CHAPTER 1 市場調查的概念 Instructor: 李育倫

第一節 市場調查的意義與重要性 第三節市場調查的機構 一、市場調查單位的職責 二、市場調查機構的選擇 三、市場調查單位的組織設計 一、市場的意義 二、市場調查的意義 三、市場調查的重要性 四、科學性的市場調查 五、市場調查和行銷研究的差異 一、市場調查單位的職責 二、市場調查機構的選擇 三、市場調查單位的組織設計 四、選擇市場調查公司的標準 第二節 市場調查的應用範圍 第四節 市場調查的方法 一、商品計畫 二、銷售通路政策 三、銷售促進 四、市場區隔 五、消費者行為 一、次級資料分析 二、質化研究 三、量化研究 第五節 本書架構

市場的意義 1.刻板印象 買賣雙方進行交易的「場所」 2.經濟學 生產者供給量與消費者需求量此二變 數所有可能組合的集合 3.行銷學 賣方為「產業」 、消費者為「市場」

問題解決模式

市場調查的意義 市場調查 科學方法蒐集市場資料，再利用統計方 法產生關於市場的資訊 。 1.狹義 對顧客購買行為之調查 2.廣義 廠商用市場調查所得的市場訊息回饋到整個行銷、廣告上，有的甚至連產品的設計、型態和品質都隨之更改

市場可能組合 與市調主題的關係

市場調查的重要性 提供重要行銷資訊 市場上獲取市場預測利潤 增加銷售量、市場預測和經營決策的基礎

科學性的市場調查 非科學方法 科學方法 1.傳統法 1.客觀性 2.權威法 2.可靠性 3.直覺法 3.精確性 4.理性法 4.系統性 5.全面性

科學性的市場調查 統計方法的運用 1. 了解市場問題 2. 解釋問題造成的原因 3. 預測趨勢

市場調查與行銷研究的差異 行銷研究 藉由行銷資訊連結社會大眾、顧客、消費者與行銷人員 市場調查 為行銷的其中一個環節，探討企業如何成功達到商業目的

市場調查與行銷研究的差異 市場調查主要內容 市場商品需求調查 2. 市場商品供給調查

市場調查與行銷研究的差異 市場調查結果輔助行銷策略擬定 行銷策略方決定市場調查範圍 哈佛行銷課- Different (差異化)

公司外部競爭環境與行銷研究關係

行銷資訊 內部資訊、資訊分析 行銷情報、行銷研究 行銷情報 行銷通路情報，偏向市場商品供給調查 行銷研究 偏向市場商品需求調查

第一階段 市場調查：資料收集、統計分析 第二階段 市場區隔、規模潛力判斷、競爭者識別 第三階段 行銷策略研擬 目標市場選擇、行銷標的選擇、行銷組合

市場調查的運用領域 產業類別 電子業、製造業、餐飲業... 調查方式 次級資料研究、質化、量化研究... 依據問題性質，透過不同的組合方式，來解決遇到的問題

Product 、Price 、Place 、Promotion 市場調的領域 商品計畫、銷售通路政策、銷售促進(促銷) 、市場區隔、消費者行為

商品計畫 調查方式：問卷法、實驗法 2. 銷售通路政策 一、經銷商的支援 1.經營指導 2.銷售的支援 二、銷售物的流通 倉儲、保管、和貨運

3. 銷售促進(促銷) 一、機構的銷售促進 廣告 & 公共關係 二、人員的銷售促進 專業知識與技術、服務態度、 顧客訴怨的處理

市場區隔 促進計畫包括： 市場特性決定、潛能分析、獲利程度 針對目標市場找出潛在消費者，當具有一定量人口與購買量之後形成新的市場

5. 消費者行為 針對商品本身的性質 商品的品質、用途的分析 針對消費者的購買行為進行分析 消費者型態、消費習慣，找出特定的消 費行為：奢侈品購買、經常性購買、顧 客忠誠度

市場調查的機構 市場調查單位的(主要)職責 依照決策事務相關性，提供市場相關 的資訊 提供行銷部門相關的訊息 執行市場調查

依照決策事務相關性，提供市場相關 的資訊 輔助工具 Ex. 行銷部門 Ex. 人事訓練部門

提供行銷部門相關的訊息 包括：外在環境、內在競爭優勢訊息 Ex.消費市場需求、當季的行銷策略 執行市場調查 評估有利資訊 提出具體的建議與改善的目標。

市場調查機構的選擇 視組織的大小與需求而定 需求性質高或執行較長期研究 需求性低或偶而執行

市場調查機構的選擇 項目 頻次 市場調查項目的特異性 一般性調查 產業性調查 需調查頻次 而施 偶實 搜尋資料庫 或網路資源 委外 常施 專屬於公司 特有的調查 需調查頻次 而施 偶實 搜尋資料庫 或網路資源 委外 常施 經實 自辦

內部： 公司有較好的支援系統時，常態性或一般規模的市場調查 委託外部： 特別的專案或內部力不從心，委外市場調查

什麼是市場調查 What is marketing research?

選擇委外市調公司原則 正確的市場訊息，與客戶溝通、修正計畫，發揮市場調查的效率與效能 過程中，受委託單位須了解調查的目地而給予協助

評估委託機構的標準 過去代理的經驗 產業類別的熟悉程度 產品類別的熟悉程度 目標市場的經驗 受委託單位本身可利用的資源 調查方法的經驗 調查員的技術與品質 成本預算

世新大學民意調查研究中心 目前國內大專院校最具規模的專業名意調查公司 電話調查訪問 家戶調查訪問 深度訪查 Ex. 尼爾森、好品、易普索、思緯

公司內部 市場調查單位的組織設計 組織型態沒有固定形式 市場資訊的重要程度不同 考慮其人力、資源及市場上訊息取得方式

功能導向

產品導向

地區導向

顧客導向

市場調查的方法 並非為尋找對的或好的研究方法 依照問題本身之適合性與資料收集的可行性加以判定分析 次級資料的分析 質化研究 量化研究

次級資料的分析 得自過去蒐集之初級資料並加以整理者 又稱為「桌上研究」 質化研究 憑藉個人的學習與經驗，所蒐集到的資料予以「歸納」 量化研究 運用統計工具，將文字化約數據

Ex.宏碁PC市場經營學 王品集團餐飲王國