第二篇 擬定服務行銷組合 第三章 產品策略：服務的設計與發展 第四章 通路策略：實體與電子通路 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 第三章 產品策略：服務的設計與發展 第四章 通路策略：實體與電子通路 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 第六章 推廣策略：溝通服務商品的利益 第七章 服務程序的設計與管理 第八章 服務場景的設計 第九章 服務人員的管理
第八章 服務場景的設計 8.1 服務場景的重要性 8.2 顧客對服務場景的回應 8.3 服務場景的構面 8.4 服務場景的設計 第八章 服務場景的設計 8.1 服務場景的重要性 8.2 顧客對服務場景的回應 8.3 服務場景的構面 8.4 服務場景的設計 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計
服務場景的目的 傳達服務訊息和強化顧客的體驗 服務場景(Servicescapes) 是指顧客身在服務提供地點時，所接觸到周圍實體環境的形態、外表，以及其他有關於服務體驗的因素。 傳達服務的相關訊息 支持服務廠商的定位與差異化策略 透過服務場景來傳達服務廠商的形象，可以有效地與競爭廠商進行差異化，並針對其所要進入的目標市場傳達其定位。 吸引顧客的注意力 以顧客人潮多寡來推估餐廳好壞 增強了服務的價值創造 服務場景可能是許多顧客之所以喜愛服務商品的主要因素 防呆裝置避免插頭插置 可以成為一種創造績效的工具與媒介 舒服沙發鼓勵顧客停留 有利於服務接觸和提高服務品質與生產力 服務場景的設計往往必須考慮是否有利於服務接觸，以及能否強化服務品質與生產力。 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計 溫馨舒適感覺
顧客對服務場景的回應 SOR模式 服務場景模式 喚起面 興奮 鬆弛 愉悅面 愁苦 無聊 主要是在探討環境對於一個人知覺 與行為的影響。 服務場景模式的主要構面：環境狀態、空間／機能性以及標誌、符號與人造物。 服務場景模式 高喚起 低喚起 高愉悅 興奮 鬆弛 認知反應 愉悅面 愁苦 無聊 情緒反應 低愉悅 心理反應 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計
服務場景的構面 視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。 透過音樂和聲音可以影響顧客的情緒、感覺與行為。 空間配置包括樓板的設計、規模、裝潢設計、櫃檯，與機器設備的安置等。 機能設計是針對服務場景內的配置是否能夠強化或輔助服務績效的達成。 視覺 環境狀態 環境狀態 視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。 廣告搭配輕快音樂 紅色使人感到興奮 公司業務的本質 聽覺 藍色使人感到放鬆 公司的強勢和穩定性 開放的廚房空間 透過音樂和聲音可以影響顧客的情緒、感覺與行為。 空間配置/機能性 空間配置/機能性 香味使人振奮 香味使人鎮靜 橘色使人感到放鬆 服務的價格 氣味可以引發不同的感覺和情緒，對於某些情緒相關的服務商品而言，氣味更是格外重要。 對於服務場所，創造適當的氣味與避免不當的氣味同樣重要。 嗅覺 文化差異 標誌、符號與人造物、 標誌、符號與人造物、 服務廠商往往利用標誌、符號與裝置物品來引導顧客進行服務程序。 標誌、符號與裝置物品常用來強化服務場所的行為準則，或是溝通相關的服務內容，或是傳達服務廠商的形象。 味覺 主觀的感受因人而異 書店播放輕音樂 服務廠商的地點有兩件事很重要： 一、服務廠商是否能被看到？ 二、服務廠商所選的地點最好能 和其所經營的事業相關。 企業獨特顏色 人員 觸覺 賣場愉悅氣味的效果 空調運轉聲 容易造成不愉悅 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計
服務場景的設計觀點 從整體觀點來設計 從顧客觀點來設計 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計
服務場景的設計工具 觀察法 蒐集第一線人員和顧客的意見 拍照 實地實驗 服務藍圖或流程圖 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計
服務場景的設計階段 界定服務場景的構面 認知反應 形成服務場景的整體知覺 界定內在反應的干擾變數 消費的愉悅度和滿意度、 接納 環境狀態 空間配置/機能性 界定服務場景的構面 認知反應 員工和顧客基於服務場景的構面，來形成服務場景的知覺， 這也稱為認知的服務場景(Perceived Servicescape)。 形成服務場景的整體知覺 標誌、符號與人造物、 人員 界定內在反應的干擾變數 接納 消費的愉悅度和滿意度、 重複購買行為、良好印象 情緒反應 了解內在反應 生理反應 了解對於服務場景的行為反應 迴避 經濟型顧客迴避 奢華的服務場景 服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計