第 8 章 銷售力自動化及自動化客服中心

銷售力自動化 在人員銷售中，和顧客建立長期有利且互相依存的持續與創造關係，被稱之為關係銷售或諮詢銷售(relationship selling；consultative selling) 其中的一個重點，特別是關係銷售應包括和客戶持續的建立關係，且熟悉每個客戶的情形與需要 數位和無線科技應用於個人銷售，著名的像銷售力自動化(sale force automation；SFA) 2019/4/5 顧客關係管理

銷售力自動化(續) 銷售過程(sales process)是一連貫的銷售時期，出現的時間是在，當銷售機會確定，及銷售結束之後一連串的售後服務 較廣義的CRM系統，是指一整套銷售循環(sales cycle)運作，所有的運作都是循環運作，但第一層是有週期性的。銷售的過程可能各公司有所不同，但是其重點是，藉由科技設計成顧客所期待的形式 2019/4/5 顧客關係管理

銷售力自動化(續) 銷售力自動化(SFA)軟體藉由電腦組織和管理公司的銷售接觸點和顧客與公司往來之歷史資料 自動化工具可以描述顧客在銷售循環中的情形，在銷售力自動化中大都被稱為銷售管線(sales pipeline) 2019/4/5 顧客關係管理

圖8.1 銷售管線 2019/4/5 顧客關係管理

銷售力自動化(續) 完整的說明銷售管線的層級，這應該是一個銷售管理的主題 意見領袖(leads)可能或不可能對組織提供的東西感興趣 2019/4/5 顧客關係管理

銷售力自動化(續) 合格的意見領袖(qualified leads)則有正向的終身價值之預期，且有能力購買 一旦銷售代表試圖去結束銷售(close the sale)，或者要求下訂單時，購買者可能同意或拒絕，導致進入另外一個銷售循環。這時，銷售代表應對採購中心的參與者表示感謝來確認採購行為的成立，或是計畫在下一次的接觸中如何進行贏回顧客的興趣 2019/4/5 顧客關係管理

銷售力自動化(續) 在採用SFA工具時，同樣也具有風險和成本。SFA充分賦權給他的員工和顧客建立較親密的關係 2019/4/5 顧客關係管理

圖8.2 SFA工作 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作 連絡和時間管理 銷售需要組織和潛在的，或是已經存在的顧客連絡。連絡管理包括組織有關的資料，和有關消費者的潛在資料 典型的連絡管理，像是申請允許一個銷售代表進入關於先前的連絡資訊管道──像是客戶的生日、嗜好，或是喜愛的餐廳，這些可以幫助業務人員使銷售行為個人化 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 連絡和時間管理(續) 連絡管理資料可能加強外在數據，像是用MapQuest來輔助如何到達顧客所在地區，或像是提供隨身的財務資訊，如Dun & Bradstreet、Hoovers’s等等，或一些其他資料的供給(www.hoovers.com) 大多數的連絡經理有一個讓連絡資訊與其他成員一起分享的協同溝通(collaborative communication)特徵 大多數的SFA應用包括一個幫銷售代表解決時間管理的個人行事曆 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 意見領袖管理和機會管理 可能性探勘(prospecting)是鑑別出可能對組織或它的產品感興趣的潛在顧客。參照、來自明信片的回函、公司網站的訪客紀錄和其他的來源可能提供「意見領袖」地點或名字 意見領袖管理軟體(lead management software)能幫助決定是否為合格的意見領袖 一旦被確認為是意見領袖時，軟體可能自動的將意見領袖集中做為提供產品的資料，並建議銷售代表應親自去看看，或是打一通電話，或應寄一封信和說明書 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 意見領袖管理和機會管理(續) 機會管理(opportunity management)是一個包羅萬象的程序，不但包括意見領袖管理而且也包括其他主動性和資訊的管理，涵蓋整個的銷售管線 銷售預測值(sales forecast)是一個最好的預測顧客被期望的銷售單位或美元。盡可能的規劃正確的銷售預測值在一個組織中是很重要的規劃 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 知識管理和內部企業網路通路 創造一個總括性、有理解力和容易進入的組織記憶的過程，通常被稱為組織的智力本質，也就是稱做知識管理(knowledge management) 一個內部企業網路(intranet)是一間公司的個體資料使用在網路支架和科技上。公司的文件、資料、製圖、錄影帶和其他位於內部企業網路內的資訊，這些是只能給公司員工，和某些被授權的人士才可以進入該系統 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 知識管理和內部企業網路通路(續) 藉由手提電腦進入是最平常的，進入內部企業網路的方式，也逐漸的改由機動性的掌上型電腦設備來取代，就像是能夠上網的手機或PDA 外部企業網路(extranet)是內部企業網路中能夠與外界分享的資訊，比如像是顧客。通常外部企業網路是被用於像是允許顧客進入該系統下他們自己的訂單，尤其是指這些和公司之間有忠誠關係的顧客而言 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 報價和訂單形式 SFA系統通常將包含記載產品的目錄、價格表、折扣計畫和其他訂單的必須資訊去提供價錢的報價 產品的形式(product configurators)對於一個銷售代表來說是很重要的，他們針對顧客的特色，或是顧客的情況來量身訂作符合他們需求的複雜產品 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 報價和訂單形式(續) 產品形式的軟體程式(通常是可以利用組織的內部企業網路)所提供產品的形式和價格，可以幫助節省銷售代表提新企劃案所需要的工作時間 在許多系統裡，形式是置於外部企業網路，方便顧客可以直接下訂單。當更多團體在網路上訂貨，藉由e-mail跟銷售代表互動，及他們自己來追蹤的訂貨單，這對銷售組織運用個人的接觸，及提供有效的後續追蹤方法，將會更為重要 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 追蹤管理 追蹤管理通常是有一部分要連絡管理的軟體，其中有一個很重要且很好的軟體是SFA 總部的CRM系統可以寄e-mail給銷售代表，明確的指出那些裝運的貨物以及時船運出去 SFA可以指出那些可能被延遲的原因，並且提供可以解釋那些問題的信件 2019/4/5 顧客關係管理

SFA的工作(續) 分析和報告工具 SFA在一個有效的CRM系統中，可以讓銷售代表很容易的產生回報報表和銷售報表 幫助一個銷售經理針對週期、顧客、地區及其他的標準來做銷售數字和活動的分析 銷售分析和報告對於SFA的經理來說，是極具價值的部分，然而一開始對銷售代表來說是極具挑戰性的 2019/4/5 顧客關係管理

了解抗拒銷售力自動化(SFA)原因 銷售代表可能感到威脅，並且自動的把除去他們的工作看做是首要步驟 其他害怕的原因是來自於其技術的要求和「上級人士」如經理等等，不斷的偵察他們的每日活動 2019/4/5 顧客關係管理

了解抗拒銷售力自動化(SFA)原因(續) 銷售的工作可能會突然從一個專業的事業，轉變成一個感覺被嚴密監督的工作 當SFA開始的時候，很重要的是，管理階層應只是解釋SFA自動化，是一個將幫助銷售代表和消費者的有效率的工具 SFA的優點是在於早在購買或落實購買行為之前，已將銷售的補助處理得很好 2019/4/5 顧客關係管理

了解抗拒銷售力自動化(SFA)原因(續) 依照一個最近對組織的調查，78.9% 提供行動電話給銷售力、76% 提供攜帶型電腦、22.7% 提供呼叫器、17.8% 供給個人數位助理(PDAs)和只有0.8% 供給車內全球定位測量衛星(GPS)系統，這似乎是多數的組織首先推行最重要的技術特徵 2019/4/5 顧客關係管理

了解抗拒銷售力自動化(SFA)原因(續) 一個為了增加對新科技接受度的創新想法，就是銷售力在內部企業網路和外部企業網路帶動線上激勵計畫 線上激勵計畫(online incentive programs)允許銷售人員，或其他的職員，在一個內部企業網路上選擇紅利禮物。雖然目前使用線上激勵計畫只有7.5% 的組織，但是這項計畫仍有其價值 2019/4/5 顧客關係管理

了解抗拒銷售力自動化(SFA)原因(續) 銷售人員能獲得立即的回饋，像是銷售人員當銷售一結束時就能產生最新資料，製造商可以直接給予獎勵行政上訂單 在採用SFA過程的早期，組織應該舉行討論會，而且鼓勵來自銷售力的輸入，考慮對SFA提供財政的激勵，逐漸散播有關於SFA如何協助得到銷售的成功故事，而且隨著時間的過去持續的追蹤銷售力的使用和感覺 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心 電話聯絡中心 一個公司的電話聯絡中心(call center)，是一個可以藉由電話，來指引顧客提供資訊私人服務的單位 現在，公司考慮自動化操作的系統，被用來處理電訊和資訊技術，和顧客的知識無關：交互式語音回覆系統、身分確認、呼叫傳遞、資料綜合、任務管理、界定問題及其他的工作。這些高科技的活動，將是我們未來傳呼中心發展的基礎 導引每個顧客的電話至客服代表之機制，稱為電話路徑(call routing)。電話路徑通常採用交互式語音回覆系統，而非人員接聽，以便電腦系統可全程處理 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 電話聯絡中心(續) 交互式語音回覆系統(IVR)(Interactive Voice Response)是整合電腦電話及語音留言系統 呼叫者鑑別系統(caller ID systems)的資訊技術，已經發展到將電話數字送到資料倉儲，在那裡與這個呼叫者會即時對一個顧客紀錄相配合 這個呼叫和紀錄可以傳給「下一次使用」的顧客銷售代表，或者利用IVR透過自動分配系統(ACD)到達另外一個層次。下一個層次會做優先處理，他們可能會處理進入這部分的個人顧客，而非是以團體的形式來做處理 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 電話聯絡中心(續) 許多電話聯絡中心透過創造一個問題票據(trouble ticket)來開始執行CRM過程，也叫作呼叫者便條(caller note) 不管自動化到何種程度，顧客的滿意仍大都是在於與顧客交涉時的處理態度及人員的特質 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 客服人員的特質 典型的客服人員在面對壓力下應有以下的能力：好的電訪聲音、恰當的電話禮節、積極的態度、自動自發和通情達理 客服人員，尤其是以支援技術的人員應發展高度傾聽、解決問題的技巧且具有深度的知識 提供二十四小時服務的公司，他們可能選擇在某些地區僱用一些人力，因為他們必須超越時區的限制來提供服務 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 客服人員的特質(續) 資料探勘及先進的統計學科技，根據顧客的確切類型，可提供回答顧客們那些特定的問題 電話劇本是根據來自於顧客的不同問題，事先安排且已經先寫好回答的劇本，通常是以不同方式重複的表達 當劇本顯示在螢幕上時，可以提供代表根據可能發生的情形作參考，這可以減少憑空臆測的時間，也可幫助組織僱用較少經驗人員來從事電話訪問的工作 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 客服人員的特質(續) 劇本可能依據以下的要素來發展： 接觸的原因 顧客的行為風格選擇 終身顧客的價值 橫向銷售的機會和傾向 目前銷售促銷或者價格 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 電話聯絡中心資料的評估 CRM軟體適用於分析電話聯絡中心的效率，這個系統應該擁有內置的軌道特徵，並且允許公司評估個人及單位整體的表現 組織應當能夠監控呼叫電話的數目、呼叫形式、等待的時間、放棄的比率(有多少的電話導致斷線)、解決所需的時間、平均電話的長度 許多電話聯絡中心系統為了品質控制的目的，允許組織錄音(假使這電話被錄音，那顧客應當被告知) 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 自助式網路服務 對於在網路上和顧客互相作用的代價，和真人實際與顧客進行互動比較起來的花費是微不足道的 網路服務對照電話聯絡中心員工的配置，費用較低 電話聯絡中心蒐集不能回答的問題，網路專家們將收到問題報告，更新回答問題集(FAQs)的特徵，或者網路可以自我不斷的循環處理 2019/4/5 顧客關係管理

自動化客服中心(續) 自助式網路服務(續) 網站應告知顧客如何藉信件、電話、電子郵件等方式與公司聯絡，「與我們聯絡」之連結可提供電子郵件之回覆，組織應能確定可迅速回應 網路買賣常見之抱怨是欠缺立即的、個人化之協助，真人互動軟體(live person chat software)可迅速提供顧客問題之回應 目前已有34% 的人接觸網路，2001年則只有31%，15% 會真正購買，大約1/3的使用者不敢用網路購物，因為擔心信用卡與個人資料外洩，1/4以上覺得網路購物比商店購物安全 2019/4/5 顧客關係管理