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第四章 行銷倫理

本章內容 企業對消費者的基本責任 產品責任 廣告與人員銷售的倫理問題 通路與產品定價的倫理問題

1.企業對消費者的基本責任 1.1 企業必須承擔消費者基本責任的理由 1.2 消費者的基本權利 1.3 企業的道德責任

1.企業對消費者的基本責任 1.1 企業必須承擔消費者基本責任的理由 買賣雙方的資訊並不相同 買賣雙方的權力並不對等 消費者並無足夠的知識來判別產品資訊的真偽 EX:高科技產品、醫療用藥品

1.企業對消費者的基本責任 1.2 消費者的基本權利 安全消費的權利 理性選擇的權利 知的權利 抱怨被聽到的權利 獲得賠償的權利

1.2 消費者的基本權利(1/2) 安全消費的權利 理性選擇的權利 可以安全使用所購買之商品，不會因為商品的瑕疵而造成傷害或承受相關的風險。 Ex:產品設計不良、品管不佳、採用劣質或對人體有害的原物料與零組件 理性選擇的權利 在消費過程中，廠商應避免運用影響力，讓消費者做出偏離理性的購買決策。 Ex:現金卡

1.2 消費者的基本權利(2/2) 知的權利 抱怨被聽到的權利 獲得賠償的權利 消費者對於所購買之商品的所有相關資訊都有知的權利。 Ex:購買二手車、預售屋與中古屋、食品的成分與有效期限等 抱怨被聽到的權利 Ex:免付費的申訴專線、顧客意見調查 獲得賠償的權利 廠商對於所販售的商品，應該承擔合理的產品責任

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http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/110420/140/2q4nd.html

http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/110330/52/2oxse.html

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1.企業對消費者的基本責任 1.3 企業的道德責任 廠商在行銷活動的基本責任，不僅包括對消費者的責任，廣義方面，更包括對社會的責任。 社會大眾對於行銷活動的批評，主要可以歸納為四大類。

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2.產品責任 不僅止包含產品本身，也包含製造與行銷該產品的過程，以及伴隨產品使用後所發生的問題。 「童叟無欺」、「貨真價實」

2.產品責任 2.1 產品責任的主要內容 2.2 合理的產品責任

2.產品責任 2.1 產品責任的主要內容 1.充分揭露產品可能的風險 消費者選購商品必須承擔部分風險，此時廠商更有責任充分揭露產品的風險資訊，讓消費者在擁有完整資訊的情況下，作出合理的採購決策。 Ex: 「投資基金有賺有賠，投資人申購基金時應詳 」

2.產品責任 2.1 產品責任的主要內容 2.安全的產品 廠商應該提供消費者「品質符合預期」的產品。 「品質符合預期」指的是廠商應該確保交付給消費者的產品，是符合他們所宣稱的功能與品質。

2.產品責任 2.1 產品責任的主要內容 3.損害賠償 廠商在「知道產品風險」或「應該知道產品風險」的情況下，如果沒有做妥善的處理，導致消費者遭受傷害或損失，則廠商就有賠償的責任。

2.產品責任 2.2 合理的產品責任 1.商業契約的觀點 2.「注意義務」的觀點(duty care theory) 3.社會成本的觀點(social cost view)

1.商業契約的觀點 在此一合約觀點下，一件沒有瑕疵的交易，大致上廠商應該履行以下幾項義務： 商品符合所宣告功能(duty to comply) 資訊揭露的義務 避免誤導的義務 Ex:現金卡廣告--「借錢享受」 Ex:減肥廣告--「肥胖的人較不受歡迎」 避免使用不當的影響力 Ex:置入性行銷、魚目混珠的行銷手法 ˇ

2.「注意義務」的觀點 (1/3) 廠商應該提供「合理風險」的產品給消費者，合理風險的界定，應該考量三個因素：

2.「注意義務」的觀點 (2/3) 注意義務的論點擴大了廠商的產品責任，該論點符合多數消費者的權益，在消費者權益覺醒的今天，許多消費糾紛的訴訟結果也都支持此一論點。

2.「注意義務」的觀點 (3/3) 但是，有時在考慮產品責任時，也會把廠商技術能力，以及對社會與市場的衝擊等因素列入考慮，以下幾點是衡量產品責任時，有利於廠商的考量因素。 在很多情況下，無法明確認定廠商是否已經善盡注意義務。 廠商也無法完全預知某些產品風險：ex電磁波 剝奪消費者選擇的權利：ex垃圾食品

3.社會成本的觀點(social cost view) 社會成本的觀點是一種廠商無過失責任的主張，此一主張認為，不論廠商有無相關的責任或過失，只要消費者因為使用產品而受到傷害，廠商都應該承擔相關的產品責任。此一論點的理由主要包括： 商品符合所宣告功能(duty to comply) 。 既然廠商必須承擔所有的產品安全責任，這將會促使廠商更加注意改善產品安全，而沒有逃避責任的藉口。 若廠商承擔所有產品責任，將導致成本增加，此一成本也會轉嫁到消費者。 就承擔能力與獲利能力而言，廠商擁有最多的資源，即使賠償了相關損失，其復原能力也優於一般消費者。

3.廣告與人員銷售的倫理問題 3.1 廣告的倫理問題 3.2 人員銷售的倫理問題

3.廣告與人員銷售的倫理問題 3.1 廣告的倫理問題 (1/2) 刻意誇大與欺瞞不實廣告，誤導消費者的購買決策。 選擇性的提供資訊，剝奪了消費者理性購買決策的權利。 嘗試建立消費者特定的刻版印象，或有不當的暗示效果。 有時廣告往往涉及不公平對待問題，例如對女性的物化、性暗示等。

3.廣告與人員銷售的倫理問題 3.1 廣告的倫理問題 (2/2) 廣告往往過度激發或創造消費者的欲求，而人的慾望無止境。 廣告有時會顛覆傳統價值，違反社會利益。 不當廣告會灌輸孩童不正確的觀念。

3.廣告與人員銷售的倫理問題 3.2 人員銷售的倫理問題 銷售人員個人利益與公司利益衝突 公司利益與顧客利益衝突 銷售人員的道德角色界定 如果公司薪資或獎金計算方式不良，就會誘使銷售人員違背公司利益。 公司利益與顧客利益衝突 影響顧客購買過量的商品 。 利用顧客對於產品的不瞭解，銷售不符合顧客需求的商品。 誇大商品的功能或販售條件，誤導消費者的購買行為。 違反了顧客資料的保密義務。 銷售人員的道德角色界定

4.通路與產品定價的倫理問題 4.1 以定價政策阻礙公平競爭 4.2 定價政策不符合社會公益 4.3 以通路政策阻礙公平競爭

4.1以定價政策阻礙公平競爭(1/2) 價格壟斷： 掠奪性定價： 價格壟斷就是廠商運用他對於通路的影響力，以契約或其他形式約束通路成員，採取固定的價格。或是廠商之間約定以固定價格來銷售類似產品，以避免廠商與產品間的過度競爭。 掠奪性定價： 掠奪性定價是指廠商採行低於成本、不合理的定價策略，其終極目的在將競爭對手驅逐出市場。

4.1以定價政策阻礙公平競爭(2/2) 歧視定價： 歧視定價是指廠商針對不同市場或顧客，採取不同的定價水準，在行銷實務上，針對消費者採差別(歧視)定價，往往是基於行銷活動上需要。

4.2定價政策不符合社會公益(1/2) 暴利定價： 暴利定價是指廠商採取高毛利的價格策略，不過暴利定價是否違反法律或道德規範，仍必須考量定價的手段與企圖是否正當。有些產品採取暴利定價，可能由於廠商壟斷市場，在這種情況下，就必須再檢視廠商壟斷力的來源，如果廠商是以妨礙公平競爭的方式來壟斷市場，此一暴利定價既不合道德規範，也屬違法行為。

4.2定價政策不符合社會公益(2/2) 違背分配公平： 有些商品為民生必需品，產品定價除了反應合理的利潤之外，如果定價過高，低所得族群沒有能力負擔，就涉及社會分配公平問題。 藥品定價策略所引發的道德問題：由於合理利潤很難認定，而社會上窮人或有錢人都會生病，藥品價格過高，等於變項剝奪了窮人生存的權利。

4.3以通路政策阻礙公平競爭(1/2) 搭配銷售： 如果廠商對通路成員具有絶對影響力，在產品配銷時，可以要求通路成員搭配訂購一些較為冷門的商品，這種搭配銷售雖然可以看成廠商與通路成員間的內部問題，但對小通路商而言，如果兩者權力差異太大，將會影響他們的生存空間，就會有阻礙公平競爭的問題。

4.3以通路政策阻礙公平競爭(2/2) 限制轉售價格： 廠商可以利用對通路成員的影響力，要求限制產品的轉售價格，包括設定最低價、最高價、或價格區間等。對廠商而言，限制轉售價格有助於維持通路秩序，不過各通路成員的規模與成本結構不同，所能提供的服務或購物特色也不一樣，若限制轉售價格，將減少通路成員的差異性，也等於限制了他們的競爭力，終將迫使小通路商退出市場，不利公平競爭。