11. 服務業的定價 請自填

大綱 前言：老闆，怎麼算？ 服務業定價目標與影響因素 服務業主要定價方法 服務業價格管理

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前言：老闆，怎麼算？ 5/5 老闆，你到底是怎麼算的？ 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？ 有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 老闆，你到底是怎麼算的？

一、服務業定價目標與影響因素 1/17 價格的基本觀念 價格（price）是行銷功能裡唯一能為企業帶來收入並創造利潤的項目。 價格管理 目標和因素 定價方法 價格的基本觀念 價格（price）是行銷功能裡唯一能為企業帶來收入並創造利潤的項目。 價格是相當有彈性的、可快速調整的。 成交價是雙方考慮各種因素互相影響的結果。

一、服務業定價目標與影響因素 2/17 定價步驟 考慮定價 影響因素 確認定價目標 訂定價格 與 價格管理方式 選擇主要 定價方式 目標和因素 定價方法 定價步驟 訂定價格 與 價格管理方式 選擇主要 定價方式 考慮定價 影響因素 確認定價目標

一、服務業定價目標與影響因素 3/17 收益導向（revenue-oriented） 作業導向（operation-oriented） 價格管理 目標和因素 定價方法 收益導向（revenue-oriented） 作業導向（operation-oriented） 定價目標 惠顧導向（patronage-oriented） 競爭導向（competition-oriented） 社會福利導向（social welfare-oriented）

一、服務業定價目標與影響因素 4/17 收益導向 定價目標 目標： 達成一定的投資報酬率、衝高營收或追求利潤極大化。 目標和因素 定價方法 價格管理 目標和因素 定價方法 收益導向 定價目標 目標： 達成一定的投資報酬率、衝高營收或追求利潤極大化。

一、服務業定價目標與影響因素 5/17 價格管理 目標和因素 定價方法 作業導向 定價目標 目標： 調節需求與供給。

一、服務業定價目標與影響因素 6/17 惠顧導向 定價目標 目標： 推出新服務時期待有眾多試用者，或是想提高顧客對現有服務的購買次數。 價格管理 目標和因素 定價方法 惠顧導向 定價目標 目標： 推出新服務時期待有眾多試用者，或是想提高顧客對現有服務的購買次數。

一、服務業定價目標與影響因素 7/17 競爭導向 定價目標 目標： 跟隨競爭者的定價或以低價來牽制競爭者，避免競爭者坐大 。 目標和因素 價格管理 目標和因素 定價方法 競爭導向 定價目標 目標： 跟隨競爭者的定價或以低價來牽制競爭者，避免競爭者坐大 。

一、服務業定價目標與影響因素 8/17 社會福利導向 定價目標 目標： 以社會福利為出發點，尤其是在公共服務業。 目標和因素 定價方法 價格管理 目標和因素 定價方法 社會福利導向 定價目標 目標： 以社會福利為出發點，尤其是在公共服務業。

一、服務業定價目標與影響因素 9/17 定價影響因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 產品的單位 成本 價格下限 價格管理 目標和因素 定價方法 定價影響因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 產品的單位 成本 價格下限

一、服務業定價目標與影響因素 10/17 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 價格管理 目標和因素 定價方法 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 主要 競爭者 價格 產品的單位 成本 價格下限

一、服務業定價目標與影響因素 11/17 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 價格管理 目標和因素 定價方法 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 條件和對手旗鼓相當 不想引起惡性競爭 產品的單位 成本 價格下限

一、服務業定價目標與影響因素 12/17 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 價格管理 目標和因素 定價方法 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 產品缺乏獨特性、品質比不上主要對手 產品品質和主要對手相當但想打擊對手 創造話題、人潮 消化閒置產能，多收現金 產品的單位 成本 價格下限

一、服務業定價目標與影響因素 13/17 服務成本 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 固定成本 價格管理 目標和因素 定價方法 服務成本 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 固定成本 fixed cost 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本 變動成本 variable cost 會隨服務量或銷售量的增減而變動的成本 半變動成本 semi-variable cost 由部分固定與部分變動成本所構成

一、服務業定價目標與影響因素 14/17 消費者 知覺利益 顧客對服務價值的知覺認知 決定 價格上限 知覺成本 目標和因素 定價方法 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者 知覺利益 顧客對服務價值的知覺認知 決定 價格上限 知覺成本

(non-monetary sacrifice) 一、服務業定價目標與影響因素 15/17 知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出 價格管理 目標和因素 定價方法 選購、殺價 付$購買 搭電梯 「泊」車 騎車 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣支出 (monetary sacrifice)

一、服務業定價目標與影響因素 16/17 消費者 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。服務越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。

一、服務業定價目標與影響因素 17/17 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 目標和因素 完全競爭 價格管理 目標和因素 定價方法 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 完全競爭 壟斷競爭 不完全 寡頭壟斷 產業內有許多業者，而且都銷售同質產品。買賣雙方都只 能照市場的均衡買賣商品，都是「價格的接受者」 。 產業中有許多業者與顧客；由於顧客各有所好，因此業者 以銷售異質產品來吸引顧客，有相當的定價能力。企業競 爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。 少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品，而消費者 認為這些產品存有差異，因而有不同的偏好。企業對自己 經營的、受顧客喜愛的產品具有壟斷性，可定較高價格以 增加營利 。

二、服務業主要定價方法 1/11 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 成本加成（markup on cost）定價法 價格管理 目標和因素 定價方法 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 成本加成（markup on cost）定價法 單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比） 單位服務成本$100、加成20%，服務售價等於～ $100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利= 售價-成本= $20

二、服務業主要定價方法 2/11 以成本為基礎的定價 依照服務時間收費法(fee for service time) 價格管理 目標和因素 定價方法 以成本為基礎的定價 依照服務時間收費法(fee for service time) 專業人士（如律師、會計師、管理諮詢顧問）廣為使用。這意味著時間是服務人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常是以每小時為基礎來收費。

二、服務業主要定價方法 3/11 以成本為基礎的定價 優點 缺點 簡單明瞭，易於採行與溝通 實際服務成本與顧客之價值認知可能存在差距。 價格管理 目標和因素 定價方法 以成本為基礎的定價 優點 缺點 簡單明瞭，易於採行與溝通 實際服務成本與顧客之價值認知可能存在差距。 對業者或消費者都公平 某些服務的成本難以彙集與計算，尤其是提供多項服務的企業或人員。 單位服務售價＝單位服務成本＋（單位服務成本 x 加成百分比）

二、服務業主要定價方法 4/11 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 價格管理 目標和因素 定價方法 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 是根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。

二、服務業主要定價方法 5/11 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 價格管理 目標和因素 定價方法 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、顧客對價格敏感。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。

二、服務業主要定價方法 6/11 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 二、服務業主要定價方法 6/11 價格管理 目標和因素 定價方法 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（value-based pricing） 知覺價值定價法（perceived value pricing）

二、服務業主要定價方法 7/11 消費者對價值的看法 價值就是低價 價值是從產品中得到的收穫 價值代表以價格換來的品質 二、服務業主要定價方法 7/11 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者對價值的看法 價值就是低價 價值是從產品中得到的收穫 價值代表以價格換來的品質 價值是以代價換來的收穫

二、服務業主要定價方法 8/11 消費者對價值的看法 價值就是低價 促銷定價 畸零定價 滲透定價 二、服務業主要定價方法 8/11 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者對價值的看法 促銷定價 畸零定價 滲透定價 價值就是低價 顧客將價值與低價格畫上等號。因此企業必需將焦點放在價格上，設法瞭解服務在顧客心中值多少錢和願意支付的上限為何。

二、服務業主要定價方法 9/11 消費者對價值的看法 價值是從產品中得到的收穫 聲望定價 吸脂定價 二、服務業主要定價方法 9/11 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者對價值的看法 聲望定價 吸脂定價 價值是從產品中得到的收穫 服務越能提供顧客心中認為的重要利益，則該服務就被認為越有價值，而業者便可訂定較高的價格。

二、服務業主要定價方法 10/11 消費者對價值的看法 價值代表以價格換來的品質 價值定價 顧客認為品質與貨幣價格成正比。 二、服務業主要定價方法 10/11 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者對價值的看法 價值定價 價值代表以價格換來的品質 顧客認為品質與貨幣價格成正比。 行銷人員必須了解顧客認知的品質是什麼，然後呼應品質水準，設計適宜的價格水準 。

二、服務業主要定價方法 11/11 消費者對價值的看法 價值是以代價換來的收穫 依據結果定價 二、服務業主要定價方法 11/11 價格管理 目標和因素 定價方法 消費者對價值的看法 依據結果定價 價值是以代價換來的收穫 顧客認為價值是他們做出某些犧牲後所得到的利益。因此，行銷人員在定價時必須考量顧客在購買服務時的貨幣支出與非貨幣付出。

三、服務業價格管理 1/15 新服務定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 目標和因素 定價方法 新服務定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 先決條件: 市場上有足夠的顧客願意以高價購買 服務夠新穎、奇特 服務品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙

三、服務業價格管理 2/15 新服務定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 目標和因素 定價方法 新服務定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 先決條件: 市場是高度價格敏感 低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降 不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降

三、服務業價格管理 3/15 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 目標和因素 定價方法 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 價格結構化（price framing） 配套式定價（bundle pricing） 互補價格（complementary pricing）

三、服務業價格管理 4/15 服務組合定價 價格結構化 目標和因素 定價方法 服務組合定價 價格結構化 考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，讓顧客有價格基準點進行比較。

三、服務業價格管理 5/15 服務組合定價 配套式定價 目標和因素 定價方法 服務組合定價 配套式定價 配套服務的價格，低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。

三、服務業價格管理 6/15 服務組合定價 互補價格 目標和因素 定價方法 服務組合定價 互補價格 適用於有高度相關的服務，也就是企業提供一種基本的服務，然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務，靠週邊服務的定價獲取利潤。

三、服務業價格管理 7/15 促銷定價 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 目標和因素 定價方法 促銷定價 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 現金折扣（cash discounts） 數量折扣（quantity discounts） 季節折扣（seasonal discounts） 換購折讓（trade-in discounts）

三、服務業價格管理 8/15 促銷定價 促銷折扣（promotional discounts） 每年國際旅展總有人潮搶購的現象 目標和因素 定價方法 促銷定價 促銷折扣（promotional discounts） 每年國際旅展總有人潮搶購的現象

三、服務業價格管理 9/15 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 目標和因素 定價方法 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 畸零定價（odd pricing） 聲望定價（prestige pricing） 習慣定價（customary pricing）

三、服務業價格管理 10/15 心理定價 畸零定價（odd pricing） 目標和因素 定價方法 心理定價 畸零定價（odd pricing） 不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。

三、服務業價格管理 11/15 心理定價 聲望定價（prestige pricing） 目標和因素 定價方法 心理定價 聲望定價（prestige pricing） 使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。

三、服務業價格管理 12/15 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 目標和因素 定價方法 猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐26人，飽覽日內瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務，如果VIP客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 20070807聯合晚報

三、服務業價格管理 13/15 住一晚約台幣170萬 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 目標和因素 定價方法 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 住一晚約台幣170萬

三、服務業價格管理 14/15 心理定價 習慣定價（customary pricing） 目標和因素 定價方法 心理定價 習慣定價（customary pricing） 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。

三、服務業價格管理 15/15 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 定價依據 顧客特性 目標和因素 定價方法 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 市場的區隔令服務不得轉售 不得在高價區以低價銷售 合法且不引起市場反彈 定價依據 前提 顧客特性 消費地點 消費時間