CHAPTER 2. 公司與行銷策略︰夥伴合作以建立顧客關係

學 習 目 標 討論如何設計企業事業組合與發展成長策略。 解釋公司策略規劃與其步驟，並界定行銷角色。 目標一 解釋公司策略規劃與其步驟，並界定行銷角色。 目標二 討論如何設計企業事業組合與發展成長策略。 學 習 目 標 目標三 解釋行銷在策略規劃中的角色，以及行銷人員如何與夥伴合作創造與傳遞顧客價值。 目標四 介紹顧客導引行銷策略與行銷組合之要素，以及影響因素。 目標五 敘述行銷管理功能與行銷規劃要素，探討衡量與管理行銷投資報酬率之重要。

公司層面策略規劃：界定行銷角色 策略規劃的重點 策略規劃乃公司其他企劃之前導 組織目標/能力與變動行銷機會兩者之間，發展與維持策略性適配的過程 策略規劃乃公司其他企劃之前導 年度計畫、長期計畫與策略規劃乃公司進行規劃之必備項目 策略規劃涉及如何讓公司處於經常變動的環境中仍能彈性地掌握市場機會。 圖 2.1　策略規劃步驟 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 37

使命陳述（mission statement) 界定市場導向之使命 使命陳述（mission statement) 中油的使命 組織目的之陳述 使命陳述應該是有意義、明確且能激勵人心 是引導公司員工的無形力量 良好的使命陳述讓公司有更佳的組織與財務績效 要能激勵員工，讓他們覺得自己的工作非常重要、對人類有所貢獻 提供優質生活資源，促進國家經濟繁榮 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.37

其他市場導向事業界定 表 2.1　市場導向事業界定 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.38

設定公司目標與標的 將使命轉變成詳細目標提供給公司每一個管理階層 想增加營業或降低成本，則應將提高獲利、營業額與市佔率的標的做為公司當前的行銷目標 不論較大的行銷策略或較特定的行銷組合策略皆應載明以利行銷目標之達成。讓公司的使命可以轉為一組特定的目標作為現階段營運的依據。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

設計事業組合 分析既有事業組合以決定投資程度 發展成長與縮減策略以形成未來事業組合 事業組合規劃涉及兩步驟： 在公司使命與目標之引導之下，企業管理階層接下來須規劃事業組合（business portfolio），亦即構成企業所有事業與產品之組合。 事業組合規劃涉及兩步驟： 分析既有事業組合以決定投資程度 發展成長與縮減策略以形成未來事業組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

分析既有事業組合 公司 SBU 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 策略規劃最重要的活動乃事業組合分析（portfolio analysis），此分析乃管理階層評估構成企業之所有產品與事業的過程。 管理階層的首要工作乃找出組成公司的關鍵企業，稱為 策略事業單位（strategic business unit, SBU） 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 公司需評估各 SBU 的吸引力並決定每一個 SBU 值得投入資源的程度 依據 SBU 所在的市場吸引力與 SBU 在市場中的優勢地位兩大層面來進行 SBU 評估 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

波士頓顧問公司分析法 係處於低度成長的市場但具高度市場佔有率的事業或產品 乃處於低度成長的市場且市場佔有率又低的事業或產品 （Boston Consulting Group Approach） 係處於低度成長的市場但具高度市場佔有率的事業或產品 乃處於低度成長的市場且市場佔有率又低的事業或產品 波士頓顧問公司（BCG）分析法係由企業根據成長率-佔有率矩陣（growth share matrix）將旗下所有策略事業單位予以分群。成長率-佔有率矩陣將 SBU 分為四類： 乃處於高度成長的市場但市場佔有率卻不高的事業或產品 係處於高度成長的市場且具高度市場佔有率的事業或產品 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.40 明星事業：。 金牛事業：。 問題事業：。 落水狗事業：。

公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： 建立（build）策略： 更大量投資 SBU 以建立市場佔有率， 保持（hold）策略： 足量投資SBU以維持現有水準的市佔 收割（harvest）策略：割收 SBU 以增加短期現金流量、不論長期效果， 裁撤（divest）策略：透過出售或逐步裁減來裁撤 SBU，將資金轉投入到他處。 公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41

改善方法 BCG 矩陣之問題 使用適合個別公司情境的分析 由集權改為分權作業，將較多的策略規劃責任交給較了解市場的跨功能小組內的事業群經理。 界定 SBU 與衡量市場成長率與佔有率不易 耗時 耗費成本 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41

發展成長與縮減之策略 如圖 2.3 所顯示，產品／市場擴張矩陣（product/market expansion grid）便是用來尋找成長機會的有用工具，企業可以採用市場滲透、市場開發、產品開發與多角化四種策略作為組合規劃的工具。以成立五年時間的布希鞋公司（Crocs, Inc.）為例 圖 2.3　產品／市場擴張矩陣 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43

多角化 產品開發 市場滲透 市場滲透 產品開發 市場開發 多角化 Crocs 公司可選擇修正既有產品或提供新產品給既有的市場區隔 發展成長與縮減之策略 Crocs 公司可以考量是否以既有產品深耕既有市場以獲得更高市場滲透率，亦即更高的銷售額。可行方法如加強行銷組合，即調整產品設計、廣告、訂價與通路 多角化 產品/市場擴張矩陣 產品開發 產品/市場擴張矩陣 市場開發 產品/市場擴張矩陣 市場滲透 產品/市場擴張矩陣 市場滲透 產品開發 市場開發 多角化 產品/市場擴張矩陣 Crocs 公司可選擇在既有產品與市場範圍以外成立或購併新事業來達到成長 Crocs 公司亦可以考慮針對既有產品來開發新市場。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.42

其他策略 縮減策略（downsizing） 企業擴張太快或進入經驗不足的領域，亦是縮減產品或市場的可能原因，當公司發現旗下有獲利不佳或不再符合公司整體策略的產品或事業單位時，必須謹慎地裁減、收割或放棄這些產品或單位。 縮減策略（downsizing） 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43