mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 5 企業間的電子交易: B2B eC 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2008.10 updated

B2B EC 的主要動力 可靠的寬頻通訊網路 公開和私有的市集平台 上下游協同合作的需求 新科技促成的整合機會 節省成本、時間的可能性 價格變異 需求、規格變異 新科技促成的整合機會 節省成本、時間的可能性 中央大學。范錚強

供應鏈風險 市場動態 需求波動 價格波動 規格變動 特用性投資的程度 專用／通用？ 交易的不確定性 無法掌握的交易成功機率 中央大學。范錚強

能見度 水平能見度 垂直能見度 看到更多的可能交易對象 瞭解更多的交易相關信息 上下游之間能相互的瞭解 生產條件、交期、庫存等 串聯價值鏈上下游，透過上下游的透明度，爭取更大的顧客價值 中央大學。范錚強

企業之間的交易發展趨勢 去中間化？再中間化？ 上下游解構？上下游緊密結合？ 如何追求價值？ Disintermediation vs. Reintermediation 上下游解構？上下游緊密結合？ 如何追求價值？ 中央大學。范錚強

整合或分解？ Coupling OR uncoupling? 供應鏈走向兩極化發展 價值網絡：上下游企業整合、緊密的價值鏈 虛擬整合、上下游長期伙伴關係 動態市場：上下游企業分散、市場交易 電子交易市集，降低交易成本 什麼狀況之下，會發生這兩類變動？ 垂直能見度<>水平能見度 標準化產品<>特用產品 中央大學。范錚強

本講次往下只談「動態市場市集」 價值網路在下一講討論 中央大學。范錚強

B2B 交易特性 交易對象 交易種類 交易標的（商品/服務）的種類 交易的方向 交易行式和參與者數量 開放程度 中央大學。范錚強

交易種類 現貨買賣 Spot sourcing 契約買賣 Strategic sourcing 變動的交易對象 變動的交易條件 固定的交易對象 固定的交易條件 中央大學。范錚強

交易標的 直接材料 間接材料 生產原料 零組件 辦公用品 MRO: (maintenance, repairs, and operations) 中央大學。范錚強

交易標的特性 替代性 大宗物資 專屬零組件 普遍性 多人提供 少數壟斷 單價 數量、種類 多樣少量 少樣多量 中央大學。范錚強

交易方向 Vertical marketplaces Horizontal marketplaces Markets that deal with one industry or industry segment (e.g., steel, chemicals) Vortal: Vertical Portal Horizontal marketplaces Markets that concentrate on a service, material, or a product that is used in all types of industries (e.g., office supplies, PCs) 中央大學。范錚強

Marketplaces : Direction of trade 產業 垂直市集 商品 水平市集 中央大學。范錚強

交易形式 直接 仲介 對象多寡 一對一 一對多 多對一 多對多 中央大學。范錚強

Types of B2B EC 中央大學。范錚強

開放程度 封閉 半封閉 開放 中央大學。范錚強

電子交易市場 eMarkets 封閉、私領域的電子交易市場 公開的市場 Private market, private hub 買方、賣方 Public exchange 中央大學。范錚強

市場和產品特性 產品特性 低單價 高單價 A (MRO) B 電子採購 C D 律師議價 市場組織 多筆小交易 A (MRO) B 電子採購 少量大交易 C D 律師議價 市場組織 MRO: Maintenance, Repair and Operations 中央大學。范錚強

管控機制 投資專屬性 通用 混合 特用 有時 市場 經常 固定式價值網 交易頻率 固定式價值網 市場 中央大學。范錚強

價值網路和動態市場 內部價值鏈 動態市場 產業價值網 中央大學。范錚強

價值網路和動態市場 價值網 動態市場 重點 經由相互內部關係增加價值 經由外部關係增加價值 時間性 中、長期 短、中期 相互承諾 高 低 每個關係投資 關係量 少數 眾多 中央大學。范錚強

動態市場 動態的規格需求 動態的需求量 動態的品質 供需的動態﹕價格變動 動態定價 Dynamic pricing 中央大學。范錚強

動態市場2 電子市集 買方市集：招標 賣方市集：標售 仲介商市集：聚眾採購或聚眾銷售 仲介商市集：撮合 公開式，開放式參與 封閉式，邀請特定對象參加 買方市集：招標 例如： General Electric, Target 賣方市集：標售 例如：農產品、原產品 仲介商市集：聚眾採購或聚眾銷售 多對多 仲介商市集：撮合 例如：股票市場 中央大學。范錚強

價值網路式的供應鏈管理 虛擬層級組織 Virtual Hierarchy 有層級組織的低交易成本 有市場交易的低代理成本 中央大學。范錚強

虛擬層級的成本 高 成本 低 小 大 市場 組織規模 層級 魚與熊掌兼得 中央大學。范錚強

台灣的狀況 哪一種的價值較高？ 有沒有混合的可能？ 中央大學。范錚強

廣告 Internet Advertising Terminology Ad views Banner Click (ad click) Click through Click ratio Cookie Effective frequency Hit Impressions Reach Visit SEO: Search Engine Optimization (reposition service) 中央大學。范錚強

Web Advertisement 廣告深度 個人一對一直銷 Web 高 互動性 電視 報紙 廣告手冊 低 低 高 中央大學。范錚強

商業交易 不被認知 認知 熟悉 沒有交易過 零星交易 固定交易 中央大學。范錚強

在格子中移動 有交易而不認識 由不認知到認知 由認知到熟悉 由零星交易到經常交易 被中間商阻隔：如何突破？ 買方只想認識少數中間商 搜尋和排序：提升能見度 由認知到熟悉 經常來往 由零星交易到經常交易 交易滿意程度、交易方便程度 中央大學。范錚強

Adoption Curves for Various Media Source: Morgan Stanley Technology Research. 中央大學。范錚強

顧客的搜尋需求 資訊搜尋中的兩難 提高曝光率 不遺漏：我要的都被找到 精確：我不要的都不出現 問題是，目前的搜尋機制都做不到 用戶對策：集中在搜尋結果的前一兩頁 提高曝光率 結果第一頁的右側廣告按鈕 固定的頭幾項 聰明排序 中央大學。范錚強

聚焦式的行銷 小眾、乃至於一對一 針對個人客製化 投資高、回收高 需做顧客的區隔、認定目標群 中央大學。范錚強

網路廣告類型 網頁上的橫幅 Banner 廣告 網頁上的圖像按鈕廣告 網頁上的文字按鈕廣告 網頁上跳出視窗廣告 靜態和動態 和網頁內容是否相關 中央大學。范錚強

牽涉廣告的收費模式 非傳統「使用者付費」的觀念 雙方遊戲三方遊戲 問題。。。 使用者使用 服務提供者向其他潛在服務提供者收取費用 預算規模有多少？ 中央大學。范錚強

傳統的廣告收費 版面空間（房地產） Click through rate 成交率 中央大學。范錚強

對廣宣或報導的信任 哪一種比較有效？ 廣告中如何提高信任？如何提高能見度？ 你被轟炸的賣方廣告 你自己去搜尋的賣方廣告 主動廣告 你自己去搜尋的賣方廣告 被動廣告 如何被看到？ 公正第三方的報導或陳述 公正第四方的分析 廣告中如何提高信任？如何提高能見度？ 中央大學。范錚強

SEO: 搜尋引擎排序服務 Reposition Service 影響搜尋引擎(Google/Yahoo) 搜尋結果的排序 搜尋行為 Navigation through a tree Free text search 排序服務能有效促進廣告效果 中央大學。范錚強

排序服務 前提：廣告經費有限 明確的廣告效果和中性報導的效果 聰明排序 搜尋服務網站的收費高 明顯的廣告效果較差 較低的廣告費用 較高的成效 中央大學。范錚強

協助中小企業提高曝光 前提：廣告經費有限 明確的廣告效果和中性報導的效果 聰明排序 搜尋服務網站的收費高 明顯的廣告效果較差 較低的廣告費用 較高的成效 中央大學。范錚強