消費者行為 Consumer Behavior 第二章 顧客導向的行銷策略

定義： 行銷策略(strategy)：行銷策略是一種程序， 針對特定的目標方向，明確的分配資源(資本、 科技與人力)以開發並銷售產品的服務，並使 消費者體認到自身比其他競爭者能提供更多 的價值。 以顧客為中心的組織(customer-centricity)： 將公司所有資源，集中於服務及取悅核心顧 客的策略性承諾上的組織。

以顧客為中心的組織其特徵 共同的願景與價值觀：其組織以「顧客想法為中心、 顧客至上」為經營之主要信念與願景。 跨功能組合：以「顧客為中心」此信念，破除組織 內部的隔閡，使組織中的每一個份子皆集中焦點在 服務客戶上。 組織內全面同步：利用新科技之便，使組織內部上 下階層的員工，皆能同步提供最快速、完整的服務 (行銷網絡)。 以顧客為基礎的目標：將以往以獲利能力、生產力 與顧客滿意為主的指標，改變為以核心顧客與區隔 為基礎指標。

消費者分析 個體結果 消費者 消費者研究 社會結果 消費者決策程序 市場分析 消費者 公司 環境 政治/法令 市場區隔 人口統計變數 執行 情境 心理變數 行為 行銷組合策略 產品 價格 通路 推廣 品牌 7Rs 執行 消費者分析 個體結果 消費者 消費者研究 社會結果 消費者決策程序

一 市場分析 市場分析 針對消費者趨勢變化、目前與潛在競爭者、公司 優勢與資源，以及科技法令與經濟環境，與以分 析的程序。 一　市場分析 市場分析 針對消費者趨勢變化、目前與潛在競爭者、公司 優勢與資源，以及科技法令與經濟環境，與以分 析的程序。 消費者洞見與市場開發 了解消費者表達出與無法形容的需要與事實，而 這些需要與事實能夠對其生活、品牌與產品的選 擇產生影響。 消費者環境 了解消費者環境的改變，可以引導產品構想、修 正、包裝或者新服務，以滿足消費者市場的變化。

一 市場分析 公司優勢與資源 檢視公司既有的資源與不同於他者的優勢所在， 善用此兩者在市場機會中取得平衡點，發展獨到 的行銷策略。 一　市場分析 公司優勢與資源 檢視公司既有的資源與不同於他者的優勢所在， 善用此兩者在市場機會中取得平衡點，發展獨到 的行銷策略。 目前與潛在競爭者 公司必須模擬各種可能情況，來預測目前競爭者 的反應，以及其他潛在競爭者可能會推出相似產 品。 市場環境 對於產品或服務所要進入的市場，如經濟狀況、 政府法規、實體環境與科技等，這些整體市場環 境的狀況，對於產品與服務的成功有很大的影響。

二　市場區隔 市場區隔 由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，而 這群消費者的行為與需要與整體大眾市場有所差 異，因此，以市場區隔量身打造的商品與服務， 能夠創造最大的顧客滿意程度。 確認區隔 　人口統計變數、心理變數、購買與消費行為、 地理特徵與情境因素，為定義擁有相似行為潛在 顧客區隔的變數，以便術為基礎的區隔會有所重 疊，進而產生一個高度準確的區隔。(見圖2.4)

二 市場區隔 大量客製化 市場區隔後，消費者將要求更高度客製化的產 品，而大量客製化及以大量且相對低成本的方式 為個別顧客訂做產品或服務。 二　市場區隔 大量客製化 　市場區隔後，消費者將要求更高度客製化的產 品，而大量客製化及以大量且相對低成本的方式 為個別顧客訂做產品或服務。 市場區隔的獲利能力 　當消費者所創造的經濟性價值高於創造價值所 需的成本時，獲利能力變得以提升，故公司可藉 由確認具有經濟性價值的市場區隔，來增加獲利。 選擇區隔的準則 　可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質 與行為等相關資訊能力。

二　市場區隔 可接近性(可觸及性)：無論是經由鎖定特定目標 的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區 隔能被接觸到的程度。 足量性：意指市場規模的大小，其所產生的經濟 效益是否能滿足成本的開銷。 一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特 徵上，所展現相似的程度。區隔一致性越高，此 區隔產品提供、推廣與配銷通路愈有效率。

三　貝氏分析法 不同於過去以消費者外部特徵為變數的傳統統計 方式，貝氏分析法是一種探討人類心智與定義市 場區隔的工具，依靠經驗來猜測某事件發生的可 能性，並將嚴謹且受控制科學實驗的結果納入重 要因素，逐步使預測達到最佳狀態。

四　行銷組合策略 產品(product) 　產品包含商品與服務。就內部而言，分析商品經濟能力 與其生產、配送等與產品相關的成本分配；外部而言， 產品開發的焦點在於消費者行為如何影響產品。 通路(place) 　企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得 產品的最佳管道。 價格(price) 　消費者為了交換產品所放棄的成本總合，除了現金，還 包括時間、不便利與心理風險等。 推廣(promotion) 　何種型式的溝通最能夠觸及特定區隔，在購買與消費程 序的不同階段應出現何種類型的溝通，以及如何透過不 同型式的媒體將不同產品屬性予以定位。

五 行銷策略中品牌的價值 品牌 品牌不僅代表商標、抽象的行銷概念，也是一組可以識別的利 益所組成的產品、產品線、商店或服務。 五　行銷策略中品牌的價值 品牌 　品牌不僅代表商標、抽象的行銷概念，也是一組可以識別的利 益所組成的產品、產品線、商店或服務。 品牌的功能性要素 　品牌能否如預期般解決問題完成任務，包括績效、品質、價格、 可靠性等。 品牌的情感性要素 　品牌能否在顧客與產品或企業之間創造情感連結。 品牌承諾 　對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到怎樣的事物。 品牌權益 　是品牌所創造的價值與創造品牌所需要的成本之間的差異。

五 行銷策略中品牌的價值 品牌個性 藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者 認為未來將如何發展 品牌保護 五　行銷策略中品牌的價值 品牌個性 　藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者 認為未來將如何發展 品牌保護 　品牌藉由對於特定結果所給予的承諾，而為消費者降低產品或 服務無法傳遞育期績效的風險。 行銷組合的7Rs 　所謂的7Rs是研究(research)、速率(rate)、資源(resources)、零 售(retailing)、可靠性(reliability)、獎酬(reward)、關係 (relationship)。 顧客關係管理 　在顧客關係管理方案中，顧客忠身價值是獲取、培育、與保留 「正確」顧客的重要長期策略指標。

六 全球行銷策略 全球性思考 需求來源：對全球市場進行銷售 供給來源：在世界各地找尋原料、專家與管理人員 六　全球行銷策略 全球性思考 　需求來源：對全球市場進行銷售 　供給來源：在世界各地找尋原料、專家與管理人員 　有效管理與行銷的方法：向世界各地的企業學習如何進行最佳 的全球管理與銷售。 行銷是否能夠標準化 　不同文化的消費者存在與生俱來的文化差異，這些差異在行銷 策略中都必須進行某種程度的修改。 　跨文化分析：比較文化在行為面與實體面的相似性與差異性。 　文化同理心：在不同的價值體系觀點下，去了解並附和消費者 生活方式中的內在邏輯與凝聚性的能力。 跨市場區隔 跨市場區隔意指識別跨越傳統市場或地理界線的顧客群(擁有相 似行為型態的人們，無論他們居於何處)。

六 全球行銷策略 以差異為基礎的當地化 行銷策略若要達到真正的當地化，則世界上的 每一個國家都需要不同的產品與廣告。 全球廣告的效果 六　全球行銷策略 以差異為基礎的當地化 　行銷策略若要達到真正的當地化，則世界上的 每一個國家都需要不同的產品與廣告。 全球廣告的效果 全球性的活動著重於對世界各地的所有消費者， 傳遞同樣的訊息。而當地化的活動則針對特定市 場的不同文化規範，而將訊息予以調整。 　適用於全球化廣告的特徵： 以類似生活型態為基礎的溝通訊息 廣告訴求為人類基本需要與情感 產品能夠滿足共通的需要與渴望　

六 全球行銷策略 克服語言問題 在進行行銷方案標準化時，必須克服語言問題， 避免翻譯誤差，以期使訊息的意思在概念上達到 相等。 發展全球品牌 六　全球行銷策略 克服語言問題 　在進行行銷方案標準化時，必須克服語言問題， 避免翻譯誤差，以期使訊息的意思在概念上達到 相等。 發展全球品牌 　全球思維包括考量將品牌延伸到其他國家的可 能性，以及使品牌更能夠迎合目前的國家之內， 不同文化的愛好。