中山大学MBA研修班 战略营销管理 ——基于价值与模式的思考 主讲：陈明 博士 教授

机遇与挑战

我们面临的挑战 变化快速而复杂 竞争越演越烈 的期望值和需求越来越高 改变了传统的销售模式

时代变了 WEB1.0时代 —— 提供信息，消费者选择获取 WEB2.0时代 —— 提供信息，大家共享资讯 WEB3.0时代 —— 提供信息，消费者选择获取 WEB2.0时代 —— 提供信息，大家共享资讯 WEB3.0时代 —— 变得无关紧要， 和 成为价值

消费者的变化 互联网技术改变了媒介形态及传播规律、改变了消费者的消费行为。 现代营销需要研究： _____________________ 变化 1——消费者的 用习惯和信息接受方式 变化2 ——消费者的 形态 变化3——消费者的 行为 变化4 ——消费者的 表达方式

时代变了 当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其 、 和 的产品和企业。 企业必须面对 意识日益增强和善于利用 的消费者 当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其 、 和 的产品和企业。 企业必须面对 意识日益增强和善于利用 的消费者 企业单方面决定品牌传播方式和内容的传统 理论面临着挑战

正确的做法是—— 企业必须和消费者一起开发和分享能够激发独特趣味、个性化偏好满足以及反映 的产品、服务和企业文化。

普世价值观 是人类共同的追求，如虔诚、慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享、节制等

经济形态的演变 旧经济 （WEB1.0） 产品与服务 市场占有率 新经济 （WEB2.0） 信息与互联网 速度和个性化 后经济 基础 成功标准 关注点 旧经济 （WEB1.0） 产品与服务 市场占有率 新经济 （WEB2.0） 信息与互联网 速度和个性化 后经济 （WEB3.0） 消费者知识和价值观 客户占有率

未来的营销管理 正确_________

商业的本质

什么是营销

对经营目的只有一个站得住脚的定义：即 。就是通过创造独特的 ，给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。 ——德鲁克 大师的观点 对经营目的只有一个站得住脚的定义：即 。就是通过创造独特的 ，给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。 ——德鲁克

对营销的理解 营销不是围绕 而开展的工作 营销是围绕着 而开展的工作

区分两个概念 营销（Marketing） 推销（Sales） 营销最根本的工作就是研究消费者的 ，用最有效的方式与他们沟通。

是否一致？ 我们的诉求 顾客的需求

理解营销的核心 营销的核心不是产品，而是 、____和 ，产品只是这些要素的物质载体。 功能利益 心理利益 未来利益 （生存与发展） 营销的核心不是产品，而是 、____和 ，产品只是这些要素的物质载体。 功能利益 （生存与发展） 心理利益 （自尊与愉悦） 创造 满足 勾引 未来利益 （梦想与幻觉）

营销的职能 创造需要 激发消费者对 的认识和紧迫感，并提供产品彻底解决问题

营销的职能 满足需求 捕捉 和 的细腻层次和变化趋势，为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。

营销的职能 勾引欲望 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过 和 实现后的快乐和满足激发消费者的现实购买。

营销的目的就是要使 成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……” ——美国管理理论家彼得  德鲁克

股东价值最大化 顾客价值最大化 利润 顾客价值 客户忠诚 销售额 市场份额 人——顾客 物——产品与服务

营销——价值的创造与让渡

1 3 5 2 4 6 营销——价值的创造与让渡 明确价值 发现价值 界定价值 创造价值 实现价值 传播价值 传递价值 （贡献利润） 环境分析 STP战略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 人性的层次 服务策略 6 满意度 忠诚度 （贡献利润）

1.明确价值

价值 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性, 这种属性既有 又有 。

消费品的顾客价值模型 性价值 表现财富、学识、修养、自我 个性、生活品位与社会地位 审美体验、快乐感觉 独特的销售说辞 主观性价值 客观性价值 独特的销售说辞

工业品的价值体系 工业品的价值是由在客户心目中的“权重”即“相对重要性”决定的。 对客户 的权重——你的价格、服务、技术，多大程度上降低了客户的采购总成本和使用总成本； 对客户最终产品 的权重——你的价格、技术、服务、品牌，多大程度上能够支撑客户产品销售更高的价格、或者（和）更大的销售量、或者降低传播成本。

C D A B 成本权重 产品销售力权重 低 高

工业品三维顾客价值模型 关系利益： 产品渗透 服务延伸 事业捆绑 利益 彻底解决客户问题 利益 利 益 客户价值 关键细节决定成败

工业品营销的策略 渗透 ，提高整体价值让渡水平 改变客户企业的 （设计、成本结构、功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展示等）

服务品的顾客价值体系 物质利益 —— 的正常使用 —— 的完美呈现 —— 的彻底解决 心理利益 获得额外的惊喜 物超所值 的理解 的关怀

对服务的概念辨析 围绕 所作的一切都不叫服务，那不过是产品的一部分，不做顾客不满意，做了也只是没有不满意而已——背景因素 围绕 所作的一切都不叫服务，那不过是产品的一部分，不做顾客不满意，做了也只是没有不满意而已——背景因素 服务是围绕 所开展的工作，更多的是在产品之外提供的附加价值，完全与产品自身无关 ——激励因素 只有创造了超出预期之外的惊喜，才能带来真正的满意。

服务业顾客价值体系 以 为本 强调“ ”与“ ” 服务的质量来自 的合理性而非人员的态度，人的出现带来的是惊喜而非流程的执行

2 1 3 5 4 6 营销——价值的创造与让渡 明确价值 发现价值 界定价值 创造价值 实现价值 传播价值 传递价值 （贡献利润） 环境分析 STP战略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 人性的层次 服务策略 6 满意度 忠诚度 （贡献利润）

2.发现并界定价值

围绕价值发现所开展的工作 顾客是谁？ 他们的 是什么？ 我们的 是什么？

产业洞察与价值发现

何谓产业洞察力？

产业洞察力 基于客户未来 、技术发展以及产业演化的认识，建立对未来最接近真实的假设，借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来产业的先知先觉的能力。

如何培育 “产业洞察力”

培育产业洞察力的方法 挑战____________ 超越____________

挑战历史成规 摆脱既有市场的束缚——____ 发现隐形的顾客需求——____ 突破传统的行业假设——____

顾客类型与需求分析图 需要 潜在需要 已知需要 现有顾客群 新顾客群 顾客类型

聚焦产业链 发现_______ 控制_______

超越顾客导向 改变人们的 和_____________ 主动参与______________的设计 把握全新的_____________ 改变人们的 和_____________ 顾客导向——投顾客所好——适应需求 超越顾客导向——改变顾客所好——创造需求 主动参与______________的设计 超越顾客导向——设计全新生活方式——创造需求 把握全新的_____________ 表面机会（实际存在但未被满足） 潜在机会（实际存在待未被发现和利用） 全新机会（目前不存在但未来可能出现）

界定价值

卖给谁？——向谁说

战略失误的典型表现 先有 ，然后再去找 ，或者只有产品而没有市场概念，这从根本上就错了。

STP原则 STP就是要将产品 ，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。

市场细分 将整个市场细分化 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候 人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量：社会阶层/生活方式/个性 行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位

市场细分（市场聚类）的三大学说 学说

目标市场 目标市场 目标市场确定（主要和次要的目标市场） 购买 与购买 都类似的一群人 相同的一类人群 可盈利性 可计量性 可进入性 购买 与购买 都类似的一群人 相同的一类人群 目标市场确定（主要和次要的目标市场） 可盈利性 可计量性 可进入性 规模性可适应性（公司的目标与资源）

成功的关键 知道自己的 _________ 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供 ___________ ”为导向 把市场资源集中起来，建设细分市场的___________

卖什么？——说什么？

何谓行业的本质？ 行业本质=该行业产品的消费者需求的 ________

价值营销的核心理念 营销卖的是 ， 营销卖的不是 。

卖效用而不是卖产品 方式： 绩效： 渗透_________ 改变顾客的生活或生产 ________ 系统性降低客户的 _______ 改进顾客的生活与生产____

产品定位 1、____产品（功能） 2、____产品（概念） 3、____产品（关系） 价值关系 概念（需求） 功能 （唯一关联）

价值界定的营销阶梯理论

营销阶梯理论 人性 物性

产品作为起点 _____的产品功能——技术创新 更不相同的_____——需求开发

品类作为起点 依靠_________创造价值 在行业中建立“品类第一”的概念，成为超越竞争的关键

企业角度的品类创新 ______法则

品类决定品位 位——你的顾客处在何种位置 品——你的顾客在乎别人说什么

品牌营销 简单说来，一个品牌就是一个________。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 ——Walter Landor

品牌化战略 产品 赋予产品某种__________的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等，整合传播给目标顾客，经过一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动，产品才真正实现了品牌的蜕变。

品牌价值的二性学说 + = 品牌价值 以人为本，创造切身感知的价值利益。——______度 张扬个性，追求鹤立鸡群的认知效应。——______度

卖什么？——说什么 功能 价值关系 概念 精神 表现 产品 __________________ __________________

营销＝传播 产品信息 品牌价值 性能 价格 （同质化） 营销＝传播 个性 人性 关注 关怀 （异质化） 营销=________的承诺和实践

体验营销 所谓体验营销是指企业以 为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的消费过程。 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“ ”，更重视在产品消费的过程中获得的“ ”。

什么是体验 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的 。 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的 。 因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，所以，没有两个完全相同的体验。

体验营销 关注 而非产品 参与互动，体现_______

3 1 5 2 4 6 营销——价值的创造与让渡 明确价值 发现价值 界定价值 创造价值 实现价值 传播价值 传递价值 （贡献利润） 环境分析 STP战略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 人性的层次 服务策略 6 满意度 忠诚度 （贡献利润）

3.创造价值

价值创造 低成本 高差异

4 1 3 5 2 6 营销——价值的创造与让渡 明确价值 发现价值 界定价值 创造价值 实现价值 传播价值 传递价值 （贡献利润） 环境分析 STP战略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 人性的层次 服务策略 6 满意度 忠诚度 （贡献利润）

4.传播与传递价值

传播与传递价值 促销—— 价值 广告 公关（事件营销） 人员推销 SP 直复营销 渠道与服务—— 价值 人员、过程、展示

营销=沟通 不会 ，就不是在做营销 既要学会对个人的沟通技巧，又要掌握对群体的沟通技巧

沟通定位 诉求

提炼产品的卖点 产品概念——产品的______________ 产品卖点（顾客买点）——顾客的___________ 卖点可能会脱离产品的核心利益（脑白金） 不同时期产品的卖点可以不同 如果没有核心利益，卖点做得再好也不可能做好营销（海飞丝与采乐——去头屑） 卖点不能作为市场成长的长期动力，否则会导致产品概念迷失（有人买脑白金治病吗？）

营销沟通的秘诀就是在_______与______（感性）之间保持必要的张力。

两传创新

新媒渠的核心价值 “所__所__即所__”

何谓“新媒渠”？ 媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集_____流、___流、___流和______流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。

新媒渠—— 通过创造独特的顾客价值 超越同质化竞争！

新媒渠—— 帮助你高效率的获取资源！

资源整合 ________模式

新媒渠—— 革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊！

革命性降低成本 ________模式

新媒渠—— 在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利！

盈利模式 ________模式

新媒渠—— 在危机四伏同时商机无限的市场上实现快速扩张！

自我复制、规模扩张 ________模式

新媒渠的商机 究其实质，新媒渠是一种商业模式的变革，是一种基于________和__________的新型服务业态。它构建了一种低成本高效率的“__________”的交易平台，对于大量想快速拓展国内市场的中小企业而言，商业模式向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须充分利用媒体的优质资源，与媒体单位一起构建多赢的运营体系，并由此带动整体的商业模式转型，快速抢占市场先机。

5 1 3 2 4 6 营销——价值的创造与让渡 明确价值 发现价值 界定价值 创造价值 实现价值 传播价值 传递价值 （贡献利润） 环境分析 STP战略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 人性的层次 服务策略 6 满意度 忠诚度 （贡献利润）

营销人员关注的问题 如何了解客户的 ，满足客户的 ，创造客户对企业和产品的 和 ，以便明确每一个客户的价值，从每个客户身上获取最大的利润，降低市场营销费用，减少由于客户离去和无效的营销策略产生的浪费。

影响消费者抱怨的因素 消费者 的程度或水平 消费者对 本身的态度 从抱怨行动中获得的 大小 消费者的 . 对问题的 ，即将责任归咎于谁 消费者 的程度或水平 消费者对 本身的态度 从抱怨行动中获得的 大小 消费者的 . 对问题的 ，即将责任归咎于谁 产品对消费者的 . 消费者用于 的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动

顾客满意指标（CSI） 顾客满意是顾客在消费了相应的产品和服务之后感到满足的一种心理体验。顾客在消费产品和服务时，总是倾向于将它分解为个别部分和个别属性，然后依次做出消费评价。这些引起顾客满意或不满意的产品的组成部分和属性，就是 ，它是顾客满意指向的目的物，是满意的最小单位。 CSI，是顾客满意指标的英文缩写，英文表达为Customer Satisfaction Index。

产品CSI/基本结构

服务CSI/Enkawa模式

企业综合CSI 企业综合满意五度模型

小结 企业经营的最终目的，在于创造顾客并留住顾客。 ——德鲁克

顾客纽带理论

“顾客纽带”理论 消费者从成为公司顾客到变成“拥护者”需要经过五个阶段： ______（独特的产品差异和极致化的功能） ______（个性化的关注和超凡的性价比） ______（促销的关联和渠道的关怀） ______（愉快的体验） ______（满意创造和忠诚管理）

营销成功的三大标准

新的规则 基于顾客需求变化和随之带来的细分市场的改变而引起的行业边界的模糊，是行业的发展超越其传统生命周期的基本动因。 行业边界越模糊，顾客价值越清晰；行业边界越清晰，顾客价值越模糊。 ________的创造与管理便成为无法回避的管理难题和绝佳机会。

谢谢！