第 13 章 零售與批發

學習目標 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。

專題研究-沃爾瑪 目前年銷售額大約$2,600億 價直命題「永遠低價，永遠」 Wal-Mart經理人每週至少花兩天的時時參訪商店，並且 直接和顧客聊天 第一個稱呼員工為「夥伴」 Wal-Mart維護低價藉由在成本上的銳利眼光包括實施〝固執的購買〞 來維持低價 在配銷和通信系統技術進步下，幫助效率和降低成本 佔銷售額低比例的廣告費以維持低成本 13 - 3

學習目標 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。

定義 零售業 所有直接銷售商品或服務給最終顧客，作個人或非營利用途的各種活動 零售商 銷售額主要來自零售的企業

零售商 – The Gap 零售商經常使用名人代言人代言他們的品牌 13 - 6 Marketing in Action

定義 批發業 所有將產品與服務出售給轉售或營業用途購買者的各項活動 批發商 主要從事批發活動的個人或公司

學習目標 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。

零售業 零售商的類型 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 折扣商店 廉價零售商 超級商店

零售業 零售商藉由下列特性被分類: 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 自助式零售商 有限服務零售商 完全服務零售商 顧客為節省金錢而願以自助方式完成服務 便利商店和快速的移動的選購品 有限服務零售商 多數百貨公司 完全服務零售商 銷售人員在購買的過程中隨時提供協助 高級百貨公司及專賣店 零售商藉由下列特性被分類: 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織

問題討論 零售商的服務水平 自行使用掃描器結算的情況在增長中，對零售商有什麼好處? 消費者呢? 不利條件又是什麼? Advantages for retailer – lower costs through less personnel. Advantages for consumer – can control their speed of checkout, can see prices and change mind. Disadvantages – more work for the consumer, consumers need to learn, no customer interaction, theft. 13 - 11 Marketing in Action

零售業 零售商藉由下列特性被分類: 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 超級商店 服務的多寡 產品線 相對價格 產品類別殺手 零售組織 產品線深度較窄而長 百貨公司 更多種類的產品線 超級市場 購物最頻繁的零售商店類型 便利商店 銷售較高週轉率便利商品的小型商店 超級商店 提供大量食品、非食品等各種經常性購買的商品搭配和服務 產品類別殺手 大型特色商店 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織

Click on screenshot for website 線上食品商 – 為何他們成長如此慢? Online Grocers have had little success. Most of them have closed down and only 1 or 2 are operating in a handful of markets. There have been several models, some gathering product from their warehouses, and others directly from stores. Problems with the warehouses have included spoilage, late delivery and high overhead costs. In general, many consumers still prefer to touch and choose their produce and meats and actually enjoy the act of grocery shopping. Click on screenshot for website 13 - 13 Marketing in Action

零售業 零售商藉由下列特性被分類: 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 折扣商店 廉價零售商 薄利多銷 獨立的廉價零售商 工廠直營店 TJ Maxx, Marshall’s 工廠直營店 Levi Strauss, Reebok 倉儲俱樂部 Sam’s Club, Costco 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織

零售業 零售商藉由下列特性被分類: 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織 所有權連鎖 自願連鎖 零售商合作社 特許加盟組織 商店集團 共同所有/控制 自願連鎖 由批發商贊助的獨立零售商團體 零售商合作社 由獨立的零售商所共同設立的一個集中採購組織 特許加盟組織 以發展出來的某些獨一無二的產品或服務為基礎 商店集團 隸屬於同一所有權下，多樣化產品線和零售方式 服務的多寡 產品線 相對價格 零售組織

Click on screenshot for website with franchises UPS Store 是較為普遍特許加盟的例子 藉由點擊可看到更多特許加盟 Marketing in Action Click on screenshot for website with franchises 13 - 16

將零售商分類 您如何分類最佳購買根據以下項目︰ 服務的數量 產品線 相對價格 組織態度 Marketing in Action Amount of service – limited service Product lines – category killer Relative prices - discount Organizational approach – corporate chain 13 - 17 Marketing in Action

學習目標 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。

批發業 批發商在執行下列各項通路功能時通常較具效率: 銷售與促銷 採購與產品搭配 大批購買與零星出售 倉儲 運輸 融資 負擔風險 提供市場資訊 管理諮詢服務

批發業 批發商的型態 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處 完全服務批發商 有限服務批發商 批發商 工業品配銷商 付現且貨運自理的批發商 卡車批發商(或卡車中盤商) 承訂中盤商 寄售中盤商 生產合作社 郵購批發商 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處

批發業 批發商的型態 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處 經紀商和代理商並不擁有商品所有權 經紀商 代理商 將買、賣雙方湊在一起，並從中協助雙方議價 代理商 製造商的代理商 銷售代理商 採購代理商 佣金商 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處

批發業 批發商的型態 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處 銷售分公司與辦事處 採購辦事處 分公司持有存貨，在木材、自動化設備、零件等行業常見 銷售辦事處不持有存貨: 服飾配件類行業 採購辦事處 所扮演的角色和經紀商、代理商類似，但它是購買者組織的一部份 商品批發商 經紀商和代理商 製造商的銷售分公司與辦事處

學習目標 闡釋零售商與批發商在配銷通路中所扮演的角色。 描述主要的零售商類型，並各別舉例說明。 確認主要的批發商類型，並各別舉例說明。 闡釋零售商與批發商所需要制定的行銷決策。

零售商的行銷決策 零售商行銷組合 產品與服務搭配 定 價 促 銷 通路(地點) 零售商策略 目標市場 零售商店定位 13 - 24

零售商的行銷決策 產品搭配與服務決策主要的產品變數︰ 產品搭配 服務組合 商店氣氛

零售業 零售業的未來展望 新的零售型態與零售生命週期的縮短 無店舖的零售的成長 零售業的聚合 零售業輪迴觀念 郵購、電視、電話、網上購物 消費者、產品、價格和零售商的合併

零售業 零售業的未來 巨型零售商的興起 零售技術的日趨重要 主要零售商的全球性擴展 零售商店被視為“社區商店”或“聚會場所”

批發商的行銷決策 批發商行銷組合 產品與服務搭配 定 價 促 銷 通路(地點) 批發商策略 目標市場 服務定位 13 - 28

批發業 批發業的未來展望 價格競爭仍舊劇烈 成功的批發商必須藉由增加行銷通路的效率和更有效率的成本運作來增加其價值 大零售商與大批發商二者的差異日愈模糊 批發商將會增加對零售商的服務 許多大型批發商目前已逐漸全球化的經營