科學傳播概論 科學傳播理論（一） 主講人：柯舜智 文化大學資傳系副教授 2013.10.30 科學傳播概論 科學傳播理論（一） 主講人：柯舜智 文化大學資傳系副教授 2013.10.30

單元重點 兩級傳播理論 一 創新傳佈理論 二 社會學習理論 三

從早期傳播模式談起 Harold D. Lasswell (American political scientist, 1948)： Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect S source M message C channel R receiver E effect

從早期傳播模式談起 媒體被視為具有萬能的傳播效果，子彈理論（皮下注射理論）為主流。 1938年廣播劇「火星人進攻記」顛覆傳播萬能論的觀點。 顯然傳播效果的基本假設「刺激-反應」模式假定並不十分適當，也無法適切的解釋傳播的過程與效果。

親身影響–兩級傳播理論 Lazarsfeld當時任教哥倫比亞大學，他在1940年總統大選中，研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色。 研究發現，人們多半在選舉正式開跑前就已經決定投票的意向，在中途才「變節」的人並不多。 這些人之所以改變，不是因為大眾傳播媒介的傳播效果，而是人際親身接觸的影響，如親戚、朋友與團體的壓力。

親身影響–兩級傳播理論 Lazarsfeld 等人修正傳播萬能的模式，提出人際傳播的重要性，特別是意見領袖的中介效果。 早期的大眾傳播模式 兩級傳播模式 大眾媒介 大眾媒介

兩級傳播理論 主要假設 個人對媒體訊息的反應不是直接和立即的，而是經由社會關係轉達，並且會受到社會關係的影響。 在傳播過程中，有人是主動的訊息接收者與傳遞者；有人是被動者與依賴者。 主動角色者媒介使用較多，樂群性高 個人對媒體訊息的反應不是直接和立即的，而是經由社會關係轉達，並且會受到社會關係的影響。 人在社會中並不是孤立的，而是與他人互動的社會團體成員。 大學生流行用語 全聯貞子

兩級傳播理論 意見領袖鑑定法(Kztz, 1957) 自我任命法 成對分析 網絡分析 訪問法 訪問受訪者找出意見領袖 由受訪者自我認定 兩人受訪藉以分析意見領袖與追隨者 探討個人在社會人際關係網絡中的互動/地位…

兩級傳播理論-結論 1 2 3 不管在投票、購物、時裝、看電影或公共事務等各方面，親身影響往往大於傳播媒介的影響。 意見領袖與主題有關，有人只精通某一主題，少數人兼通多方面題材。 2 一般人習慣找與自己相似的人蒐尋資訊，只有在公共事務上較常找比自己社經地位高的人談。 3

兩級傳播理論-結論 4 5 意見領袖接觸傳播媒體較多，交遊廣濶，在社交場合較活躍，但也常是謠言的傳播者。 兩級傳播(two-step flow of comm.)太過簡化；影響的過程可能發生於好幾個階段。 5

創新傳佈理論 正當哥倫比亞大學提出「兩級傳播」的同時，愛俄華州的鄉村社會學家也分頭進行傳播過程的研究。 經過多年及多人的努力，由兩級傳播的人際傳播再加延伸及匯合，終於匯整成一個比較完整的領域，統稱為「創新傳佈」（diffusion of innovations）。 創新傳佈是六十年代相當活躍的研究典範，代表學者為Everett Rogers。

創新傳佈理論-源頭 1943年Ryan & Gross發表論文，描述他們在愛俄華州兩個社區推廣玉米新品種的16年過程。 玉米開始推廣的前8年，速度緩慢，僅有少數敢冒險的農民肯試用。但之後突然大批農民跟進，在4年內，採用新品種的農民由10%增至80%，又歷經4年，全體農民都採用了。

愛俄華州兩社區農民採用玉米新品種的逐年累積百分比

創新傳佈理論-源頭 創新傳佈的過程呈S型累積曲線，中間4年的增長率遠比前8年或後4年顯著，代表了人際傳播的重要性。 因為此時試用的農民靠口碑把新品種的好處傳給其他人知曉，以至於一傳十，十傳百，四年間全體農民競相採用。

創新傳佈理論-源頭 使用者特徵 初期 傳播通道特徵 後期 早期採用者 晚期採用者 獲得新知，傳播媒體較為有用 決定要不要採用， 態度較開放，耕種面積較廣， 收入與教育程度較高，年紀較輕 較常閱讀吸收新知， 較常和推銷員打交道 早期採用者 晚期採用者 獲得新知，傳播媒體較為有用 初期 決定要不要採用， 人際親身影響力更大 後期

創新傳佈理論-發展 若干年後，哥倫比亞大學社會學家(如Katz等人)，透過社會網絡分析法，研究醫生如何採用新藥的傳播過程，也有類似的發現。 醫生們大致可分為「整合組」與「孤立組」。 「整合組」 的醫生完全融入人際傳播網絡中，彼此來往密切，靠口碑一傳十十傳百。 「孤立組」的醫生彼此來往不多，關係疏遠，採用新藥的速度遠比整合組慢。

創新傳佈理論 之後Rogers檢視了二千多份報告及三千篇相關論述，出版《創新傳佈》一書。 所以「創新」是從社會大眾的觀點出發，大眾認為「新的」事物或思想都屬之。 創新傳佈重視非大眾媒體的資訊來源（如親友），從影響認知、態度到行為上的改變。

創新傳佈理論 創新傳佈過程的內涵： 某種新事物 經歷一段時間 傳播者與接收者 透過某管道 在某社會體系內人們之間的運作

創新傳佈理論 （一）「新事物」包括新發明、新知識、新觀念等, 一般人在決定是否採納(採用)時, 通常會考慮以下因素：高鐵手機驗票 可試驗性 相對 利益 相容性 可試驗性 複雜性 可觀察性

創新傳佈理論 （二）傳播通道 大眾媒介適宜新觀念與新事物的 訊息傳佈，速度快，範圍廣，但 回饋量低。 人際傳播能克服選擇性暴露的過程 大眾傳播改變認知較有效，但人際 傳播改變態度和行為較有效。

創新傳佈理論 （三）新事物對個人傳播過程歷經的階段 1.知曉(knowledge)－指個人得知某項創新的存在 2.說服(persuasion)－個人對創新產生採用或拒絕的 態度 3.決定(decision)－個人進行觀察、請教專家…等方 式，決定是否採用. 4.施行(implementation) – 個人開始試用新事物或 嚐試新觀念. 5.確定(confirmation) – 個人於試用一段時間後,決 定繼續採用或中止使用. 桂格 鄭弘儀 桂格吳念真

創新傳佈理論 （四）傳播者與接收者特質 新事物的傳播者與接受者之間如果同質性愈高， 彼此的認同感與移情能力愈強，則新事物的傳 佈愈能成功。 但新事物仍難免由「高知能者」傳給較低知能 者，所以「同中求異」是最有效的傳播方式。 即雙方在某些關鍵性的特徵具有共同性，但在 其他特徵保持適當的相異性。桂格于美人

創新傳佈理論 Rogers依人的創新性程度,分為5類： 1.創新者(innovators) – 具冒險精神 2.早期採用者(early adopters) – 受人尊敬 3.早期跟進者(early majority) – 深思熟慮 4.晚期跟進者(late adopters) – 疑神疑鬼 5.落後者(laggards) – 保守傳統

創新傳佈理論 愈早採用者具以下特質： (1)社會範疇性 - 較高教育程度、較高社經地位、向上的社會流動程度較大、擁有(或任職)較大的組織、從事專門化工作. (2)個人特質 – 移情能力較強, 不墨守成規, 講理, 智力高, 支持變革, 支持教育與科學, 成就動機較高, 具冒險精神… (3)傳播行為 – 社會參與較多, 國際化, 與他人交往較密切, 使用大眾媒介較多, 人際傳播頻繁,尋求資訊較活躍, 對新事物認識較多, 成為意見領袖的機會較大…

社會學習理論 Albert Bandura所提出的「社會學習理論」 （social learning theory）是研究大眾傳播效 果的理論之一。 Bandura認為人類的學習是個人與其特殊的社 會環境持續交互作用的歷程。 即人類的行為大都經由學習而來，個體自出 生就無時無刻、不知不覺中學習他人的行為， 這一連串的學習活動，所涉及的刺激反應， 都是社會性的，所以被稱為社會學習，而這 種學習是個人學習社會行為的主要途徑。 喜洋洋 校園阿魯巴 baby

社會學習理論 學習並非來自「強化」，而是觀察和模仿。 特別是兒童與青少年，正處於模仿學習的階段，媒體所傳播的內容，容易引發學習的動機。冰火 Mr.Bean 大眾媒體的傳播效果透過社會學習歷程影響閱聽人，包含價值觀、對某事物的看法、穿著、性別反應、品味等;以及社會角色的扮演與人際互動。置入性行銷乖乖

單元結束 謝謝聆聽 柯舜智 scketw@gmail.com