Concepts and Strategies in e-Marketing PART II: Decision Models for Strategic Database Marketing (Data-Driven Market Analytics) PART I: Concepts and Strategies in e-Marketing PART II: Cross-Selling Strategies in e-Marketing PART III: Continuity-Selling Strategies in e-Marketing PART IV: Knowledge Discovery and Management in e-Marketing 2019/4/29

Cross-Selling Strategies in e-Marketing 1. Market Basket Analysis Recommendation System 2019/4/29

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在書店購買書籍之種類 A1:工商 A15:醫學 A2:法律 A16:婦女叢書 A3:建築 A17:史地傳記 A4:室內設計 A18:語言   2019/4/29

Cross-Selling Strategies in e-Marketing 1. Market Basket Analysis 2. Correlation Matrix 2019/4/29

Correlation Matrix 2019/4/29

Cross-Selling Strategies in e-Marketing 1. Market Basket Analysis 2. Correlation Matrix 3. Factor Analysis 2019/4/29

Factor Analysis The Function of Factor Analysis: To understand the structure behind consumer actions and beliefs To reduce the number of variables in an analysis 2019/4/29

Mechanics of Factor Analysis Terminology FACTOR: A variable not directly observable FACTOR LOADING: Correlation between factor and original variables FACTOR SCORES: Estimation of each individual’s response to the factor Input to Factor Analysis: Correlation Table 2019/4/29

Mechanics (Con’t) OUTPUT: The identification of underlying factors Association between factors and original variables Communality: Amount of variance accounted for by the factors Variance Explained: Amount of total variance accounted for by each factor 2019/4/29

Statistical Model: X1=l11F1+l12F2+…+l1pFp+e1 X2=l21F1+l22F2+…+l2pFp+e2 Xq=lq1F1+lq2F2+…+lqpFp+eq Common Factor Unique Variation 2019/4/29

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Correlation Matrix 2019/4/29

Factor Analysis 2019/4/29

Market Basket Analysis 室內設計 攝影 裁縫,園藝 婦女叢書 飲食 旅遊 兒童書 親子教育 哲學 美術藝術 法律,勵志書 史地傳記 建築 科學 醫學,心理 社會學 雜誌,語言 電影音樂 電腦,文學類 小說類,運動類 工商 財經 2019/4/29

Cross-Selling Strategies in e-Marketing 1. Market Basket Analysis 2. Correlation Matrix 3. Factor Analysis 4. Conjoint Analysis 2019/4/29

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一個生產汽車遙控器廠商欲開發一項新產品，以迎合消費者的需求。經初步研究，這項產品可依據下列五項產品屬性以決定產品的形態： 新產品開發策略實例 一個生產汽車遙控器廠商欲開發一項新產品，以迎合消費者的需求。經初步研究，這項產品可依據下列五項產品屬性以決定產品的形態： . 遙控距離（10公尺，30公尺） . 警鈴裝置（無，有） . 遙控行李箱開關（無，有） . 遙控車門鎖（無，有） . 價格 （$100，$125，$150，$175） 某位消費者經由問卷調查訪問後，此人對各項產品形態之偏好如下表所示： 2019/4/29

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迴歸方程式為： Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 2019/4/29

迴歸方程式中的各項係數大小代表該消費者的「偏好結構」 若以最簡單的產品形式為基準，則 當遙控距離增強為30公尺時，消費者的偏好會增強24分 Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 迴歸方程式中的各項係數大小代表該消費者的「偏好結構」 若以最簡單的產品形式為基準，則 當遙控距離增強為30公尺時，消費者的偏好會增強24分 當有警鈴裝置的功能時，消費者的偏好會增強38分 當有遙控行李箱開關的功能時，消費者的偏好會增強22分 當有遙控車門鎖的功能時，消費者的偏好會增強30分 當價格增加到150元時，消費者的偏好會降低48.5分 2019/4/29

如果生產最簡單產品形式的成本是50元，而生產各項功能的附加成本為：   如果生產最簡單產品形式的成本是50元，而生產各項功能的附加成本為：  當遙控距離增強為30公尺時  $5 當有警鈴裝置的功能時 $10 當有遙控行李箱開關的功能時 當有遙控車門鎖的功能時 $25 附加成本   則針對這名消費者而言，各項產品屬性（功能）每單位成本所能創造的附加價值為： 當遙控距離增強為30公尺時 $5  24.03 4.81 當有警鈴裝置的功能時 $10 37.61 3.76 當有遙控行李箱開關的功能時 21.53 2.15   附加成本 (1) 附加效用 (2) 附加價值 (2)/(1) 當有遙控車門鎖的功能時 $25 29.60 1.18 2019/4/29

若將消費者的偏好分數除以100，則可將之視為其購買的可能機率。以編號第11號的產品型式為例，該名消費者購買此產品型式的機率是：   產品形號 遙控距離 警鈴裝置 行李箱 車門鎖 價格 偏好程度 11. 30公尺 無 有 125 40     產品形號 遙控距離 X1 警鈴裝置 X2 行李箱 X3 車門鎖 X4 價格 X5 偏好程度 Y 11. 1 125 40   = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 = 116 + 24*(1) + 38*(0) + 22*(1) + 30*(0) - 0.97*(125) = 40.75 因此，此名消費者購買此產品型式的機率是0.4075 2019/4/29

Profits = Probability*(Price-Cost)   利潤函數的建立與最適定價策略的決定 Profits = Probability*(Price-Cost) 其中 Probability = , 為經由迴歸方程式所預測而得 Price = 價格決策變數， Cost = 產品的生產成本  以編號第11號的產品型式為例， 該名消費者購買此產品型式的機率=(162 - 0.97*Price)/100 此產品型式的生產成本= $50 + $5 (因遙控距離增強為30公尺) + $10(因有遙控行李箱開關的功能) = $65 = (162 - 0.97*Price)*(Price-65)/100 = [-0.97*(Price)2 + 225.05*Price - 10530]/100  當價格為116元時，將使上式的利潤最大(Profits = 25.23元)

任何的預測必須考慮不確定性因素，即所謂的「風險」。   因此，經由模擬1000次後，當第11號的產品型式的價格訂為116元時，其可能獲得的利潤如下圖所示的分配狀況。 一般而言，以95%的信賴區間為依據，則 (1) 預測利潤值的下限約為15元(即悲觀的情形之下)； (2) 預測利潤值的上限約為36元(即樂觀的情形之下)。