CH07 電子商務與電子化企業的經營模式與策略

本章大綱 電子商務的基本概念與架構 電子商務的經營模式與分類架構 電子商務的行銷組合模式 影響消費者上網採購的主要因素 電子商務的組織結構觀點 電子商務的主要挑戰與發展趨勢 電子化企業的概念與主要架構

7.1 電子商務的基本概念與架構(1/6) EC 的基本定義 所謂的EC指的是：以網路科技（主要是Internet/Web）為基礎，來支援企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統與經營模式。EC 科技主要支援的功能重點在於： 支援買賣雙方線上資訊的提供與分享 支援線上交易的執行 支援雙方線上的互動 EC 的核心重點在於企業價值鏈內的行銷、銷售與服務三大功能

圖7-1 EC的基本架構

7.1 電子商務的基本概念與架構(2/6) 形成EC 環境的整體架構 網路基礎設施 此基礎設施包括Internet 的實體網路、Wi-fi無線網路、3G/4G行動網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備 商務基礎設施 交易資訊提供的基礎設施：如Web 的開發運算平台 交易金流的基礎設施：例如電子錢包、儲值卡 交易安全的基礎設施：例如數位認證管理、數位簽章

7.1 電子商務的基本概念與架構(3/6) EC 商務運用 支援交易資訊蒐集的應用：例如線上產品／服務資訊的出版與發布 支援價格決定的應用：例如線上議價、線上拍賣 支援線上交易的應用：例如網路下單、線上訂購 線上服務的支援：例如遠距維修、線上評等 支援社群的應用：例如線上論壇、線上聊天室

7.1 電子商務的基本概念與架構(4/6) EC 經營模式 倫理及法律等相關規範 這些主要問題包括：電子文件的法律效力問題、網路著作權、網頁色情、犯罪的內容規範、個人隱私權的保護、關稅與稅捐及法律適用與管轄權問題

7.1 電子商務的基本概念與架構(5/6) EC 經營的主要特色 經營的技術面 資訊科技導向的策略思考：EC基本上是建構在以Internet為核心的網站上，策略都必須以IT 為主軸來思考 經營的競爭面 Web的建立技術方面、通路的建立方面、資訊方面、經營知識方面 經營的時空面 EC 是7×24 的跨時空經營模式 經營的互動介面 即所謂的螢幕對面(screen to face)的方式來執行

7.1 電子商務的基本概念與架構(6/6) 經營的主動者 EC 在雙方的互動上，主要都是由顧客來主動控制，例如：顧客自己決定上哪個網站 經營的資訊面 EC 公司則可透過各種不同的IT 工具（如cookie）來仔細蒐集個別顧客各種「直接」與採購行為相關的「消費行為」 經營的網路效應面 與EC 息息相關的各種數位化產品，拍賣服務、電子市集、虛擬社群皆存在著「強者愈強」的「正回饋網路效應」

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(1/8) EC 經營模式的基本概念 所謂經營模式，簡單的說指的是：「一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。」其主要的設計思考包括：要切入哪個市場？賣東西給誰？提供顧客哪些有用的價值？提供哪些種類的產品／服務？生產這些產品的資源如何獲取？收益主要的來源是什麼？成本結構如何？如何在競爭上立於不敗之地？等重要的經營策略

圖7-2 EC的三種不同分類架構

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(2/8) 各種主要EC 的經營模式分析 入口網站模式(Online Portals)：此種經營模式，其主要提供上網的消費者下列主要功能與價值，亦即所謂的電子商務的5C(Connection, Contents, Commerce, Community, Customerization) 網站的連結與瀏覽：包括各種相關網站的往下連結、搜尋引擎及各種分類查詢，此為其最基本定位及最重要的功能 相關資訊內容的提供 商務的提供 社群的聚合與建立 個人化應用工具的提供 入口網站又可分為兩種：一種為水平入口網站(Horizontal Portal)，最主要代表的網站為Yahoo!，另一種稱為垂直入口網站(Vertical Portal/Vortal)，其主要是針對特定的產業。例如，針對高科技產業提供資訊服務的CNET

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(3/8) 線上內容提供者(Internet Content Provider, ICP)：此種經營模式，其主要提供有智財權的數位內容產品與娛樂。例如提供新聞的CNN.com、MSNBC.com及提供娛樂的MP3.com與運動資訊的ESPN.com 線上零售商(Online Retailer)：此種經營模式，其主要是販賣由製造商所提供的實體產品給消費者，而賺取銷售的收入，主要的代表廠商包括Amazon.com 線上仲介商(Online Broker)：此種經營模式，其主要是代表其客戶搜尋適當的交易對象，並協助其完成交易。主要包括線上的證券交易商(E*Trade)、旅遊仲介商(ezfly.com) 、人力仲介商（104 人力銀行)

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(4/8) 線上市場創造者(Online Market Maker)：此種經營模式，其除了類似上述線上仲介商的仲介功能外，其不同之處在於其能「創造」交易的市場，監督與規範交易的履行、制訂交易的規則、建設交易的基礎設施與平台。例如，eBay所創建的線上拍賣市場(Online Auction Market) 線上社群提供者(Online Community Provider, OCP)：此種經營模式，其主要是聚集相同興趣的消費者形成一個虛擬社群來分享資訊、知識、甚或販賣相同產品。例如銀髮族的seniorNet。當然目前影響力最大的社群就是Web 2.0 上的Blog、Wiki 與社會網路

表7-1 各種不同主要經營模式的EC類別

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(5/8) 經營模式的整合趨勢 EC經營模式有整合的趨勢：在技術面方面，原有的網站上要增加新的經營功能相對於實體廠商更為容易。在需求面方面：多重收益模式有利於EC 較穩定、多元的獲利與成長

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(6/8) EC 的其他分類架構 以交易雙方對象來分：EC 由於交易雙方的對象不同大略可分為：(1)B2C(Business To Customer)；(2)B2B(Business To Business)；(3)C2C(Customer To Customer)；(4)C2B(Customer To Business)；(5)P2P(Point To Point)等五種 企業對顧客(Business To Customer, B2C)：此種EC 又稱消費性電子商務(Consumer EC)，是EC 中最常見的銷售模式 企業對企業(Business To Business, B2B)：此種EC 的對象，主要是以企業非以消費者為主，電子市集、供應鏈聯盟、協同商務

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(7/8) 顧客對顧客(Customer To Customer, C2C)：這種EC 的買賣雙方都是最終的消費者，而促成雙方交易的網路廠商，只擔任一個中介者(intermediary)的角色，線上拍賣商eBay(www.ebay.com)是其中最具代表性的網路公司 顧客對企業(Customer To Business, C2B)：經由虛擬社群(Virtual Community)的形成來匯聚需求(Demand Aggregate)，而與廠商議價，例如著名的Groupon公司或是國內的集購王 點對點(Point To Point, P2P)：例如MP3、Napster.com等EC，本身並沒有仲介與佣金收入的收取，音樂的交換由個別點對點來自行執行

7.2 電子商務的經營模式與分類架構(8/8) 以虛實的經營方式來分 純線上經營者(Pure Play/Virtual)：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設備，亦即所謂的.Com公司 純實體經營者(Pure Physical)：是指傳統且沒有Web 的實體公司而言 虛實合一者(Virtual Physical/Click and Mortar)：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公司而言

7.3 電子商務的行銷組合模式(1/12) 「網路行銷」(Internet Marketing)是EC 最大的特點也是其精神所在。在研究行銷的主要模式架構中，有所謂的行銷組合(Marketing Mix)4P 模式(Product、Price、Place、Promotion)來指導行銷的策略

圖7-3 以4P來瞭解EC的經營特色

7.3 電子商務的行銷組合模式(2/12) 電子商務的主要行銷策略 最有潛力、最重要且企業會增加投資的數位行銷管道(Digital Marketing Channel)主要包括下列幾種： 搜尋引擎最佳化(Search Optimization) 行動行銷(Mobile Marketing) 部落客行銷(Blog Marketing) 病毒式行銷(Viral Marketing, VM) 社群行銷(Social Network Marketing) 允許式E-Mail行銷(Permission Marketing) 聯盟式行銷(Association Marketing)

7.3 電子商務的行銷組合模式(3/12) 搜尋引擎行銷 搜尋引擎行銷的基本概念 所謂搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)主要包括兩種，第一種指的是關鍵字行銷，企業透過付費贊助(Paid Inclusion Policy)與競標的方式將自己的網站列入在搜尋引擎關鍵字的搜尋結果；第二種指的是所謂的搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)，亦即利用網頁各種不同的設計與撰寫技巧，將自己的網站列入搜尋結果的最前面，而吸引消費者的注意與點選，而達到廣告行銷的目的

7.3 電子商務的行銷組合模式(4/12) 搜尋引擎行銷的優點與普及原因 SE是目前僅次於E-Mail，為上網、利用率及使用人口排名次高的網路使用主要工具 SE 是消費者線上蒐集相關資訊的主要工具 SE 是先天良好的目標行銷(Target Marketing)工具 SE 是中小企業的良好行銷工具 SE 排名的重要性 SEM的搜尋結果數量過大 消費者只瀏覽前3 頁：41.2%只看第1 頁；25.8%看前2 頁；14.7%看到第3 頁。因此，第4 頁以後的Web 已經失掉了81.7%以上的潛在消費者

7.3 電子商務的行銷組合模式(5/12) SEO的主要策略 重要連結：多建立與吸引外部優秀網站的連結 關鍵詞：利用精確的關鍵詞 精確標籤：網頁的標頭標籤(Title Tag)與摘要標籤(Meta Tag)內容要適當地置入精確的關鍵詞 病毒式行銷(Viral Marketing, VM) 行銷主要是模仿傳統行銷中，所謂的口碑或稱口耳相傳，其主要靠線上消費者貢獻的所謂4R來傳遞，包括線上評論(Online Review)、線上評等(Online Rank)、線上推薦(Online Recommendation)及線上引介(Online Referral)等

7.3 電子商務的行銷組合模式(6/12) 社群行銷(SocialNetwork Marketing, SNM) 社群網路行銷或稱之為社會媒體行銷(Social Media Marketing)指的是：企業為了行銷的目的，在社會網路網站（包括Blog、YouTube、Facebook、Twitter）上創造特定的訊息或內容來吸引消費大眾的注意，引起線上民眾的討論，並鼓勵閱讀者透過其個人的社會網路去撰寫評論(Review)、推薦(Recommend)、評等(Rank)、引薦(Refferal)等方式來傳播散布這些內容，並進而提升與客戶的關係與滿意度的行銷策略

7.3 電子商務的行銷組合模式(7/12) 允許式E-Mail行銷(Permission Marketing) EC 廠商會先行通知消費者，問其是否願意來接受某種廣告。目前許多廣告都被要求要執行選擇性加入(Opt-in)，亦即要使用者勾選同意才能發送 聯盟式行銷(Association Marketing) 可透過聯盟計畫的合作，將自己的網站當成一個入口網站，來引導自己的顧客點選到其他其有興趣的合作網站

7.3 電子商務的行銷組合模式(8/12) EC 的主要通路議題 EC 對行銷中Place（通路）的影響中，最主要的議題，就是「中間化、去中間化與再中間化模式」 去中間化的問題：因為Internet的科技，使得製造商採取直接銷售的EC通路(Direct Sell)而去除了傳統中間商的現象謂之 反對去中間化的理由：由於EC 出現後，實際上中間商被大量取代的去中間化「並沒有出現」，其主要的原因如下：

7.3 電子商務的行銷組合模式(9/12) 消費者需求的觀點：消費者偏好在一個地點上，許多品牌來作選擇與比較，同時也希望能達到「一站購足」 交易成本的觀點：中間商同時也提供了許多的功能與服務，同樣可以降低消費者的交易成本，例如，中間商可替顧客先行篩選品質 製造商的意願觀點：根據調查有90%的製造商沒有意願直銷

7.3 電子商務的行銷組合模式(10/12) 通路衝突(Channel Conflict)的觀點：如果採取直銷，則必定會傷害到原來穩定獲利的通路模式與夥伴，因此製造商不見得願意 再中間化的問題：所謂「再中間化」指的是傳統的中間商，由於掌控長期累積、不容易模仿的重要互補資產，補強EC的通路後，便會反噬.Com的仲介商，而搶回原來的市場。例如，證券業的「美林證券」，補強EC後，仍然有強大的競爭優勢，並沒有被「去中間化」

圖7-4 直銷vs. 通路銷售模式

7.3 電子商務的行銷組合模式(11/12) EC 的主要產品議題 產品的客製化：所謂客製化(Customization)指的是：廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種： 由顧客主動選擇：此種客製化乃透過顧客本身利用問卷或其他形式 由廠商主動提供： 利用顧客過去的行為來客製化 利用與顧客偏好相類似的其他顧客的行為來客製化：此即所謂的協同過濾機制(Collaborative Filtering)

7.3 電子商務的行銷組合模式(12/12) 產品與服務的協同研發與測試：在產品完成未上市前，會公開以測試版徵求消費者的使用經驗，及提出改善意見，如Windows 8 EC 的主要定價議題 包括：數位產品的差別定價、微定價、免費增值(Fermium)、產品互補定價法，其他特殊議價法則包括：線上拍賣法（如eBay）、線上逆向拍賣法（如priceline.com）及團購定價(Group buying)，如Groupon.com 或Living social

圖7-5 影響消費者上網採購的主要因素

7.4 影響消費者上網採購的主要因素(1/2) 產品認知構面 更好的QCD（品質、價格及運送速度） 購物體驗構面 整個採購生命週期內，是否有一個不費力、舒暢、愉快、方便、節省心力、省時、省錢的購物體驗(Purchasing Experience) 顧客服務構面 必須盡量具備及提升下列的五大服務特質，包括：即時的「反應力」、說到做到的「可靠性」、網站的「美觀性」、理賠退貨的「保證性」及以顧客為尊的「同理心」

7.4 影響消費者上網採購的主要因素(2/2) 消費風險構面 經濟風險(Economic Risk)：即要降低消費者對「金錢損失」方面的風險與擔心，例如「買到錯誤的產品」、「買到不能退貨的產品」 績效風險(Performance Risk)：亦即要降低消費者買到功能或績效「未如預期」的產品，例如買到瀕臨枯萎的「鮮花」 個人風險(Personal Risk)：亦即要降低消費者因為此次的採購行為，而對個人所產生的傷害，例如信用卡資訊因採購此項產品而洩密被盜刷 隱私風險(Privacy Risk)：亦即要降低消費者因上網而洩漏隱私的風險，特別是一些敏感的個人隱私，例如精神疾病

7.5 電子商務的組織結構觀點(1/3) e化企業主要的組織結構便合流到所謂的虛實合一(Click and Mortar)的架構 虛實合一的優點 同時接觸二個通路的客戶，增加更多的客戶層 提供客戶實虛加總更好的服務 實體店面可試用、退貨可提高顧客的信任與安心 企業的各種資源同時支援實、虛，可提升利用率 提升規模經濟，降低固定成本的負擔

7.5 電子商務的組織結構觀點(2/3) 虛實合一的缺點與主要問題 虛與實的衝突問題(Conflict between Click and Mortar) 在作業流程方面：EC 的經營流程常常是：先收到訂單，再採購零組件或組裝產品，再透過物流送至消費者府上 在文化方面：EC 特有的技術導向、求新求變、快速反應、掌握創意契機的文化，與傳統的保守、嚴謹、早期規劃的文化亦不同

7.5 電子商務的組織結構觀點(3/3) 通路衝突(Channel Conflict)的問題 當虛實合一的企業，透過EC 而採取直接銷售的模式時，此項新的通路會自然地搶奪及打擊到原有的實體通路或合作的通路商。Weil與Vitale(2001)提供下列幾種區隔的策略，包括產品線的區隔、行銷與銷售功能的區隔（EC 負責廣告，實體負責交貨）、客戶層次的區隔、品牌的區隔來彼此合作產生綜效

7.6 電子商務的主要挑戰與發展趨勢(1/1) EC 的主要挑戰 如何尋找一個成功的EC 經營模式 管理者必須慎重地思考如何正確地切入自己有優勢的市場，自己的核心能力為何？要有哪些重要的互補資產，價值命題為何？ 如何管理經營模式的變革 傳統經營模式的鑽石模式包括：文化、流程、組織結構、人員技能與策略都與EC 模式有很大的差距 EC 上安全與隱私權與信任的問題 相對於傳統封閉式的資訊系統，EC 平台上的安全漏洞更多。如何防止病毒、駭客的入侵，如何保護消費者的隱私權

圖7-6 EC發展的主要趨勢

7.7 電子化企業的概念與主要架構(1/2) 電子化企業的基本定義 所謂EB 指的是：「企業利用Internet、Intranet、Extranet 及各種整合型的資訊系統，將企業內部的價值鏈與外部顧客、供應商、策略夥伴間的各種交易相關的活動，包括溝通、協調、資訊分享，進行線上的連結、整合與再造，以達到企業經營效率、速度及彈性提升的目的謂之」

表7-2 EC與EB 特色的比較表

表7-3 EB的IT 架構與傳統企業MIS之比較

7.7 電子化企業的概念與主要架構(2/2) 電子化企業的IT 架構與特色 EB 前後台系統的整合 由Internet支援的線上快速地互動，如果沒有後台(Back End)強大的IS（如ERP）來支援，包括快速正確的資料查詢、交易處理與決策做成，則前台(Front End)的EC無法發揮效果

圖7-7 EB整合性的主要IT與系統架構

圖7-8 企業IT架構／ e化功能的演進圖