第5章 分析消費者行為 任課教師：曾士祈

一、消費者市場的意義與特色1/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 一、消費者市場的意義與特色1/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運

一、消費者市場的意義與特色2/2 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 一、消費者市場的意義與特色2/2 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動 這些角色來促進銷售。 例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？

二、消費者購買決策1/9 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策1/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告

二、消費者購買決策2/9 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策2/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set) 例：希望招待剛回國的親友看一場 不錯的表演藝術，想到～ 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍

二、消費者購買決策3/9 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策3/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居

二、消費者購買決策4/9 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策4/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 19,000 購物天堂 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 畢業旅行 你會如何選擇？

二、消費者購買決策5/9 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策5/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益

二、消費者購買決策6/9 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策6/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 攸關__________________，即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 社會風險(social risk)

二、消費者購買決策7/9 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策7/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 實際表現≧預期表現 滿意 實際表現<預期表現 不滿意

二、消費者購買決策8/9 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策8/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調

二、消費者購買決策9/9 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 不 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 二、消費者購買決策9/9 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）

四、影響購買的個人心理因素1/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（Maslow）需求層級 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素1/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（Maslow）需求層級 在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 自我實現需求（實現夢想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社會需求（被他人接納） 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃飽、保暖）

四、影響購買的個人心理因素2/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素2/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 赫茲伯格的雙因子理論(Two-factor Theory) 不存在，會造成不滿； 存在，不一定造成滿意。 保健因素：(hygiene factor) 不存在，不一定帶來不滿；存在，可能帶來滿意。 激勵因素：(motivation factor)

四、影響購買的個人心理因素3/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素3/7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 員工未獲得薪資必定產生不滿； 但拿到薪資卻不一定滿意，還需有獎金、休假等福利。 激勵因子 保健因子

四、影響購買的個人心理因素4/7 知覺(perception) 以下資料，你看到了什麼圖片？ 選擇、組織、解釋資訊的過程 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素4/7 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 以下資料，你看到了什麼圖片？

四、影響購買的個人心理因素5/7 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素5/7 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變 使用試用品後而喜歡某品牌； 在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧 觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式； 觀察同學如何上網訂購電影票

四、影響購買的個人心理因素6/7 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素6/7 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注 例：若「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道

四、影響購買的個人心理因素7/7 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素7/7 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反） 對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面

五、影響購買的社會文化因素1/7 文化、次文化 文化(culture) 次文化(subculture) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素1/7 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、越野車隊、外籍勞工與新娘

五、影響購買的社會文化因素2/7 家庭(family) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素2/7 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 鬼月不宜﹍﹍ 喉嚨痛可以喝﹍﹍﹍﹍ 為了去霉運，吃﹍﹍﹍﹍ 嫁娶 加鹽沙士 豬腳麵線

五、影響購買的社會文化因素3/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素3/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 成員團體 （同樣身份、直接影響） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 主要團體（互動比較密切） 次要團體（互動比較不密切） 仰慕團體（渴望與之為伍的） 排斥團體（嗤之以鼻的 ）

五、影響購買的社會文化因素4/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素4/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。

五、影響購買的社會文化因素5/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素5/7 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊：「這家公司的手工還不錯。」 提出規範、形成壓力：「這家公司過去幫過我們。。。」 提供比較基礎：「教授、醫生都跟他買。。。」

五、影響購買的社會文化因素6/7 社會階層(social class) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素6/7 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者 中上層：企業高級主管、專業人士 中下層：中高級藍領、基層白領 下下層：無業遊民

五、影響購買的社會文化因素7/7 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 五、影響購買的社會文化因素7/7 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 為什麼有人在應徵工作面試之前，去挑選領帶或理髮？ 為什麼老師在學校不敢穿得花花綠綠？ 為什麼送母親節禮物？