中国电子信息产业发展研究院(赛迪集团）党委书记、副院长 数字时代IT媒体新战略 李颖 2006年4月 中国电子信息产业发展研究院(赛迪集团）党委书记、副院长 北京赛迪传媒投资股份有限公司 董事长 中国计算机报社 社长

技术变革对IT媒体的影响

新技术对IT媒体的影响 以搜索为代表的数字技术的发展，逐步改变了各行业读者获取专业信息的习惯和方式，也改变了人们对信息的价值判断。 新技术导致替代性产品出现和发展。互联网、移动网等互动传播方式迅速发展，直接参与媒体广告市场竞争，IT厂商减缓了对IT专业报刊的广告投放。 读者的消费习惯变化。IT行业读者的注意力从原来以专业媒体为主向互联网转移，专业读者的注意力进一步分散。 IT产业结构性调整。 IT产业发展已从技术驱动转变为应用驱动，信息化及消费应用成为新的热点领域。IT厂商将广告更多投向销售终端与大众消费市场，行业广告投放进一步分流。 搜索引擎和专业网站已经取代专业报刊成为专业信息的首要来源 赛迪集团传媒研究中心监测结果显示，2005年平面媒体IT广告总量为49亿元，同比减少7.4%，呈现出小幅下降趋势

IT媒体发展前景 IT产业及信息化建设的长期前景决定了IT信息传播的根本需求， IT传媒仍有很大的发展空间。 关键是要采取有效的传播整合与业务创新，建立适应新传播需求的新型专业传媒价值模式，推动业务增长。 IT传播趋势（2005－2008） 推广手段 2005预算 采用率 2008预算增加5％的企业比例 2008 2004/5 专业媒体收入结构的变化 CAGR 1998年 2004年 市场份额 专业杂志（7.1％） 发行 +1% 0% 8% 9% DM（7.5％） 专业数据 7% +2% +4% 1% 9% 6% 网络广告 +5% +30% 网络推广成为最大的预算支出（20.5％） 33% 36% 会展 +3% +1% 事件营销（10.3％） 50% 平面营销 -10% - 4% 网络、事件（会展）等推广方式将大幅增长 40%

“传统媒体”与“新媒体”面临同样的机遇

所谓“传统媒体”和“新媒体”面临同样的机遇，而不是注定此消彼涨。关键在于能否通过利用新技术，形成具有商业潜力的价值模式。 传媒产业的未来属于“新技术驱动的媒体” 不可否认，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的迅速发展，对“传统媒体”特别是报纸的市场份额带来了冲击。但从具体业务看，“新媒体”（如一个网站）并不意味着盈利或增长，“传统媒体”（如一份报刊）并不意味着亏损或衰退。全国1.6万个商业网站和9000家 SP/CP中，绝大多数处于亏损状态（前5大网站占50％广告份额） 。 区分“新媒体”与“新技术驱动的媒体” 新媒体是就介质形态而言的，区别于报刊、电视、广播等“传统形态”，如网站、手机媒体、其他新型业态等。 “新技术驱动的媒体”不管媒体的介质形态，而是采用新技术实现内容和传播模式与价值模式的调整或创新、能够满足新技术条件下受众需求的媒体。它既可以是“新媒体”，也可以是“传统媒体”，或者是新旧集成的媒体。 所谓“传统媒体”和“新媒体”面临同样的机遇，而不是注定此消彼涨。关键在于能否通过利用新技术，形成具有商业潜力的价值模式。

利用新技术优化现有信息的内容价值与传播价值 为引导或适应市场新需求，通过新技术的应用对传媒业务各个环节产生影响，并最终影响到内容与传播的商业价值 新技术的发展改变了读者／受众对信息内容的预期，并改变了他们的信息消费方式 信息提供 价值模式 信息需求 从自己生产到读者创造 从人工采集到电子采集 信息生产 从大众化需求到个性化需求 从零散的信息到整合的信息 从一般信息到实用性信息 提供足够好的内容质量 销售足够多的产品数量 实现合理的价格与合理的成本 信息产品 信息 内容 信息产品 从同质化到差异化 从低价值到高价值 信息 需求 从固定格式到不同环境不同格式 可管理、可存储、可查询 信息形式 信息形式 从单一格式到富格式 从发布式到交互式 从大众化到个性化 从大规模生产到大规模定制 从被动接收到主动搜索 从我要接收到我要参与 从我要阅读到我要发布 提供方式 获取方式 产生足够好的传播效果 吸引足够数量的用户 信息 接收 传播 从固定时点到随时随地，可远程、移动接收并参与 从单一渠道到可选择的渠道 传播渠道 接收渠道 从物理渠道到电子渠道 从单一渠道到多渠道 服务形式 从传统服务到新型电子服务 从固定时点服务到远程、移动、方便的服务 服务形式 提供足够好的服务 吸引足够数量的用户 合理的规模经济 服务 获取 服务 从提供式到参与式 从大众化到个性化 从我要服务到我要参与 从集中化到P2P 服务方式 服务方式 关键在于： 利用新技术优化现有信息的内容价值与传播价值 利用新技术产生新的内容价值与传播价值 是否建立有效的业务模式 “传统媒体” 是否形成足够的商业发展潜力 “新技术驱动的媒体” “新媒体” 利用新技术产生新的内容价值与传播价值

“新”“旧”之争只是表面现象，其关键在于通过新技术的应用重新塑造媒体的价值模式 大众报刊 市场 低增长 价值模式 内容：Web2.0用户创造的信息对大众内容形成一定替代 渠道：受新渠道严重分流 传播效果：大幅减弱 收入模式：广告 策略 发展报刊网站／SP，通过Web2.0技术实现信息汇集及定制。新的广告收入部分弥补下降的报刊收入份额 专业报刊 市场 部分增长，部分下降 价值模式 内容：专业价值，不易替代 渠道：受新传播渠道影响 传播效果：不同行业有差异 收入模式：广告＋活动＋信息产品＋专业服务收入 策略 发展报刊网站及增值业务 通过Web2.0技术深入追踪专业读者消费习惯和信息需求，创造更好专业传播价值 大众信息领域 专业信息 领域 报刊 大众报刊 专业报刊 新媒体 大众网站、SP/ CP,其他新形态 专业网站、SP/CP,其他新形态 信息产品 报告、图书、数据库等 服务 活动会展，上下游专业服务 专业网站／新媒体 市场 总体增长，2／8原则（盈利集中在少数网站/SP,大部分存在亏损） 价值模式 内容：以合作获得专业资源 渠道：渠道优势 传播效果：不均衡( 2／8原则) 收入模式：广告＋信息产品＋专业服务收入 策略 技术创新或业务创新 大众网站／新媒体 市场 总体增长，2／8原则（盈利集中在少数网站/SP,大部分亏损） 价值模式 内容：替代性强 渠道：渠道优势 传播效果：不均衡(2／8原则) 收入模式：广告、SP 策略 以技术创新（如Web2.0 ）或业务联盟（如Yahoo)实现信息聚合及大规模定制

数字信息时代IT媒体新战略

赛迪集团（CCID）是中国最大的IT专业媒体集团，拥有《中国计算机报》等16个报刊、赛迪网等41个网站群，以及影视、出版等媒体单位, 单期直接覆盖受众1500万人，同类市场占有率超过40%。 随着传播技术的变革以及IT产业的调整，集团的传统IT媒体业务也面临增长一定的增长压力。但我们也看到，新技术给传统媒体带来挑战的同时，也给传媒业务的发展带来了巨大的机遇。关键在于如何利用这些机会，加快业务业务创新，拓展新兴业务，实现集团传媒业务的突破性发展。 面临数字信息时代的新机遇，赛迪集团着手对传统的商业模式进行革命性的改造。其主要策略是将我们的专业内容及其专业品牌作为核心资产，以数字技术为核心手段和主要驱动力，重新定义IT媒体的产品内涵，改造IT媒体的业务模式，建立崭新的专业媒体商业价值。

1、重新定义IT“专业传媒”的产品内涵 信息加工 专业媒介 传播推广 专业服务 核心资产：专业品牌＝专业内容＋专业服务 “专业媒体”不只是专业报刊，而是以专业信息为基础的集成媒体 “专业媒体”不只是新闻信息，而是深加工的专业信息解决方案 “专业媒体”的业务范畴不只是媒体传播，还包括专业价值链的增值服务 信息加工 专业媒介 权威价值 内容源 … 咨询方案 SP 传播推广 不仅有自己采集的信息，也包括用户创造和发布的信息。 … 信息源 市场平台 图书 信息研究 效果 监测 电视 公关 活动 会展 加强品牌 内容源 网站 数据挖掘 和深加工 信息源 市场平台 运营平台（如网站） DM 通过Web2.0技术深入追踪专业读者的消费习惯和信息需求，从而创造更好的专业媒体传播价值。 专业 报刊 专业服务 产品技术 评测 电子商务 专业经纪 企业培训 … 媒体传播 企业服务 人才招聘 教育培训 专业工具 沟通服务 … 个人服务

以IT专业信息为基础发展集成媒体 报刊 网站 影视 出版 赛迪网、easyIT、中国电子行业信息网、中国电子行业投资信息网、通信产业网、中国移动通信产业网等国内访问率最高的IT网络媒体群。赛迪网是中国最大的IT专业门户网站 影视 赛迪影视致力于科技新生活的传播与服务, 被称为“中国IT节目大本营”。 出版 赛迪电子出版社于2002年开始启动。 展览、公关 广告、传播 举办历届世界计算机博览会COMDEX/China、全国家用电脑展览会、全国电子信息应用展览会等系列重要展览。广告与公关业务覆盖营销策划、创意设计、制作发布等各领域。

IT信息深加工，提供专业信息服务解决方案 根据客户的市场策略，为客户提供包括媒介传播、公关策划、推广实施、展览展示、数据情报、产品及技术评测、咨询顾问等系列、综合、全面的信息服务解决方案，形成专业化整合信息服务的能力 IT媒体：6报10刊41网站、 影视、出版社 广告、展览、公关

拓展基于IT信息价值链拓展增值服务 IT技术的发展催生了大量新型电子服务市场机会。利用专业资源优势和专业影响力，结合数字技术工具，搭建专业服务平台，向上下游市场快速渗透，从整个产业价值链中获取收入。 基于IT媒体资源，开展IT职业教育业务，包括软件技术资格考试、全国信息技术人才培养工程等 线上线下相结合，提供IT专业人才招聘、人才培训及人才评测服务等业务

基于IT内容及客户资源，利用网络流媒体技术开展IT企业在线营销推广业务 利用互联网向国内外广大电子工程客户开展“在线拍卖”，把国内积压元器件引入流通市场

2、建设以品牌为中心的、以数字技术为引擎的新型传播模式 面对来自网络的挑战，许多专业媒体的应对措施仅仅是把纸介产品的内容延伸到网上和其他平台上，以纸媒体产品支配传播平台，无法从根本上应对新传播技术的挑战。 赛迪媒体新策略：以信息品牌为中心，结合各种传播介质，建立报刊网络化、传媒数字化的专业媒体平台，满足用户随时随地的信息需求，同时为IT广告客户实现可评估的、能够创造购买需求的传播效果。 一方面充分发挥平面媒体在公信力和影响力方面，在重大题材、深度报道方面，在携带、管理及视觉效果等方面的优势；另一方面又充分利用网络、手机等新技术新渠道在读者互动、内容创造及传播速度等方面的优势，积极调整IT报刊等媒体产品的服务内容和服务形态，提升现有产品的服务能力，并发展创新的业务形态，延伸IT媒体的品牌价值，建立IT媒体在网络时代的新活力和新的竞争能力。

《中国计算机报》案例 《中国计算机报》 品牌 以技术和业务创新建立《中国计算机报》在数字时代的新型竞争能力，提升中计报的附加价值，实现业务收入持续增长 报纸《中国 计算机报》 建立集成传播平台：以“中计报”品牌为中心，建立报纸—网站 —移动SP－数字内容与数码产品相结合等多种渠道的集成传播平台，满足读者在多种技术条件下的信息需求 网络媒体 CIW.com.cn 互动杂志 中计报ePaper 图书 《中国计算机报》 品牌 SMS 整合传播 效果监测 会议展览 扩展服务形式：通过读者行为追踪、数据库管理、专搜索等技术手段，从单纯的内容传播扩展为包括数据库直投、专家型研究、广告效果评估等在内的多元化服务 ASP DM／数据 库服务 高价值的内容 多格式的数据 在线培训 研究性内容 ROI评估 中计报 研究中心 需求引导 拓展业务模式：利用新技术手段，不断挖掘“中计报”的品牌价值。建立网络ASP、无线增值服务等10大新型业务平台，将生意模式从单纯的广告收入拓展到包括广告、活动、培训、咨询、ASP、无线SP等多种生意模式 增值服务 图片商务 跨平台沟通 行业 电子商务 专业工具 其他业务 和服务

新型集成传播平台 以专业主题和深入讨论建立读者参与，追踪了解用户需求，以调整内容和服务，提供更佳的专业价值 以专业化的、个性化的服务实现价值增值，并提高读者和客户忠诚度 互动平台 社区 BLOG 直播 其它 研究中心 专业培训 服务平台 咨询服务 信息平台 提供 订阅 定制 搜索 下载 推送 网络ASP 内容 无线增值 中国信息化 消费数码 渠道 市场 软件管理 网络通信 其他 广告推介 通过报纸、网站、无线等多种媒介渠道，以专业、权威、高质量的信息吸引广大IT用户，建立影响力和公信力

3、重新塑造IT专业媒体在数字信息时代的崭新价值模式 从传统广告模式转向新的“4R”模式 产品 收入来源 新的价值模式 付费导向的必需的高价值信息 以多种数据格式满足新技术条件下受众随时随地的信息需求 整合读者多渠道创造的信息 基于专业价值链的上下游增值服务，如专业评测、专业人才、垂直电子商务等 真正促进购买需求的传播流程 能够评估ROI的传播效果 高度细分和个性化的买方－卖方互动，建立厂商与受众之间的p2p关系 深度报道与专业研究有效结合 从传统研究转向在线研究 从专家型咨询转向p2p咨询和同行最佳实践 数据订购，长期合同 服务或产品交易收入 按传播效果收取费用：按每个订单、按每次有效点击或参与收费 集成或个性化的研究与咨询收入 RICH DATA 富内容 传统价值模式 RICH SERVICES 富服务 广告传播 难以评估效果的粗放型传播 隔离的媒介平台 单一的收入来源 ROI 需求创造 RESEARCH & ONSULTING 研究咨询

中国IT传媒第一品牌 数据情报 研究 Call Center 培训 咨询 公关 IT网络 会议 DM 评测 … IT报刊 展览 IT图书 e-learning 咨询 公关 IT网络 会议 DM 评测 … IT报刊 展览 IT图书 ASP online 营销 IT信息服务