第 10 章 為產品定價:定價的考量與方法

學習目標 確認與定義影響公司定價決策的內在因素。 確認與定義影響定價決策的外在因素，包括消費者對價格與價值知覺的影響。 比較三種一般的定價方法。

專題研究 Priceline.com 〝購買者導向的商務〞 買方獲得較低的價格；賣方則有機會將存貨變現為利潤 13.5 百萬多個用戶 巨大的成長 多數的交易和旅遊產品、具有〝時間敏感性〞的產品有關 並不是所有的產品都適用 在顧客瞭解細節之前強迫他們答應購買某項產品是困難的 10 - 3

學習目標 確認與定義影響公司定價決策的內在因素。 確認與定義影響定價決策的外在因素，包括消費者對價格與價值知覺的影響。 比較三種一般的定價方法。

定義 價格 狹義︰購買產品或服務所支付的金錢數目。 廣義︰消費者願意支付以換取同等價值的利益或產品或服務。

何謂價格? 學費 票價 過路費 保險費 律師費 賄賂 薪資 工資 利息 所得稅 房租 酬金 費率 佣金 稅負

何謂價格? Web網站上流動定價，銷售者可以: 觀察顧客的行為與針對個人調整提供物 依據需求或成本的變動而快速調整價格 有助於購買者比較價格與產品 在線上拍賣與交換活動中協商價格與交易

Click on screenshot for website 線上旅遊業者 Orbitz 低價保證 Click on screenshot for website 10 - 8 Marketing in Action

何謂價格? 價格與行銷組合: 共同價格錯誤 唯一產生銷貨收入的要素 最具彈性的元素 可以做快速的變動 價格的修訂不足以反應市場的變動 定價過於成本導向，而非顧客價值導向

定價時應考慮的因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織的考量 影響定價決策的內在因素 市場定位影響定價策略 一般定價目標: 求生存 求本期利潤最大 市場佔有率領先 產品品質領先 非營利組織的目標︰ 部份成本回收 完全成本回收 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織的考量

在這些廣告, 說明FARM定位在〝人際關係〞 但 Allstate 定位在〝價格〞 10 - 11 Marketing in Action

定價時應考慮的因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素 影響定價決策的內在因素 價格決策必須和其他行銷組合策略互相協調 目標成本決定常被用來支持價格定位策略 也可以使用非價格定位 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素

問題討論 您是一只新高端咖啡壺的市場商人。什麼是您在規劃時所考慮的: 價格 產品 通路 促銷 10 - 13 The price for this product should be high enough that it communicates the quality of this product. The product itself must choose materials, design, colors and functionality to justify the high price. The product should be distributed in higher-end specialty retailers and perhaps should not be distributed through mass merchandisers. The marketer must communicate the additional value that warrants the higher price. The ads must also be targeted to the consumer who has the income and the psychographic qualities to demand this product. 10 - 13

定價時應考慮的因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素 影響定價決策的內在因素 成本的型態: 不同生產規模的成本型態 固定成本(製造費用) 變動成本 總成本 不同生產規模的成本型態 成本是生產經驗效果的函數 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素

各種生產規模下的每單位成本 每日生產量 A.固定生產規模的成本型態 B.不同生產規模的成本型態 每單位成本 10 - 15

定價時應考慮的因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素 影響定價決策的內在因素 成本的型態: 變動成本 固定成本 總成本 成本如何隨生產規劃而變動將影響價格決策的設置 經驗(學習)曲線影響價格 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素

單位成本為累積生產函數︰經驗曲線 每單位成本 累計生產量 10 - 17

定價時應考慮的因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素 影響定價決策的內在因素 什麼人負責定價? 小公司: 高階主管 大公司: 部門或產品線經理 許多公司設立一個訂價部門發展訂價政策 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織考量的因素

學習目標 確認與定義影響公司定價決策的內在因素。 確認與定義影響定價決策的外在因素，包括消費者對價格與價值知覺的影響。 比較三種一般的定價方法。

定價時應考慮的因素 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素 影響定價決策的外在因素 不同型態市場的定價 完全競爭 壟斷性競爭 寡佔性爭 完全獨佔 消費者對價格與價值的認知 分析價格-需求的關係 需求曲線 需求的價格彈性 需要量變動百分比÷價格變動百分比 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素

萬事達卡“無價的” 活動表示，相對消費者和某些情況價格可能是無形的 10 - 21 Marketing in Action

定價時應考慮的因素 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素 市場的種類 影響定價決策的外在因素 消費者對價格和價值的認知 完全競爭 壟斷性競爭 寡佔性競爭 完全獨佔 消費者對價格和價值的認知 價格-需求的關係 需求曲線 需求的價格彈性 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素

需求曲線 價格 每期需求量 A.低彈性需求 每期需求量 B.高彈性需求 10 - 23

定價時應考慮的因素 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素 考慮競爭者的成本、定價和可能的反應 影響定價決策的外在因素 公司的定價策略也可能影響其所面臨的競爭情況 低價位、低利潤可以嚇阻競爭者 高價位、高利潤可能會引來競爭 以競爭者的成本作為設定自已成本的基準點 影響定價決策的外在因素 市場與需求 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素

MP3 播放器在網上購物代理幫助下價格更具競爭力，如 PriceGrabber.com Click on screenshot for website 10 - 25 Marketing in Action

定價時應考慮的因素 市場與需要 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素 影響定價決策的外在因素 經濟情況 中間商對價格的反應必須被考慮 影響生產成本 影響消費者對產品價格和價值的認知 中間商對價格的反應必須被考慮 政府可以限制定價選擇權 社會大眾的關切亦是必須考慮的 市場與需要 競爭者的成本、價格和提供物 其他環境因素

學習目標 確認與定義影響公司定價決策的內在因素。 確認與定義影響定價決策的外在因素，包括消費者對價格與價值知覺的影響。 比較三種一般的定價方法。

定價的主要考慮因素 競爭者價格與其他內在和外在因素 產品成本 消費者感受的產品價值 價格下限 價格上限 此價格下 無利可圖 此價格下 無利可圖 10 - 28

一般的定價方法 成本導向定價法: 成本加成定價法 依據產品的成本加上某一標準加成 忽視當時的需要和競爭狀況 此定價法風行的原因: 簡化定價過程 價格競爭會減至最低限度 令購買者和消費者覺得比較公平

變動成本 + 固定成本/單位銷售量 = 單位成本 一般的定價方法 成本導向訂價法，例子 - 變動成本: $20 - 固定成本: $ 500,000 - 預估單位銷售量: 100,000 單位 - 欲賺取的加成: 20% 變動成本 + 固定成本/單位銷售量 = 單位成本 $20 + $500,000/100,000 = $25 每單位 單位成本/(1 – 銷售額回收率) = 加成價格 $25 / (1 - .20) = $31.25

一般的定價方法 成本導向定價法: 損益平衡分析或稱目標利潤定價法 損益平衡圖表示不同銷售量下預計的總成本與總收入 總收入和總成本曲線的交叉點是損益平衡點 公司想要達到目標利潤，則必須超出損益平衡總數

一般的定價方法 決定目標價格的損益平衡圖 總收入 1000 800 600 400 200 金額(百萬美元) 目標利潤 $200,000 總成本 0 10 20 30 40 銷售量(千單位)

成本導向與價值導向定價法 產品 成本 價格 價值 消費者 價值導向定價法 成本導向定價法 10 - 33

一般的定價方法 價值導向定價法: 每日低價 (EDLP) vs. 高低定價 購買者的認知價值而非產品的成本來定價. 認知價值的衡量頗為困難 過去十幾年，消費者對於價格和品質的態度已有所轉變 零售業者價值定價 每日低價 (EDLP) vs. 高低定價 Video Snippet Song uses value based pricing

零售商開始在一些商店提供比傳統醫療保健機關〝低價〞且〝不用等待〞的醫療會診 10 - 35 Marketing in Action Source: Business Week

一般的定價方法 競爭導向定價法: 也稱“現行價格定價法” 和競爭者的價格一樣、稍低或稍高 考慮的重點是競爭者會提報何種價格 投標定價法

音樂下載的價格競爭 10 - 37 Marketing in Action