第四章 旅行社的营销管理

第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社市场调研与预测 第二节 旅行社的营销组合 第三节 旅行社的品牌管理 第四节 旅行社的内部营销 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 一、旅行社市场调查 旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者的集合。 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 所谓旅游市场营销调研，简单地说就是指旅行社运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 二、旅游市场调研的目标 旅游市场需求信息：旅游市场构成及特征；旅游消费行为特征及其原因；旅游动机特征；现实旅游需求和潜在旅游需求； 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 旅游市场供给信息：可进入性；旅游资源禀赋；旅游服务水平；旅游目的地承载力； 竞争对手信息： 旅游市场环境信息：宏观经济环境；政治、法律环境；人文环境；自然环境；科技发展动态； 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 三、旅行社市场调查的类型 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果关系调查 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 四、旅行社市场调查的步骤 1、确定问题和调研目标 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 2、制定调研计划 （1）资料来源 （2）调研方法： 直接途径：询问法；观察法；实验法； 间接途径： 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 （3）调研技术：问卷法 问卷的类型：封闭型问卷 开放型问卷 问卷的内容： 问卷设计中常出现的问题： 问卷的类型：封闭型问卷 开放型问卷 问卷的内容： 问卷设计中常出现的问题： （4）抽样调查 （5）资料搜集方法 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 3、收集信息 4、分析信息 5、编写调研报告 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 五、旅行社的市场预测 （一）市场预测的内容 1、旅游需求预测 2、旅行社产品供给预测 3、产品生命周期的发展阶段和趋势预测 4、旅行社市场竞争预测 5、其他 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 （二）市场预测的步骤 1、确定市场预测的目的 2、搜集、整理资料 3、选择预测方法 4、建立预测模型 5、撰写预测报告 2019/4/27 旅行社经营管理

第一节 旅行社市场调研与预测 （三）市场预测的方法 1、德尔菲法 2、市场预测法 3、时序预测法 4、因果预测法 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 一、旅行社营销组合的内涵与特点 1.旅行社的营销组合 旅行社的营销组合指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 2.旅行社营销组合的特点 （1）旅行社的营销是一种服务营销 （2）旅行社市场营销组合是旅行社可控制的经营手段的组合 （3）旅行社市场营销组合的整体效果是一个函数 （4）旅行社营销组合发挥的是整体作用 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 二、旅行社产品的价格 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费 特殊形式的旅游收费 （一）旅行社产品的价格类型 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 （二）旅行社产品的价格特点 相关性强 不易控制 时间波动大 价格特点 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 （三）旅行社产品的定价方法与价格策略 1.成本加成法 2.新产品的灵活定价 撇油定价策略 market-skimming pricing 渗透定价策略 marketing-penetration pricing 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 3.恰到好处地使用心理定价策略 4.优惠价和差价 旅游价格是有相对灵活性的，常遇到的灵活价有优惠价、淡季价、浮动价、地区差价等。 优惠价：数量折扣和现金折扣 差价：季节差价和地区差价 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 三、旅行社产品的销售渠道 （一）旅游产品销售渠道的构成 旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统。 旅行社产品的销售渠道包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。 2019/4/27 旅行社经营管理

旅游产品销售渠道的构成 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 （二）旅行社销售渠道策略 1. 销售渠道的长度策略 旅行社产品销售渠道的长度，通常是指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者的转移过程中所经的中间环节。 所经的中间环节或层次愈多，销售渠道就愈长。 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 2. 销售渠道的宽度策略 旅行社产品销售渠道的宽度，通常是指一个旅行社具体销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。其中既涉及旅游中间商的数目，同时也涉及本企业和中间商面向市场的销售网点的数目及其合理程度。 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 1.广泛性销售渠道策略 2.选择性销售渠道策略 3.专营性销售渠道策略 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 四、旅行社产品的促销 促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等要素组合而成。 （一）旅行社促销策略的制定 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 2019/4/27 旅行社经营管理

第二节 旅行社的营销组合 （二）旅行社的促销要素组合 媒体广告 营销公关 销售推广 直接营销 现场传播 2019/4/27 旅行社经营管理

第三节 旅行社的品牌管理 一、品牌的基本概念 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 2019/4/27 旅行社经营管理

第三节 旅行社的品牌管理 二、旅行社品牌管理的必要性 对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。 对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。 2019/4/27 旅行社经营管理

第三节 旅行社的品牌管理 三、旅行社的品牌策略 1.确立适当的公司名称。公司名称是服务品牌的核心，旅行社的名称应具有独特性、恰当性、可记性和灵活性。 2019/4/27 旅行社经营管理

第三节 旅行社的品牌管理 2.在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。 3.设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权； 2019/4/27 旅行社经营管理

第三节 旅行社的品牌管理 4.通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。 5.通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 一、旅行社内部营销的含义 服务业的营销类型 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 旅行社内部营销，就是把员工视为旅行社的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学或管理策略。 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 二、旅行社实施内部营销的重要意义 旅行社的生存和发展决定于旅游服务质量，而通过内部营销来对员工与顾客的相互作用进行有效的管理是提高旅游服务质量的必由之路。 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 三、旅行社内部营销的目标 旅行社内部营销有四个目标群体：高层管理者、中层管理人员和主管、联系员工以及支持员工。 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 旅行社内部营销的目标是多重的： 1.让经理、主管和员工能够理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动 2.在经理和主管中发展服务导向的管理风格和领导风格 3.使员工具备服务意识和顾客导向意识，从而作为营销人员而不是单纯的生产人员进行服务活动 4.吸引出色的员工，使其愿意留在本企业工作，同时发挥员工的最大潜力向外部顾客提供服务 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 四、旅行社内部营销的内容 旅行社内部营销包含两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 态度管理是指对员工的态度及其服务意识和顾客导向意识进行有效的管理，它是内部营销的关键组成部分，是一个持续不断的过程。 沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道通畅，使管理层、一线员工和支持性部门的员工都能及时获得各自所需要的信息，以完成他们对内部和外部顾客的服务。 2019/4/27 旅行社经营管理

第四节 旅行社的内部营销 培训 管理支持和内部相互沟通 内部大众沟通和信息支持 人事管理工具和人力资源管理 外部大众沟通 四、旅行社内部营销的内容 培训 管理支持和内部相互沟通 内部大众沟通和信息支持 人事管理工具和人力资源管理 外部大众沟通 2019/4/27 旅行社经营管理