打造新世代深植人心的領導品牌

CONTENTS 【産品檢視篇】－好産品的特色 【品牌發展篇】－品牌命名與品牌意義管理系統的發展 【品牌執行篇】－産品屬性與定位的探索以及 競爭關係分析/廣告影片賞析 【視覺執行篇】－如何爲好産品設計包裝、調整改善包 裝包裝設計元素及注意力吸引力分析 2

【産品檢視篇】 －好産品的特色 3

爲什麽要消費? 人類爲幸福消費 消費的核心是夢想－期望、希望、冀望、美夢 人類透過消費滿足人生的目的 4

爲什麽不要消費? 不需要 産品不夠理想 價格不夠理想 不知道有這種産品 不知道哪裡有賣 5

現代人要什麼？ 買氣降溫、景氣低迷、東西賣不出去？ 『不會做生意，一切就從心理學開始吧』 －日本7-ELEVEN會長鈴木敏文 6

好産品不嫌多 好産品的功能非常Unique 好産品帶來生活的意義 我們不缺産品 我們缺乏好産品 好産品不嫌多 好産品的功能非常Unique 好産品帶來生活的意義 7

品牌 Branding 品牌(brand)一詞源自於北歐，在維京人(Viking)時代，「Branding」是指烙印在牲畜上的印記。代表所有權及品質保證。 品牌是深植於企業文化中的企業制度 8

品牌的內在價值－即産品本身 所呈現的真正內涵和功能 品牌吸引顧客、留住顧客的是什麽? 品牌的內在價值－即産品本身 所呈現的真正內涵和功能   抽香煙的人－最希望『長壽』 買保險的人－最希望『安泰』、『幸福』 9

品牌為什麼能夠成功? 品牌之所以能夠成功，不僅僅只是因爲人們普遍的需求，或者是産品本身的品質優異、口味順暢等因素而已；通常成功的品牌都代表著每一個獨特的類別(Category)，而單獨在這個類別裏獨佔鰲頭，顧客不但熟悉它的知名度，更有一定要選擇它的鐵齒『指名度』。當顧客要購買這個類別時，心中所浮現首選的就是這個品牌。 10

品牌的品牌資產 要建構領導品牌任務的品牌經理人，不可不知: 如何爲品牌創造分歧的類別、 如何在顧客心中刻畫品牌印痕、 如何將品牌的意義納入科學化的品牌意義管理系統，加以經營並演化成爲顧客心中的品牌資産。 11

品牌是系統化的經營過程 品牌建立不是一種複雜的商業策略，而是一種系統化的經營過程，可以透過制度與協調的方式來達成。 12

好產品範例 13

資料來源: 天下雜誌出版， 創意亞洲現場， 官振萱，2007 14

15 資料來源: 天下雜誌出版， 創意亞洲現場， 官振萱，2007

16 資料來源: 天下雜誌出版， 創意亞洲現場， 官振萱，2007

17 資料來源: 天下雜誌出版， 創意亞洲現場， 官振萱，2007

好産品就是 在某種類別中佔有 心中首選的地位 或是佔有替代品的地位 18

強化類別的重要性 可口可樂斥資 6000萬美元，建造許多座塑膠瓶回收廠。 其中位於南卡羅來娜州（South carolina）的 Spartansburg 廠，將會是世界最大的「瓶對瓶」回收廠，也就是舊瓶子能直接被回收製造成新瓶子。 圖片來源www.epochtimes.com 19

1. 連連看，哪些品牌等於哪些類別？ 品 牌 類 別 勞斯萊斯 名貴跑車 凱迪拉克 超級名貴進口車 保 時 捷 昂 貴 美 國 車 20

1. 連連看，哪些品牌等於哪些類別？ 品 牌 類 別 勞斯萊斯 名貴跑車 凱迪拉克 超級名貴進口車 保 時 捷 昂 貴 美 國 車 21

類別管理 大類別: 麵食 油麵 拉麵 意麵 冷藏拉麵, 冷凍拉麵, 新鮮油麵, 冷藏油麵 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 區隔類別: 油麵 區隔類別: 拉麵 區隔類別: 意麵 差異化類別: 冷藏拉麵, 冷凍拉麵, 新鮮油麵, 冷藏油麵 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 22

汽車廣告賞析 23

汽車定位的探索 賓士 S-Class 個人成就 BMW LEXUS 性能 追尋夢想 TIIDA VOLVO 家人幸福 24

好的産品的三大特色 與衆不同(差異化) 在類別中是最優越的 真實不假   25

全球化夥伴及扮演角色 製造業 物流業 零售通路業 B2B/B2C 好的産品 交易量化 品牌 極大化 價值 物流技術 物流服務 經濟效益 服務品質 交易量化 極大化 B2B/B2C 26

【品牌發展篇】 －品牌命名與 品牌意義管理系統的發展 27

時間與空間 人們都喜歡古老的東西， 時間的累積轉化成生活的記憶 時間就是優勢，時間就是印象 28

時間與空間 品牌是印象，品牌是影響 因此品牌必須有影像的視覺、影像的記憶 穩固的品牌－代表含有豐富的影像面向 29

五感案例:星巴克咖啡(STARBUCKS) 30 五感案例:星巴克咖啡(STARBUCKS) 1.嗅覺：強調單純咖啡香 不會混雜有其他熱食.套餐的香氣 2.味覺：咖啡飲料化／有質感的甜點.沙拉五感案例： 3.視覺：招牌／Logo／帽子.圍兜／彩色粉筆黑板 手寫的活動訊息／馬克杯.設計感保溫咖啡杯／螺旋圖案 4.聽覺：播放輕鬆.自在.舒服的音樂.親切的服務 不影響溝通.不干擾思考 5.觸覺：桌面(有設計感的圖紋)馬克杯厚實的觸感 30

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◎STARBUCKS 32

◎STARBUCKS 33

◎Nike 34

時間資源 『悠久時間』代表－長久的記憶,Classics 『短時間』代表新鮮感, New 不長不短的時間－仍然要操作歷史古典經典或新穎 35

歷久不衰的大品牌，最後會變成某種標誌；不僅是企業的標誌，並且是整體文化的標誌。 36

咖啡飲料廣告賞析 37

咖啡定位的探索 左岸咖啡 貝納頌 年輕女性 年輕男性 伯朗 咖啡 生活方式 經典口感 中年女性 中年男性 異國風情的享受 年輕人的最愛 老師傅的鑑定 中年女性 中年男性 38

品牌意義管理系統 發現而不是發明 找出來而不是重新創造 隨時代定義 39

品牌的意義 擬人化 識別 形象 認知 感受 透過消費滿足個人人生目的 40

Prototype Harley-Davidson 打破規則 Nike 作出勇敢的行爲 Hallmark 尋找愛並愛人 Levis 保持獨立 American Express 發揮控制力 Toyota 穩健保守 SAAB 追求特異  41

【品牌執行篇】 －産品屬性與定位的探索 以及競爭關係分析 42

定位 定位是在 特定顧客族群的心中 打下一根柱子 43

定位 定位是主張權利, 佔據一塊空間 44

定位 讓産品或服務 「擁有」顧客心智 的一塊地方 45

定位 定位就是 標示所有權 46

定位與競爭 定位的目的在於佔據一個 還未被競爭者佔據的空間 定位與競爭有關 專業與你和他人的競爭無關 47

定位與價值想法 定位與喚起人們心中的想法有關 專業與你所提供的服務或價值有關 48

定位與區隔 定位是擁有市場上的一個區隔(Segment) 專業指的是FOCUS FOCUS FOCUS 聚焦再聚焦 49

定位的好處 建立Top of Mind 心中首選地位 過濾非主要顧客 情感穿透力讓顧客自動上門來 明確的定位增添顧客感受的價值 50

定位的探索 與衆不同就是創造價值 你想要讓別人知道你是誰? (Who are you?) 你想要讓別人知道你在作些什麽? (What do you do?) 你想要讓別人知道你如何與衆不同? ( What different are you?) 與衆不同就是創造價值 與衆不同就等同於可以爲別人帶來差異化的利益與價值 51

SK Mitsukoshi 新光三越 52

茶飲料廣告賞析 53

【視覺執行篇】－如何爲好産品設計包裝、調整改善包裝包裝設計元素及注意力吸引力分析 54

再以「理性」的思考判斷，才構成行為反應。 55 如何讓你的商品從貨架上跳出來？ 消費者是先以「感性、感觀」的認知 及感情開始接觸商品或品牌； 再以「理性」的思考判斷，才構成行為反應。 55

如何讓你的商品從貨架上跳出來？ 1. 發自內心的感動（對自己、對市場）。 2. 感動消費者的視覺美感的經驗。 56 如何讓你的商品從貨架上跳出來？ 美學經濟的來臨，必須從美學的角度去包裝商品 美學必須與符合市場上所能接受的美學，它必須是： 1. 發自內心的感動（對自己、對市場）。 2. 感動消費者的視覺美感的經驗。 3. 嗅、味、視、聽、觸，五感的認知。 4. 細節（美感的呈現與感受）的設計考量。 56

簡易判別好包裝的元素 一. 視覺、聽覺的刺激： 1.響亮、易讀、易記的命名 2.突出的色彩或外型（跳脫競品、跳出貨架） 二. 消費者心裡的需求： 1.品牌的信任度 2.產品特點顯而易見 57

突出的色彩或外型 58

突出的色彩或外型 59

如何讓你的商品從貨架上跳出來？ 找出與包裝策略有直接關係的切入點 例如：包材形態及規格改變，是包裝設計及行銷的重要創新手法 60 找出與包裝策略有直接關係的切入點 例如：包材形態及規格改變，是包裝設計及行銷的重要創新手法 產品形態改變：片裝→顆粒裝 包材形態改變：片裝→袋裝→易開盒裝 60

利用傳統布紋的質感做為系列的口味區隔，利用紙繩綁於瓶口的標籤將共有的訊息統一印製於上，不但有別於其他同品類、同包材的競爭品牌，且增加了手工帶給人的價值感。 61

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＊ 品牌的創造 ＊ 風格的塑造 63

＊品牌的創造＊風格的塑造＊外型的變化 64

＊品牌的創造＊風格的塑造＊外型的變化 65

＊品牌的創造＊風格的塑造＊外型的變化 66

＊品牌的創造＊風格的塑造＊外型的變化 67

請多指教 李孟娜 0937-089-759 Morna_lee@hotmail.com 68