第二章 电子商务运作体系

内容概要 电子商务运作体系的框架 1 参与电子商务活动的实体 2 3 电子商务发展的环境 电子商务的交易模式 4 2

2.1 电子商务运作体系的框架 2.1.1 电子商务技术设施的 3个层次 2.1.2电子商务应用的 4个支柱 2.1.3电子商务系统的基本框架 2.1.4企业电子商务系统的基本组成

2.1 电子商务运作体系的框架 电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。 法律 网 络 公 安 共 政 策 法律 规范 应用服务层 信息发布与传输层 网络层 技 术 标 准 网 络 安 全 4

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网 （Wireless）和互联网（Internet）。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路。目前这些网络基本上是独立的，研究部门正在研究将这些网络连接在一起。就目前来说，大部分电子商务的运作还是基于互联网。 1）网络层 5

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。最常用的信息发布所应用的是万维网WWW、 FTP、Gopher、Telnet及News。文件的传输一般有电子邮件、EDI、FTP或点对点档案传输等。 1）网络层 2）信息发布与传输层 6

2.1.1电子商务技术设施的3个层次 1）网络层 一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动时都会用到的服务，所以也称为基础设施。主要包括：安全、电子支付、电子认证、商品目录服务、物流信息等。 2）信息发布与传输层 3）一般商业服务层 7

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 技 术 标 准 1 公 共 政 策 2 法 律 规 范 3 网 络 安 全 4 电子 商务 应用 的四 技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。为了保证商务活动数据或单证能被不同国家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据、格式的一致约定。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。 8

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 技 术 标 准 1 公 共 政 策 2 法 律 规 范 3 网 络 安 全 4 电子 商务 应用 的四 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子商务的税收政策等。 9

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 技 术 标 准 1 公 共 政 策 2 法 律 规 范 3 网 络 安 全 4 电子 商务 应用 的四 法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。 10

2.1.2 电子商务应用的4个支柱 技 术 标 准 1 公 共 政 策 2 法 律 规 范 3 网 络 安 全 4 电子 商务 应用 的四 如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。为此制订了一系列安全标准，如安全套接层（SSL）、安全HTTP协议、安全电子交易（SET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙等比较成熟的安全手段。 11

（网络信息发布、B2B交易、C2C交易、网络银行、搜索引擎等） （技术标准、公共政策、法律规范、网络安全） 2.1.3 电子商务系统的基本框架 电子商务应用系统 （网络信息发布、B2B交易、C2C交易、网络银行、搜索引擎等） 电子商务应用 电子商务服务平台 商务服务 基础环境 安全 (Firewal等) 电子支付 (SET/SSL等) 电子认证 (CA) 目录服务 (LDAP等) 物流信息 (Logistics) 电子商务应用开发支持平台 软件及开发环境 操作系统Windows, Unix,Linux等 网络通信协议 TCP/IP,WAP等 开发语言 PHP,Java,C++等 对象组件 JavaBeans,EJB等 大数据 Big Data 人工智能 AI 计算机硬件 （服务器、交换机、不间断电源等） 硬件环境 网络基础设施 （互联网、有线电视网、无线网络） 网络环境 社会环境 （技术标准、公共政策、法律规范、网络安全） 12

2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 从微观层面上看，企业电子商务系统包含以下几个方面：电子商务应用系统，电子商务服务平台，电子商务基础平台，以及企业内部信息系统。企业电子商务系统的组成部分如图2-2 所示。 1）电子商务应用系统 电子商务应用系统是电子商务系统的核心，处于整个系统的顶层。它搭建在Web服务器上，面向电子商务系统的最终用户。它有两个基本功能：第一是接受用户的各种请求，并传递给应用系统；第二是将应用系统的处理结果以不同的形式进行表达，并将其提供给不同的用户信息终端。 2）电子商务服务平台 电子商务服务平台的基本作用是企业电子商务应用系统提供服务，增强系统的服务功能。它包含以下内容： 13

2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 认 证 中 心 网 络 银 行 电子商务应用系统 电子商务服务平台 电子商务基础平台 支付接口 图2-2 企业电子商务系统的组成部分 网 络 银 行 电子商务应用系统 支付接口 电子市场 认证接口 客户管理 电子商务基础平台 网站管理 事务管理 数据管理 安全保障 中间件（会话、传输、连接、事务处理等） 内部安全保障环境 企业内部信息系统 MIS OA ERP SCM 认 证 中 心 电子商务服务平台 14

2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 （1）电子市场 在网站上搭建虚拟的电子市场，通过图片和文字介绍向消费者展示企业的产品和服务。如果消费者有购买愿望，则要提供购货单证和购物车，以方便其结算。 （2）支付网关接口 支付网关接口是电子商务系统和银行之间的专用接口。当消费者选择银行卡在线支付时，网站应提供支付网关接口，帮助消费者连接到他的发卡行并完成资金的转移。 （3）客户管理 对客户登记的资料以及购货记录进行整理和跟踪管理，提供有效的售后服务，挖掘出有价值的客户。 （4）认证接口 为保证在线交易买卖双方身份的真实性，就需要通过认证中心来确认双方的身份。电子商务系统需要与CA认证中心建立接口，将企业和交易客户的信息传递给认证中心，由认证中心完成交易双方身份的识别。 15

2.1.4 企业电子商务系统的基本组成 3）电子商务基础平台 电子商务基础平台为企业电子商务应用提供运行环境、管理工具以及中间件，保证电子商务系统具有高扩展性、高可靠性和集中控制能力。电子商务基础平台一般包含以下几部分: （1）网站管理 （2）事务管理 （3）数据管理 （4）安全保障 （5）中间件 4）企业内部信息系统 企业电子商务服务平台需要与企业内部信息系统实现对接，将从外部获得的信息及时反馈到企业内部信息系统中。企业可以通过内部信息系统组织企业内部生产和管理。企业内部信息系统主要包括管理信息系统（MIS）、企业资源计划（ERP）、办公自动化（OA）、供应链管理（SCM）等。 16

2.2 参与电子商务活动的实体 在传统商务活动中，买卖双方是面对面交易，信息流、资 金流和物流是在同一时间、同一地点完成的。例如：消费者了 解商品信息、询价是信息流，消费者付款给卖方是资金流，卖 方将商品交付给消费者便完成了物流。因此传统商务活动“一 手交钱，一手交货”，把信息流、资金流和物流一次性完成了。 在电子商务交易中，买卖双方是不见面的交易，要实现 完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了企业、消费者外， 还要有银行、配送中心、认证机构、政府机构等实体的加入才 行。因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版， 不同的实体在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 17

2.2 参与电子商务活动的实体 在传统商务活动中，买卖双方是面对面交易，信息流、 资金流和物流是在同一时间、同一地点完成的。 2.2 参与电子商务活动的实体 在传统商务活动中，买卖双方是面对面交易，信息流、 资金流和物流是在同一时间、同一地点完成的。 在电子商务交易中，买卖双方是不见面的交易，要实现 完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了企业、消费者外， 还要有银行、配送中心、认证机构、政府机构等实体的加入才 行。因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版， 不同的实体在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 （1）企业。企业通过它的网络营销平台向消费者发布信息， 展示产品或服务项目，为消费者提供售前（咨询）、售中（洽 谈、订单）和售后服务（客户管理、技术支持、退货、维修）。 企业的网络营销平台在得到消费者的订单后，还需要迅速将此 信息传送到企业内部管理信息系统，以指导企业有关部门组织 采购、生产以及仓储，并在信息流的引导下，将货物发往物流 配送中心。 18

2.2 参与电子商务活动的实体 （2）消费者。消费者登陆到企业的网络营销平台了解商品信息、进行询价。 2.2 参与电子商务活动的实体 （2）消费者。消费者登陆到企业的网络营销平台了解商品信息、进行询价。 （3）银行。如果消费者想使用银行卡等电子支付手段付款，就需要银行的参与。消费者付款时需要通过他的开户银行（发卡银行）将货款汇给企业的开户银行（收单银行）。 （4）物流配送中心。企业在收到消费者汇来的货款后，通知物流配送中心将货物配送给消费者。 （5）CA认证中心。企业网站如要采用信息的加密传输，就需要申请CA认证。认证中心是数字证书发放、管理的机构。为了保证信息传输的安全，在信息加密传输时，交换信息的双方需要验证对方的CA证书。 19

2.2 参与电子商务活动的实体 （6）政府。为了保证企业营销网站的合法性，政府管理部门需要对企业网站进行备案、监管。如果企业从事外贸业务，还需要向政府管理部门申请电子报关。 在电子商务交易过程中，信息流、资金流和物流被分离了，它们通过不同的渠道来协同完成其任务。消费者登陆到企业的网络营销平台了解商品信息、进行询价属于双向互动的信息流。消费者付款时需要通过他的开户银行将货款汇给企业的开户银行，这是反向流动的资金流。企业通知物流配送中心将货物配送给消费者，这是正向流动的物流。 20

2.3 电子商务发展的环境 电子商务的发展在很大程度上要依赖于所处的环境，这里所说的电子商务的环境包括电子商务发展的外部环境和内部环境。 2.3.1 电子商务发展的外部环境 2.3.2电子商务发展的内部环境 21

2.3.1 电子商务发展的外部环境 保证电子商务发展 的物流配送系统 信息基础设施 6 1 外部环境 准化体系建设 5 2 金融电子化水平 电子商务的标 准化体系建设 5 2 金融电子化水平 电子商务的法律规范 4 3 网络安全保障 22

2.3.2 电子商务发展的内部环境 每个企业都有自己的内部组织结构，在长期的发展过程中形成若干职能部门。企业开展电子商务不是几个网站策划、开发编程等技术人员的事，需要相关人员共同参与，制订合理的流程，协调各职能部门的关系，调动大家的积极性，这样才能做到事半功倍。相反，如果几个技术人员搞出来一个网络营销系统，企业领导不会用，各职能部门的经理不愿意用，相关业务人员电脑水平太差用不起来，那么电子商务还是发展不起来。 23

2.3.2 电子商务发展的内部环境 企业领导的重视程度 1 内部 环境 人员素质 3 2 企业信息化水平 24

2.4电子商务的交易模式 电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型，按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有四类： 企业与消费者之间的电子商务模式 （Business to Consumer，B2C）； 企业与企业之间的电子商务模式 （Business to Business，B2B）； 企业与政府之间的电子商务模式 （Business to Government，B2G）； 消费者与消费者之间的电子商务模式 （Consumer to Consumer，C2C）。 25

2.4 电子商务的交易模式 近年来随着电子商务的迅猛发展，也出现了一些新型电子商务交易模式, 如： 近年来随着电子商务的迅猛发展，也出现了一些新型电子商务交易模式, 如： 线上与线下融合交易模式 (Online To Offline， O2O ）， 伙伴与伙伴之间的交易模式（Peer to Peer，P2P）， 企业与经理人之间的电子商务（Business to Manager，B2M）， B2B2C交易模式， 新零售模式。 26

2.4.1企业与消费者之间的电子商务模式 企业与消费者之间的电子商务（B2C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业与消费者之间的电子商务模式主要适用于网上商店。 B2C电子商务有三个基本组成部分： 为顾客提供在线购物场所的网上商店； 负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统； 负责货款结算的电子支付系统。 27

网上商店购物其流程 图2-4 网上商店前后台业务流程图 支付宝 微信支付 银联支付 客户登陆 会员注册 下订单 购物车 购物区 交易完成 银 行 第三方 支付公司 后台管理 客户管理 网站维护 订单受理 应收款查询 库存管理 售后服务 收银台 选择付款方式 选择送货方式 自营物流 / 第三方物流 继续购物 图2-4 网上商店前后台业务流程图 28

网上商店购物其流程 1）网上商店的系统结构 网上商店可以分为二大部分：第一部分是消费者可以接触到的部分——网上商店的前台部分，即顾客在网上商店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种数量、下电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等一系列过程。第二部分是网上商店的后台管理部分，包括网站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平台、库存管理和商品配送系统等部分。 2) 用户注册 网络消费者在第一次访问所选定的网上商店进行购物时，先要在该网上商店注册姓名、地址、电话、E-mail等必要的用户信息，以便获得用户名和密码，然后才能在网上商店进行相关的操作。 29

网上商店购物其流程 3）网上单证的类型及作用 网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证，一个设计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上购物的方便性，也要让网上商店的管理者能够在进行对订单数据处理时保持准确性。 常见的网上单证有以下几种类型：身份注册类；普通信息交流类；信息发布类；专业商务操作类等； 30

网上商店购物其流程 4）购物车的功能 购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物，商店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单。根据一般网上商店的单证后台处理的流程，购物车应该具备如下功能： （1）自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品，并在购物车中显示这些商品的清单，以及这些商品的一些简要信息如品名、编号、单价、数量等。 （2）允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改。 31

网上商店购物其流程 （4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。 （3）自动累积客户购物的总金额，并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客户本次消费的总金额。 （4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。 　 （5）在用户确认了对支付方式、送货方式和送货地点等定购信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。 32

网上商店购物其流程 5）在线支付 一般网上商店常用的支付方式有：银联支付、微信或支付宝等第三支付平台支付。 6）物流配送 （1）无形产品的物流配送 网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此无形产品和服务（如信息、计算机软件、视听娱乐产品等）就可以通过网络浏览、下载等形式直接向消费者提供。无形商品和服务的电子商务主要有4种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。 （2）实物商品物流配送 在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。 33

2.4.2企业与企业之间的电子商务模式 企业与企业之间的电子商务模式（B2B）是指企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游供应商的采购业务和面向下游代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商业模式。如企业之间利用网络进行采购、接受订货、传递合同等单证并进行付款等。 尽管国内目前在企业对消费者的网上购物方面热热闹闹，从网站的宣传和各种媒体的报道都表现了极大的热情和关注，但大多数的交易还是在企业之间发生的。2017年全国电子商务交易额为29.16万亿元，其中，B2B电子商务交易额为20.5万亿元，网络零售额达到7.18万亿元。因此可以看出企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主体。 绝大多数企业间的电子商务是通过大型交易平台进行的。企业与企业之间的电子商务模式又可以分成两种类型，即综合式的B2B和垂直型的B2B。 34

1）综合式的B2B 综合式B2B网站指这样一些交易平台：它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。综合式的B2B模式追求的是 “全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。在国内B2B综合式网站有阿里巴巴（china.alibaba.com）和环球资源（www.globalsources.com.cn）。 35

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2）垂直型的B2B 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。 垂直型B2B模式追求的是“专”。垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户。 37

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2.4.3 企业与政府之间的电子商务模式 企业与政府之间的电子商务（B2G）主要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投标或政府采购；政府为企业通过网络办理征税、报关、出口退税、商检等业务。这样可以提高政府机构的办事效率，使政府工作更加透明、廉洁。企业与政府之间的电子商务应用举例如下： 1）政府网上招标 2）电子海关 39

1）政府网上招标 招标是由采购方或主办单位发出通知，说明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价。投标是一种严格按照招标方规定的条件，由卖主或承包人在规定的期限内提出报价，争取中标达成协议的一种商务方式。网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程。 公布招标信息 投 标 开标、评标 中标 通知 招 标 方 投 标 方 招 标 平 台 签订合同 图2-6 网络招投标的业务流程 40

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2）电子海关 中国电子口岸运用现代信息技术，将国家各行政管理机关分别管理的进出口业务信息流、资金流、物流电子底账数据集中存放到公共数据中心，在统一、安全、高效的计算机物理平台上实现数据共享和数据交换。每个进出口企业可以在网上直接向海关、检疫、外贸、工商、税务等政府机关申办各种进出口和行政管理手续，从而彻底改变了过去企业为了办理一项进出口业务而往返于各部门的状况，实现了政府对企业的“一站式”服务。 电子海关有如下优点： （1）提高海关的管理效率，减轻工作强度，改善通关质量，减少通关时间。 （2）促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象。 （3）提高行政执法透明度，是政府部门行政执法公平、公正、公开的重要途径。 42

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2.4.4消费者与消费者之间的电子商务模式 消费者与消费者之间的电子商务（C2C）的特点是消费者借助网络交易平台进行个人交易，实践中较多的是进行网上个人拍卖。网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999年始网上拍卖开始盛行，易趣（www.eachnet.com）、淘宝（www.taobao.com）等专业竞卖网站相继开通，并得到网民的青睐。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有两种：竞价拍卖（如易趣、网易）和竞价拍买（如八佰拜800buy.com.cn），有的网站可能同时兼有几种交易方式，其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买为逆向竞价模式。 44

图2-7 网络拍卖系统流程 顾客登陆 买商品 商品目录 商 商 商 起 一 品 品 品 始 口 名 属 数 价 价 称 性 量 需 竞 一 竞卖商品 会员注册 竞 购 填写竞买信息 填写竞卖信息 确认付费 出价成功 竞价成功 Email联系 订 单 付 费 送 货 需 竞 一 要 口 量 价 价 商 商 商 起 一 品 品 品 始 口 名 属 数 价 价 称 性 量 45

一些新型电子商务交易模式 线上与线下融合交易模式O2O 1 新零售模式 伙伴对与伙伴之间的交易模式 2 5 交易模式 3 4 企业与经理人之间的交易模式 B2B2C交易模式 46

2.4.5线上线下融合交易模式 线上与线下融合交易模式 O2O(Online To Offline) 的特点是将线下门店与线上网站结合在一起，让互联网成为线下门店的前台。前提条件是企业已经建有实体店（或体验店），用线上网站为线下实体店招揽顾客，消费者可以用线上来挑选产品和服务、交易和在线结算。信息流全都可以在网上进行。顾客通常需要在线上进行多方面的信息比较，同时也需要在线下实体店体验，网站为顾客与企业的互动提供了高效又廉价的手段，线上营销功能得以实现。 O2O模式运营的秘诀在于：①对企业的门户网站进行再造与有效运营，将其变成企业以产品为中心的信息平台，②将信息平台与线下实体店的产品信息同步化，并对渠道进行优化，提高渠道效率，③围绕企业的信息平台，持续进行精准营销和社会化传播，大幅度提高传播效率，降低营销成本。④未来的目标是随时随地发现目标顾客，让顾客随时随地可以成交。 O2O交易就是以消费者为核心，为消费者提供更便利的服务，及时满足消费者的需求，至于顾客在哪里成交？线上还是线下都无所谓了。 47

2.4.6伙伴对与伙伴之间的交易模式 Peer to Peer（P2P）可以理解为“伙伴与伙伴"的交易模式，或称为对等联网交易模式。Peer在英语里有"（地位、能力等）同等者"、"同事"和"伙伴"等意义。目前中国的P2P交易模式主要集中在互联网金融领域的P2P网贷，又称P2P网络借贷，它是一种将小额资金聚集起来借贷给有资金需求人群的一种民间小额借贷模式。 P2P网贷起源于英国，随后发展到美国、德国和其他国家，其核心经营方式是：网络借贷公司提供平台，由借贷双方自由竞价，撮合交易。资金出借人获取利息收益并承担风险，资金借入人到期偿还本金，网络信贷公司收取中介费。 48

2.4.6伙伴对与伙伴之间的交易模式 P2P网贷最大的优越性，是使传统银行难以覆盖的借款人在虚拟的世界里能够充分享受贷款的高效与便捷，网贷平台数量近两年在国内迅速增长。据网贷天眼研究院不完全统计，截至2018年9月30日，我国P2P网贷平台数量累计达6677家，其中问题平台4848家，在运营平台1829家。成交额前50家平台的成交总额约为848.73亿元，平均综合利用率为9.77%，略低于行业平均利率水平；借款期限为13.04个月，低于行业平均水平。头部平台的规模优势较突出。 49

2.4.6伙伴对与伙伴之间的交易模式 P2P网络借贷被引入中国后，发生了多重变异，各种模式竞相发展。有纯平台模式、线上线下相结合的模式和第三方机构合作模式等。 1）线上纯平台模式典型代表为拍拍贷，其特点是资金借贷活动都通过线上进行，不接受线下的审核。 2）线上线下相结合的模式的代表是翼龙贷，借款人在线上提交借款申请之后，平台通过所在城市的代理商采取入户调查的方式审核借款人的贷信、还款能力等情况。 3）第三方机构合作模式的代表是人人聚财，其特点是由于自身风控成本及能力有限，人人聚财把更多的审贷风控交给线下，转嫁风险，利益分成，它声称开启了P2P3.0模式。 50

2.4.7企业与经理人之间的交易模式 企业与经理人之间的电子商务（Business to Manager，B2M）与B2B、B2C电子商务模式有着本质的不同，其根本的区别在于企业面对的不是企业，是职业经理人，而不是最终消费者。现阶段已经出现一大批职业经理人，他们不必受雇与某个企业，但这并不妨碍经理人为某个企业提供服务，一个经理人甚至可以为几个企业提供服务。比如说保险业的职业经理，他的手上可能会有好多客户，他可以给A客户推销太平洋的财产保险、给B客户推销中国人寿的重大疾病保险、给C客户推销平安的车险，职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。 在B2M模式中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，经理人通过企业的网络平台获取该这些信息，然后为该企业提供产品销售或者提供服务，企业通过经理人达到销售产品或者获得服务的目的。 51

2.4.8 B2B2C交易模式 B2B2C是一种新型营销交易模式，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指的是经销商，C则是表示消费者。B2B2C模式实际上是一个多用户商城 B2B及B2C的集合，在这个电子商城里，商户既可以进行B2B交易（批发），也可以进行B2C交易。 B2B2C交易模式把产业链条上的“供应商——经销商——消费者”连接在一起。将生产、分销、终端零售的资源进行全面整合，将企业、个人用户不同需求整合在一起，缩短了销售链，从营销学角度上来说，销售链条中环节越少越好。该模式让商户在B端市场充当买方，一转身又在C端市场转成卖方的角色，B2B2C平台把商户直接推送到与消费者面对面的前台，减少了中间环节和成本，既让商户获得更多的价值，也让消费者受益。 52

2.4.9 新零售模式 新零售模式是以互联网为依托，以信息技术（大数据、物联网、人工智能等）先进技术为手段，以消费者体验（满足消费者各种各样需求的购物场景）为核心，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，将线上、线下的人、货、场三要素重构，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 线上网站的优点是：消费者可以货比三家，仔细询问商品的一切特性，消费者是不用跑腿，节省时间。缺点是：线上无法供给满足的用户体验，在买到手之前，消费者看得见但摸不着；快递要耗费一些时间，快递增加成本。 实体店的优点是：消费者可以立马鉴别消费品，食品的生产日期，衣服的颜色大小，鞋子真假，合不合适一眼就看出来，而且想买马上就能拿到。缺点是：实体店有时候没有你想要的商品，或者商品价格要比网上贵一些。此外实体店运营受时间、空间的约束，无法满足客户随时购物，且实体店运营成本较高，扩展受限。 53

2.4.9 新零售模式 新零售则是将线上网站和线下实体店结合起来，并通过智能物流进行无缝联系，根据线上订单灵活分配就近实体店发货，降低快递成本，提高快递速度，大幅度提高消费者的体验。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出“新零售”。 新零售的典型是上海的盒马鲜生，它成为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，盒马鲜生以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求。消费者可以在体验门店直接采购商品，也可以在APP上直接下单，盒马专业配送团队提供最快30分钟送达的极致配送服务，将产品直接免费送到消费者手中。消费者既能在实体店体验网购的快乐，也能让网购享受实体店的便捷，这才是“新零售”最大奥义。 54

谢谢！ 55