracting a new customer may be 10 TIMES the cost of keeping an old customer

7.全球市场营销观念 Global marketing concept

具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益： 营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整。 全世界被视为一个市场； 具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益： 标准化的产品和因需而异的广告 标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求

只要有可能，麦当劳就将其工艺、标识、大部分广告、店面装潢和布局标准化。 例1-4：麦当劳的全球营销观念 谋求标准化的效益 只要有可能，麦当劳就将其工艺、标识、大部分广告、店面装潢和布局标准化。 兼顾文化的独特性 根据各国调整菜单：法国-葡萄酒、德国-啤酒、印度-素菜汉堡、中国-？

四、市场营销的相关理论

图1-6：营销组合的4Ps 产品 价格 促销 分销 目标顾客 期望的定位 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 标价 折扣 折让 还款期 信用条款 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流 目标顾客 期望的定位

4Cs 4Ps 营销组合 Place product Promotion Price Convenience Customer solution Reciprocation Relation Communication Cost Reaction Relationship

顾客解决方案 customer solution 顾客的成本 cost 方便 convenience 沟通 communication 4Ps 产品 价格 分销 促销 4Cs（买方立场） 顾客解决方案 customer solution 顾客的成本 cost 方便 convenience 沟通 communication 顾客不仅关心

大市场营销理论 Power（Political Power） Public Relations

战略营销 调研 Probe 细分 Partition 目标市场 Priority 市场定位 Position

五.Why Study Marketing?

Affects your life every day Plays an important role in society Vital to business survival, profits and growth Offers career opportunities

市场营销影响你的每日生活 作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半都是用来支付营销费用： 花钱买广告、品牌、地点、推销人员的工资… 学习该课程有助于你成为一位明白的 （better-informed）的消费者。

5 市场营销扮演重要的社会角色 提供了大量工作机会、 职位 1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce in the U.S. performs marketing activities Professional Selling Marketing Research Advertising Retail Buying Distribution Management Product Management Product Development Wholesaling

市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？ 就业增加 企业盈利 顾客满意 生活改善 收入提高

提供职业发展良机 提供最多的相关职位 最紧俏的职业 推销、广告、产品管理、市场调研、分销… 营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯

思考题 1、找出你身边的一家营销观念分别属于生产导向、销售导向、市场营销、社会导向的公司/组织，并说明理由。 2、找出一家生产消费者需要的产品、但却违背了社会利益的公司（如烟草或危害环境的产品），考虑公司的利润目标，讨论既能满足个人需求、又能保证社会福利的解决方案。

只要竭尽全力，就能梦想成真。 The End

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