網路品牌社群認同與投入對消費者行為之影響 蔡明達 劉宇傑 電子商務學報 第十五卷 第二期 2013 年6 月 p.295～318 指導老師:黃識銘 報告人:洪德宣 學號:NA4D0023

摘要 本研究以網路品牌社群之虛擬環境與顧客實體產品使用經驗兩種層面，來探 討消費者在虛擬環境中的品牌社群認同和投入，如何影響其實體消費經驗、 滿意度與產品再購意願。 本研究整合虛擬社群與消費者行為理論，以實證資料分析支持消費者之品牌 社群認同正向影響其品牌社群投入，同時也提昇消費者產品使用經驗。

緒論 本研究以兩種觀點探討影響消費者對於產品再購意願 以品牌社群的認同和投入來探討品牌社群社會規範與情感聯繫對於產品 再購意願的影響。 品牌社群如何影響產品使用經驗及顧客滿意度。 本研究期望能整合品牌社群社會影響與資訊影響之相關理論，探討其如何 提昇消費者的產品體驗與滿意度，並進而提高其再購意願。 本研究選擇電視遊樂器產業，任天堂 Wii 為研究品牌。

文獻探討與研究假說發展 品牌社群 Muniz and O’Guinn(2001)提出品牌社群的概念，並定義品牌社群為以品牌愛好者之間的社會 關係結構為基礎，所形成之專屬(specialized)、不受地域限制的社群。 品牌社群關係是由品牌連結顧客，品牌連結其他顧客，顧客連結其他顧客而形成品牌社群三 角，與傳統的品牌連結顧客有所不同(Muniz and O’Guinn,2001)。 網路品牌社群由於集體的力量，可為顧客創造出企業所無法提供的價值，包括 建立、提昇、維持品牌社群成員間的連結與關係之社會網絡(social networking)。 對外提升社會大眾對品牌和品牌支持者與社群的正面印象管理(impression management)。 社群投入(community engagement)：凝聚不同特性的成員，增進成員感興趣的領域，並 強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。 品牌使用(brand use)：品牌社群成員相互分享其使用產品的經驗，使產品更加便利實用 (Schau et al., 2009)。

文獻探討與研究假說發展 品牌社群認同對社群投入之影響 當消費者將自己視為社群的一份子，知覺其隸屬於此品牌社群， 此即所謂的社群認同 (Bhattacharya et al.1995)。 社群成員在對其他成員分享對品牌的想法並與其他成員互動的過程中，越容易形成對品牌社 群活動的投入(Algesheimer et al., 2005)。 社群投入(community engagement)指社群成員樂於幫助其他成員、積極參與社群活動、自願 推廣社群，並提升社群價值(Algesheimer et al., 2005)。 社群成員經由社群認同之歷程，建立其社群識別(community identity)，使消費者將此識別與自 身識別結合為一，因此會促使社群成員積極參與社群，並投入時間與資源於社群活動(Bagozzi and Dholakia, 2006)。 H1：品牌社群認同對於品牌社群投入有正向影響

文獻探討與研究假說發展 品牌社群對消費者行為之影響 品牌社群的認同程度越高，消費者與其他成員的關係越密切，此身分的認同將使消費者更樂 於成為品牌社群的一分子，成員對於品牌認同也更高(Bagozzi and Dholakia, 2006)。 Muniz and Schau(2005)也指出品牌社群認同高的消費者，對於品牌有著狂熱的崇拜與信仰， 此品牌的象徵意義使其消費者的品牌族群意識更為強烈，而此集體主義促使會員積極創造更 高的產品使用體驗，以吸引更多的新使用者，並宣揚品牌的價值。 H2：品牌社群認同對於產品使用經驗有正向影響

文獻探討與研究假說發展 Schau et al.(2009)發現許多網路上所分享的經驗、產品使用秘訣，甚至附屬工具的使用方法， 不僅協助新手消費者、為消費者提供個別建議、幫助成員將產品商品化等，皆提升消費者之 消費體驗。 從社群投入動機的角度，Hennig-Thurau et al.(2004)研究發現參加社群討論的消費者，經由 閱讀他人產品使用經驗與評論，促使消費者分享其自身的想法與經驗，在此意見互惠的過程， 社群成員可獲得解決、維修產品問題的方法與經驗，使其在使用產品的過程上有更高的消費 體驗，也因而獲得更高的滿意度。 H3：品牌社群投入對於產品使用經驗有正向影響 H4：品牌社群投入對於顧客滿意度有正向影響

文獻探討與研究假說發展 McAlexander et al.(2002)指出消費者與品牌社群的結合，可產生一股強大的顧客忠誠力 量，這些力量展現在顧客自發性的行銷傳播、重複購買、向上購買(即購買高規格產品)、 接受品牌延伸產品，以及對於產品瑕疵有較高的容忍度。 品牌社群的參與和投入，可創造出許多消費的機會，因為集結眾人的智慧與經驗，品牌 社群網頁累積的相當多品牌相關的文件和對話，消費者可以從中蒐集適合本身需求的產 品種類或用途，因此可能會增加其再購意願(Schau etal., 2009)。 H5：品牌社群投入對於再購意願有正向影響

文獻探討與研究假說發展 2.4 產品經驗、滿意度與再購意願之關係 2.4　產品經驗、滿意度與再購意願之關係 消費者的態度是經由經驗學習而來的，可分為直接及間接經驗 (Kempf and Smith, 1998 & Fazio et al.,1982) 。 消費者對於產品或是服務的預期會依據過去的使用經驗不同而有所影響，也就是說若是 消費者的產品使用經驗是正面的，顧客的滿意度會較高。 H6：產品使用經驗對於顧客滿意度有正向影響 顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品(Cardozo,1965) 。 H7：顧客滿意度對於產品再購意願有正向影響

研究架構與資料蒐集方法 研究架構 本研究主要以網路品牌社群之虛擬環境與顧客實體產品使用經驗兩種層面，來探 討虛擬社群與實體消費經驗如何影響其產品再購意願根據文獻探討所作推論 消費者之品牌社群認同將正向影響其品牌社群投入 品牌社群認同會提昇消費者產品使用經驗。 消費者對於品牌社群投入會增加產品使用經驗與滿意度，並影響其再購意願。 產品使用經驗會增加顧客滿意度，進而影響社群成員再購產品的意願。

研究架構與資料蒐集方法 研究架構圖

研究架構與資料蒐集方法 研究對象與資料蒐集方法 本研究選擇電視遊樂器產業，任天堂Wii 為研究品牌，品牌社群則以網路虛擬品牌社群 為主。 本研究主要針對國內規模較大之Wii 玩家俱樂部和Wii 飯團兩社群網站為研究標的，研 究對象則以具備品牌社群會員資格的成員為主。 問卷回收歷經五週期間，回收問卷332 份，經過濾資格以及答卷狀況，其中有效問卷共 計279 份，無效問卷共計53 份，有效問卷回收率為84.04%。

實證結果與分析 樣本敘述性統計分析 本研究將得自2個社群的樣本資料，以社群別為獨立變數，問卷各題項變數為依變數， 作MANOVA 分析檢定兩社群樣本回答問卷的同質性，分析結果社群別Wilks’ Lambda = 0.941(F = 1.095; p = 0.361)，顯示兩組樣本測量變數無顯著差異。 有效樣本279 份中 性別：男性約佔74.2%(207位)，女性約佔25.8%(72位)。 年齡層：18-25 歲人數佔44.4%，26-33 歲佔了49.8%。 教育程度：大專、大學以上程度之樣本佔83.1%。 平均月收入：10,001~30,000 元佔40.5% 為最多，其次為10,001 元以下約佔24.0%。 職業：學生族群所佔的比例33.7% 為最高。 進入品牌社群的頻率：每週一次佔40.9%；2-3 天一次者佔20.5%。

實證結果與分析 信度與效度分析 問卷題項之內部一致性，採用Cronbach’s α係數作為信度指標，分析結果各項構念皆大 於0.7，故可判斷問卷內容之信度皆可接受(Nunnally,1978)。 在效度檢測部分，本研究使用驗證性因素分析(confirmatory factory analysis; CFA)，以 最大概似估計法對測量模式(measurement model)進行估算。 整體配適度指標卡方值χ2 = 139.245，自由度80，p = 0.000，χ2/df = 1.741；配適度 指標(GFI)為0.942；修正後配適度指標AGFI = 0.913；比較配適指標(CFI)為0.978，增 值適配指標(IFI)為0.978，殘差均方根(RMR)為0.034，近似誤差均方根(RMSEA)= 0.052。 整體來說本測量模式在整體配適度上皆達到標準值以上。

實證結果與分析

實證結果與分析

實證結果與分析 信度與效度分析 各研究構念之標準化因素負荷量如表 1 所示，所有觀測變數的標準化因素負荷量均達到 0.50 以上，且各項因素負荷量的 t 值均超過 P < 0.001 之 t 臨界值 3.29，表示所有觀察 變項皆足以反應其所建構的潛在變項(構念)，顯示具有良好的收斂效度。 表 1 顯示各構念的組合信度與平均變異抽取量估計值，品牌社群認同、品牌社群投入、 產品使用經驗、顧客滿意度和產品再購意願等研究構念之組合信度分別為 0.922、0.764、 0.769、0.812 及0.811，而平均變異抽取量分別為 0.802、0.521、0.528、0.591 及 0.592，符合 Fornell and Larcker(1981)所建議的標準，顯示本研究觀測變項與潛在變項 之間存在高度關聯性，該構念題項可以正確衡量其潛在的內涵，故本模式具有良好的內 在結構適配度。 表 2 各研究構念之相關係數表，各構面變異抽取量平方根值皆大於與其他構面間的相關 係數值。

實證結果與分析

實證結果與分析

實證結果與分析 結構模式與路徑分析 本研究結構模式的整體配適度指標上，卡方值 χ2 = 145.687，自由度 83，p = 0.000， χ2 /df = 1.755；配適度指標(GFI)為 0.939；修正後配適度指標AGFI = 0.911；比較配適 指標(CFI)為 0.976，增值適配指標(IFI)為 0.977，殘差均方根(RMR)為 0.040，近似誤差 均方根(RMSEA)= 0.052，整體來說本結構模式在各項配適度上皆達到標準值以上。 H1：路徑係數為0.207，t = 3.059符合p < 0.01(獲得支持)。 H2：路徑係數為0.420，t = 6.634符合p < 0.001(獲得支持)。 H3：路徑係數為0.333，t = 4.562符合p < 0.001(獲得支持)。 H4：路徑係數為0.312，t = 4.005符合p < 0.001(獲得支持)。 H5：路徑係數為0.327，t = 3.796符合p < 0.001(獲得支持)。 H6：路徑係數為0.466，t = 5.735符合p < 0.001(獲得支持)。 H7：路徑係數為0.371，t = 4.348符合p < 0.001(獲得支持)。

結論與建議 研究結論 研究資料證實透過品牌社群的社會規範，對於品牌社群認同度高的成員，社群成員不僅在 品牌社群活動有更活躍、投入的行為，同時也提升其自身產品使用的經驗。 研究資料發現虛擬環境的品牌社群確實會影響消費者實體的消費行為，其影響機制在於網 路品牌社群，提供參考群體品牌愛好之身分認同，以及豐富的產品與使用者經驗分享之資 訊環境，藉由成員投入與參與各項社群之活動，互動分享彼此經驗，來提高消費者使用產 品的經驗，進而增進產品滿意度。 品牌社群成員透過活動的投入，使成員對於產品更為熱愛，並且與品牌的關係更為密切， 消費者的忠誠度因此大為提升。 從研究分析資料的數據可看出，網路品牌社群對於成員實體消費行為的影響相當大。

結論與建議 行銷管理意涵及後續研究建議 品牌社群的經營受到網際網路環境的影響起了相當大的變化。行銷業者不僅可以從事網路 行銷，更能夠以有效率地透過網路與目標消費者作一對一溝通。 善用品牌社群的力量，讓品牌社群成員認同品牌，成為品牌的擁護者，積極參與社群活動， 將對公司長久的顧客經營有莫大的幫助。 後續研究建議 理論：可以從社會資本、互動論、結構論等學說作進一步探討。 研究的主題：可針對不同產品類別或者相同產品類別不同品牌作比較分析。 研究資料蒐集方法：樣本資料以男性年輕族群為主，在研究母體未有客觀數據參考下， 分析推論上難免有許多限制。 研究的對象：可針對企業主導的官方品牌社群與非官方品牌社群作比較。

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