Chapter 17 商店選擇與購買

17.1 商店抉擇與產品抉擇-1 消費者購買決策的可能基本順序： 先決定品牌(或品項)，再決定商店。 先決定商店，再決定品牌。 同時決定商店與品牌。

17.1 商店抉擇與產品抉擇-2 前兩章假定消費者先決定品牌再決定商店。 許多消費者的喚起集合內並非各種品牌，而是各家商店。 消費者可能熟悉某商店；決定前往並在該店展售品牌中選擇其一；然後比較喚起集合內各商店、各品牌，此一決策過程同時評估商店和產品的屬性。

表17-1 配合消費者決策順序的 行銷策略

17.2 零售業概況 零售商(retail outlet)：為消費者提供產品或服務的任何業者。 17.2 零售業概況 零售商(retail outlet)：為消費者提供產品或服務的任何業者。 在家購物(in-home shopping)：消費者透過型錄、郵件、平面媒體、廣播電視和網際網路上接觸產品訊息，然後用郵購、電話訂購、電腦訂購等方式來取得產品。

網路零售-1 補充性商品：中價位，經常購買的品項。 研究品項：需要大量資訊、價位偏高且必須妥善規劃的品項。 便利品項：低風險而可以隨意購買的品項。

分析表

圖17-1 不同類別的網路購物比較 (百億美元)-1 圖17-1 不同類別的網路購物比較 (百億美元)-1

圖17-1 不同類別的網路購物比較 (百億美元)-2 圖17-1 不同類別的網路購物比較 (百億美元)-2

網路零售-2 不同的購物管道所提供的訊息在結合之後，往往具有截長補短的利益，讓消費者的購物經驗能夠快速地累積與成長。 圖17-1中，所有類別商品的銷售都有顯著的成長，最有意思的類別應屬服飾以及其背後的意涵。 不同的購物管道所提供的訊息在結合之後，往往具有截長補短的利益，讓消費者的購物經驗能夠快速地累積與成長。

網路零售-3 網路購物成長極為快速，預期2010年將可達總購物金額的12%。 網路購物的影響力正日漸發揮，而且具有實質的成長率。 型錄與網路購物在某些方面其實具有互補效果。

網路購物對照表

網路購物的障礙 線上隱私顧慮(online privacy concerns)：消費者顧慮線上交易過程中，廠商如何使用其所蒐集到的資訊。 加入 (opt in)：消費者決定廠商如何使用消費者的相關資訊。 線上購物缺乏實際接觸、試用、感受的經驗 虛擬產品體驗(virtual product experience)：採用三度空間模擬與多媒體等技術，提供消費者線上產品體驗服務。

線上購物理由排行表

線上購物者特性 以假日採購行為區分八種線上購物者： 購物愛好者：線上用戶11%；線上消費24% 冒險探索者：線上用戶9%；線上消費30% 疑心學習者：線上用戶10%；線上消費15% 事業使用者：線上用戶13%；線上消費19% 疑慮瀏覽者：線上用戶11%；線上消費5% 購物迴避者：線上用戶16%；線上消費3% 科技門外漢：線上用戶20%；線上消費3% 快樂尋求者：線上用戶12%；線上消費2%

店鋪零售 大部分零售銷售額在傳統商店，且在可預見未來內仍繼續如此。不過，傳統店鋪零售在轉型在宅零售時，也受到一些影響。 零售商也採用各種店鋪購物的活動與相關技術，以適應消費者購物習慣的改變。 傳統的百貨公司採改裝和更新產品線，購物中心則轉變成巨型娛樂中心。

不喜店舖零售理由表

將網路視為多重管道策略的一部分-1 網路零售商仍被視為不同於店鋪零售商，也不同於傳統在家購物零售商。 絕大多數的店鋪與型錄零售商也擁有網路售貨網站，這種多重管道銷售方式目前正方興未艾。 許多公司透過實體店鋪、型錄與網站同時展開行銷，美國線上百大零售商70%以上均屬此類。

將網路視為多重管道策略的一部分-2 多重管道購物者(multi-channel shopper)：消費者會透過一個以上的管道來進行商品的瀏覽與購買。 多重管道購物者購物花費比單一管道者多，三重管道者花費最多。 多重管道購物者經常透過某個管道瀏覽或搜尋商品資訊，然後再透過另一個管道購買。

圖17-2 多重管道購物者經常以不同管道進行搜尋與購物

17.3 影響商店選擇的屬性 商店形象 零售商品牌 零售廣告 商店地點與規模

商店形象-1 商店形象(store image)：特定消費者或目標市場對某零售商所有屬性的知覺。 相關研究將商店形象區分為九個構面、二十三種成分。 商店氣氛大致上屬於情感或感受成分。 其他型態零售商的構面與成分便有所不同。

商店形象表

網路購物商店形象表

商店形象-2 整體零售商形象(包括網路與店舖)與功能性和情感性構面有關，而情感性構面的重要性不可以低估。 研究發現，購物者一般較注重價格、選擇性或其他功能性特徵。 除了功能性特徵外，也著眼購物過程中產生愉快而生動的體驗。

情感性成分表

零售商品牌 商店品牌(store brands)：極端情況下，零售商本身就是一個品牌。 許多零售商開發其商店品牌，以作為製造商品牌的低價位替代品。 商店品牌成功關鍵在於高品質，低廉價格合理品質傳統作法未必是最佳選擇。愈來愈多零售商致力於開發並推廣掛上其商店品牌或獨立品牌的高品質產品。

零售廣告-1 零售商運用廣告，將各種屬性傳達給消費者，尤其是傳達有關價格的訊息。 溢出銷售額(spillover sales)：未廣告的品項所增加的銷售額。 研究發現，溢出銷售額與廣告品項銷售額不相上下。

圖17-3 為了某廣告品項而前往商店之後的實際狀況

前往商店理由表

零售廣告-2 評估價格或其他促銷方法效益時，零售商所要考慮的是整體銷售額與利潤，而不是專注於廣告品項。 網路零售商的廣告不但要吸引消費者進入其購物網站，同時也在塑造其本身形象。

價格廣告的決策-1 使用價格廣告必須決定： 應該使用多大的價格折扣？ 是否要使用比較價格或參考價格？ 要對價格資訊提供哪些附帶的文字說明？

價格廣告的決策-2 參考價格(reference price)：與實際售價比較的價格。 外界參考價格(external reference price)：廠商列示出來讓消費者用來與現行價格比較的數字。 內部參考價格(internal reference price)：消費者記憶中某個可以用來與現行價格比較的數字。

商店地點與規模 零售吸引力模式(retail attraction model)或零售重力模式(retail gravitation model) ：根據商店規模、距離等因素，來評估特定商店吸引力的方法。 商店規模通常是用樓地板面積的平方呎數代表，並視為商品廣度的代位指標。距離或交通時間用來測度前往該商店所需耗費的精神與體力。

17.4 消費者特徵與商店抉擇 不同消費者對購物看法和購物理由可能迥異。 足以影響商店抉擇的消費者特徵，包括： 知覺風險 購物導向

知覺風險 購買產品的風險可能衍生下列成本： 社會成本 社會風險 財務成本 時間成本 經濟風險 精神成本 生理成本

表17-2 各類產品的經濟與社會風險

零售知覺風險的意涵 銷售的產品經濟或社會風險偏高的非傳統商店，必須設法降低購物的知覺風險。 若產品的知覺風險很高，則非傳統零售商必須提供知名品牌。 在知覺風險較高的產品上，傳統商店擁有明顯的優勢，因此，策略重點應該擺在這類產品上。 經濟風險可以用保證和其他售後服務來降低，但社會風險則很難降低。

購物導向 購物導向(shopping orientation)：消費者購物時特別重視的活動和動機。 購物導向與生活型態密切相關，影響這兩者的因素也大致相同。 動機的相對重要性會因人而異、因時而異、因情境而異。

購物導向的種類 變色龍(chameleons)：購物風格變化多端。 蒐藏者(collectors/gathers)：為了省錢或省事而大量購買。 搶劫者(foragers)：只購買自己想要的品項。 冬眠者(hibernants)：重視購物時機勝於實際需要。 掠食者(predators)：購物時目標明確而行動敏捷。 清道夫(scavengers)：享受購物之樂。

17.5 影響品牌抉擇的店內與線上因素 商店內某些因素會讓消費者進一步處理資訊，並影響購買決策。 影響品牌抉擇的店內因素： 現場展示 降價 商店布局 缺貨狀況 網頁設計 銷售人員

非計畫性購買的性質 非計畫購買(unplanned purchases)：在商店內購買決策不同於進入該商店前原有的計畫。 將店內購買決策視為消費者在商店內進一步處理資訊的結果，遠比將這類決策視為毫無章法更具有行銷策略上的參考價值。

賣場廣告協會的定義 有明確計畫：進入商店前確定要購買何種品牌或品項且按計畫購買。 有一般計畫：進入商店前確定要購買某種產品類別，但並未決定購買何種品牌或品項。 替代品：由明確或一般計畫的品項改為功能相似的替代品。 非計畫：進入商店前並未打算購買的品項。 店內決策：一般計畫、替代品和非計畫三者的總和。

非計畫性購買的類型 提醒購買(reminder purchase)：消費者在店內接觸某些資訊後，想到家裡某種用品已快用完。 衝動性購買(impulse purchase)：消費者在店內看到某種商品後，產生突發性的強烈擁有慾望，並未多加思索就予以購買。

圖17-4 商店內的購買決策－三分之二是在商店內決定的

表17-3 店內購買行為

現場展示 許多產品經常在零售賣場中進行現場展示，往往能有效提升消費者的購買意願。 產品類別會影響到展示的效果，而展示的位置更是影響重大。 現場展示通常可以大幅提高銷售量，即使在不同文化環境，仍然有影響效果。

圖17-5 現場展示對銷售量的影響

降價與促銷優惠-1 降價導致銷售額增加可區分為： 現有顧客可能預先購買，以備未來所需（囤積） 。 競爭品牌的顧客可能轉換到降價的品牌。 其他產品類別的顧客可能將之視為替代品而購買。 不到該店購物的消費者，因為降價前來購買。

降價與促銷優惠-2 高品質品牌降價時可產生較大效益，漲價時衍生的損失則比較小。 消費者在評估商店品質和形象時，通常會將商店降價狀況納入考慮。 一次購買多品項的消費者，偏愛採用「天天都便宜」策略。

商店氣氛-1 影響商店氣氛因素： 可控制的屬性：包括照明、佈局、商品陳列、貨架、地板覆蓋物、顏色、聲音、氣味和銷售與服務人員的衣著舉止等 無法控制因素：顧客的數目、特徵和行為

商店氣氛-2 服務景觀(servicescape)：服務業的商店氣氛。 氣氛營造(atmospherics)：經營階層操縱實體零售或服務環境，藉以讓購物者產生特定心情的過程。 商店氣氛影響購物者心情和前往意願，也影響消費者對商店品質和形象的評斷。

圖17-6 商店氣氛與購物者行為

缺貨 缺貨(stockouts)：商店暫時沒有某品牌可賣 影響消費者反應的缺貨成本： 替代成本(substitution costs)：消費者認為當採用其他產品代替時，在品牌、規格等因素上會導致滿意程度降低的可能。 交易成本(transaction costs)：消費者為買到替代品牌所必須花費的精神心力、時間、金錢等。 機會成本(opportunity costs)：對缺貨產品的滿意度或是購買意願的降低。

表17-4 店內購買行為

網站的運作與需求 進入網路商店後實際購買者只佔5%，主要原因之一是消費者先在網路上蒐集產品相關資訊，然後到傳統商店購買。 不同的網站因素會使得消費者打消購物念頭，如安全議題、退貨政策、缺貨等。 目前購物網站還有很大改善空間，而且宅配費用管理等都是業者必須要注意的地方。

消費者放棄網購的原因

銷售人員 隨著購買涉入程度提高，消費者與銷售人員彼此互動可能性隨之提高。 銷售活動成效的影響因素： 銷售人員的知識、能力與職權。 顧客的購買任務屬於何種性質。 顧客與銷售人員之間的關係。

17.6 購買 除高價位產品外，消費者所使用的信用機制以信用卡為主。 信用機制不但是購買產品的手段，其本身就是產品。 零售商必須盡可能地簡化實際購買過程，以強化消費者心中的商店形象。