13 . 推廣基本觀念 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 行銷管理：理論解析與實務應用

教學大綱 推廣概論 推廣工具與推廣組合 廣告、促銷、人員銷售 直效行銷、公共關係 推廣的目標 知曉、了解、好感 偏好、信念、購買

一、推廣概論 耶誕節將近，你想買個能代表你心意的禮物送給情人。 可是要買啥呢？忽然想到電視廣告裡女孩收到手機時洋溢的幸福表情～～～～你決定，就買「手機」！ 你想要買個外型讚、功能強還有高相素的新款手機， 該從何找起呢？ 哪兒會有最多最清楚的資訊？ 最近有沒有「情人對機」的促銷方案？ 有哪些組合？價格多少？哪兒買得到？

如果沒有適合的管道向消費者說明，都是枉然 推廣概論 (Cont.) 企業該如何表達產品的利益呢﹖ 如何說服消費者接受產品的價位呢﹖ 企業如何告知消費者到哪可以買得到？ 企業該如何方便地接觸到潛在消費者呢？ 產品再好、價格再便宜、通路再方便， 如果沒有適合的管道向消費者說明，都是枉然 向消費者說明的任務，就落在推廣上

推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給 目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication) 透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、 喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存 （公車） （候車亭）

推廣概論 (Cont.) 荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆 荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為台北市的地下道憑添了幾許藝術氣息。。。1998年荷蘭銀行在台北市仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫「隆河上的星夜」、「露天咖啡座」，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得「很梵谷」 來源：大紀元網站/20020418 「豐收」的巨幅牆畫 來源：經濟日報/ 20020508

二、推廣工具與推廣組合 廣告 推廣組合 (promotion mix) 人員 銷售 促銷 直效 行銷 公關

2.1 廣告 由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌等工具傳播訊息的溝通方式 具有高度公開性與普及性 是一種非人員溝通，無法帶來雙向對話 最生動、最吸引人的工具 來源：統一7-11網站

創意平面廣告 老手都知道，不是預算多，就一定能擊中目標。

海尼根平面廣告：友誼篇 有些人你只是和他一杯到底， 有些人卻是是一輩子到底 對味才能對位 夠交情， 就不用表面功夫

主要廣告媒體比較 廣告媒體 類型 優 點 缺 報紙 時效、普及、可信度高、涵蓋面廣、快速回應市場變化 印刷品質較差、廣告壽命短、年輕客層接受度低 雜誌 印刷精美、讀者區隔、廣告壽命較長 無法快速回應市場變化、僅能接觸部份目標顧客 廣播 低成本、快速回應市場變化、邊收聽邊做事 聽眾不一定注意收聽、無法展示產品、廣告壽命甚短 電視 具聲音影像、可展現高創意、可在短期間接觸大量顧客 昂貴、高干擾 戶外廣告 低成本、高重複展露、低干擾 受地區限制、廣告創意發揮受限 網際網路 高選擇性、互動機會、低成本、全球性、整合廣告與購買行為 僅限於上網人口、可信度較低

2.2 促銷 一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了加強消費者的購買念頭，促銷的資訊最直接了當，也充滿誘因 來源：統一7-11網站

列印觀賞券，120元即可觀賞電影

2.3 人員銷售 店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員等，都是屬於人員銷售 具有面對面溝通與即時回應的特性

2.4 直效行銷 直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買 直效行銷是針對某特定消費者作個別地傳達，並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新訊息

2.5 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括： 贊助社區活動、支持公益活動、開放工廠參觀 新聞稿、記者招待會、爭取新聞報導 出版刊物、演講 受獎與榮譽 公關往往具有不錯的可信度，並可 用來打動那些對廣告及人員銷售有 防備心的消費者

公共關係 (Cont.) 貢寮音樂祭 統一超商 抓得住年輕人的心 當福隆沙灘太陽初落，夏天夜晚的第一顆星星亮起。。。統一超商將在海上和沙灘上發放煙火，把今年夏天的貢寮國際海洋音樂祭帶入最高潮，許給參加活動年輕人一個難忘的青春回憶。 統一超商試圖透過這樣的活動設計與安排，把「7-11」的品牌形象深深植入年輕消費者的心裡，甚至成為內心一份感動和溫暖的回憶。這是公關和行銷的最高境界。 來源：經濟日報/ 2004-07-12

推廣組合之優缺點比較

整合行銷傳播 Integrated marketing communication; IMC 行銷人員應該了解產品與顧客的特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息

三、推廣的目標 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動

3.1 知曉 awareness 情境： 對全新的產品，或目標市場中大部分 目標： 消費者仍對該產品感覺陌生時 手段： 3.1 知曉 awareness 情境： 目標： 手段： 對全新的產品，或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時 提高消費者的知曉， 即產品知名度 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法或藉代言人的鮮明旗幟，連結 產品特性並帶動產品知名度 韓廠手機靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。但要注意，代言人的光芒可能蓋過產品本身

3.2 了解 knowledge 情境： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 未有長遠而深刻的印象 目標： 手段： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 未有長遠而深刻的印象 提供足夠資訊，促進消費者的產品了解 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 OSIM在各銷售點都提供產品試用， 並由訓練有素的店員對顧客解說產品

3.3 好感 liking 情境： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 目標： 產品感覺平淡，甚至是反感 手段： 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法，可以是感性、理性或是 促銷吸引等

3.4 偏好 preference 情境： 目標： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 手段： 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯 交大推出全國第一個「資優菁英班」，打破科系限制，讓學生能選擇適合自己的系所，甚至同時完成多個學程的選修，並採小班制一對一指導，甚至有遊學的機會…以吸引高中資優生

3.5 信念 conviction 情境： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻 未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有 目標： 手段： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻 未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有 機會試用、受到其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等

3.6 購買 purchase 情境： 即使有購買信念，消費者 目標： 還是遲遲未有購買行為 手段： 引發購買行為 折扣、累積點數、附送贈品、折價券、 抽獎等，時常被用來引發消費者的購買行動