第一章 行銷︰管理可獲利的顧客關係

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

何謂行銷？ 行銷的定義: 行銷是關於處理有益的顧客關係 公司為顧客創造價值與建立堅固顧客關係的過程，以期能獲得顧客有價值的回報 吸引新客戶 保留和增加目前的客戶

獲得顧客回報的價值得以創造利潤與顧客權益 行銷過程的簡單模型 為顧客創造價值與建立顧客關係 獲得來自顧客有價值的回報 瞭解市場與顧客的需要和慾望 設計顧客驅動的行銷策略 建構可以傳送卓越價值的行銷方案 建立可獲利的關係與創造顧客的愉悅 獲得顧客回報的價值得以創造利潤與顧客權益 1 - 5

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

瞭解市場 核心概念 需要 慾望 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 需求 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 個人感覺被剝奪的一種狀態 慾望 經由個人文化背景及個人人格的陶鑄所表現出來的人類需要 需求 要由購買力支持 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場

瞭解市場 核心概念 行銷提供物 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 滿足顧客需要或慾望的產品、服務、資訊或經驗的組合 亦包括人員、地點、組織、資訊及理念 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場

瞭解市場 核心概念 價值 滿意度 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 形成期望 行銷人員必須傳達價給消費者 滿意度 一名滿意的顧客會再度購買和將告訴其他人關於他們的好經驗 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場

瞭解市場 核心概念 交換 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為 交換不是目標，維持所想要的交換關係才是目標 關係的建立是透過價值和滿意度 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場

瞭解市場 核心概念 市場 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 是由某種產品現有及潛在的購買者所組成 行銷人員找尋賣方並提供有利的條件 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場

現代行銷系統的組成要素 公司 (行銷人員) 供應商 行銷中間機構 最終使用者 競爭者

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

行銷管理 行銷管理〝選擇目標市場並與其建立互惠關係的藝術與科學〞 這個定義必須回答兩個問題︰ 我們要服務哪些顧客？ 我們如何最有效的服務這些顧客？

行銷導向 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會行銷觀念

行銷導向 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 假設消費者會接受任何能買得到且買得起的產品 假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品 除非公司極力銷售及促銷，否則消費者不會踴躍購買公司的產品

行銷導向 行銷觀念 認為要達成公司的目標，關鍵在探究目標市場的需要及慾望，並使公司能較其競爭者更有效能及更有效率地滿足消費者的需求 社會行銷觀念 所關注的是，單純的行銷觀念是否忽略了消費者短期的慾望和消費者長期的福祉之間可能產生的衝突

行銷計畫 轉變行銷策略成行動 包括行銷組合(行銷4P) 產品 價格 通路 促銷

建立顧客關係 CRM – 顧客關係管理 . . . 〝是透過傳送卓越顧客價值與滿意，來建立與維持可獲利顧客關係的整個過程〞

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

顧客價值和滿意度 顧客價值 顧客滿意度 顧客對公司行銷提供物的整體利益與整體成本二者差異的評估 顧客通常無法精確或客觀地判斷產品價值與成本 產品的功能特性能否符合購買者的期望而定

並非所有消費者都是平等的 基本的關係 低邊際利潤的顧客 完整的合夥關係 關鍵顧客 選擇性關係管理 淘汰無利益的顧客 P.26

獲得來自顧客的價值 關鍵概念 愉悅的顧客將維持忠誠度 顧客終身價值顯示顧客的真實的價值 創造顧客忠誠度與留住顧客 提升顧客佔有率 建立顧客權益

獲得來自顧客的價值 關鍵概念 顧客購買其產品類別中公司所獲得的份額 透過提供更多樣性的商品、交叉銷售和升級銷售提高佔有率 創造顧客忠誠度與留住顧客 提升顧客佔有率 建立顧客權益

獲得來自顧客的價值 關鍵概念 公司所有目前與潛在顧客的顧客終身價值的總和 衡量公司績效的指標，反應過去，更代表未來 創造顧客忠誠度與留住顧客 選擇〝最好〞的顧客是關鍵 創造顧客忠誠度與留住顧客 提升顧客佔有率 建立顧客權益

學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。

行銷的新景象 挑戰 電腦、電信、資訊、運輸及其他科技爆炸性成長 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 非營利組織行銷的成長 顧客研究和追蹤 產品發展 更有效率、效能的配送 新通訊與廣告工具 透過網路全時服務 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 非營利組織行銷的成長

行銷的新景象 挑戰 地理和文化距離縮短了 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 非營利組織行銷的成長 更加巨大的市場範圍 購買和製造有更多選擇 增加從國外來的競爭者 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 非營利組織行銷的成長

行銷的新景象 挑戰 行銷者對其經營活動所帶給社會與環境的衝擊要擔負更多的責任 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 關懷性資本主義是區分您公司的方法 新數位時代 快速全球化 對倫理與社會責任的迫切需求 非營利組織行銷的成長

此廣告表示公司傳達 〝關心性資本主義〞 1 - 30 Marketing in Action

Click on screenshot for website 網際網路增加了非營利行銷人員籌措資金的通路 The United way uses print, direct marketing (mail and Internet) and employers for their drives. You can talk to students about whether it is ethical for companies to canvas employees. Also, the United Way has had problems in the past with high level executives overspending, and overhead charges that were excessive. You may ask students what responsibilities a not-for-profit has in addition to traditional corporate responsibility. Click on screenshot for website 1 - 31 Marketing in Action

何謂行銷？ 行銷是藉由創造顧客顧客價值與獲取價值的回報，建立可獲利的顧客價值

行銷過程的擴充模式 為顧客創造價值與建立顧客關係 獲得來自顧客有價值的回報 瞭解市場與顧客的需要和慾望 設計顧客驅動的行銷策略 建構可以傳送卓越價值的行銷方案 建立可獲利的關係與創造顧客的愉悅 獲得顧客回報的價值得以創造利潤與顧客權益 消費者與市場的研究 選定所要服務的顧客︰市場區隔與鎖定目標 產品與服務設計︰建立強勢的品牌 顧客關係管理︰與所選定的顧客建立稳固的關係 創造滿意忠誠的顧客 管理行銷資訊與顧客資料 決定價值命題︰差異化與定位 定價︰創造實質的價值 夥伴關係管理︰與行銷夥伴建立穩固的關係 掌握顧客終身價值 配銷︰管理需求與供應鏈 提高市佔率與顧客佔有率 推廣︰傳達價值命題 善用行銷科技 管理全球市場 善盡倫理與社會責任 1 -p34