中華科技大學企業管理系 專題報告 微電影對購買意願與口碑的影響之研究 中華科技大學企業管理系 專題報告 微電影對購買意願與口碑的影響之研究 第 一 組 指導老師:葉晶雯老師 組 長:潘詩涵(102147062) 組 員:姚琬如(102147061)、李玫萱(102147063) 鍾慈憶(102147067)、王銘謙(102147080) 楊凱元(102147104)、宋宇祥(102147107)

緒論 研究動機 由於近年微電影的崛起、網站技術的進步、數位科 技的發達讓各大企業、公司、廠商須以新穎的廣告 方式使消費者在氾濫的廣告中留下深刻印象，即是 現今市場需求下出現的新興廣告型式，許多廣告廠 商利用微電影來行銷商品，並由明星擔任影片主角， 吸引更多粉絲族群注意，使商品能受到更多消費者 的注目。

研究目的 將以體驗行銷、劇場理論與廣告因素之角 色出發，微電影前置因素(場景、表演、劇 情、廣告訴求及廣告音樂)對於情緒體驗之 影響作用，進一步探討微電影及情緒體驗 對閱聽人體驗價值之影響。

文獻探討 微電影 微電影主要是透過各種網路影音平台，讓閱聽人 能在短時間內能清楚了解觀看影片內容，影片時 間長度通常會在300秒左右，不僅可以單獨成篇， 也可系列成劇，具有完整故事情節的廣告。因此， 相較於一般廣告而言，微電影廣告透過完整的內 容可以更抓住閱聽人的心。

行銷策略 行銷的主要目標是利用自有商品來「找出顧客的需 求，然後去滿足這些需求」，並達到供需平衡，因 此行銷是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過 程，藉此程序來對創意、商品、服務行銷規劃等決 策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動

置入性行銷 置入性行銷是指刻意把行銷的商品以巧妙的手法 置入媒體中，藉由媒體的曝光率達成廣告的效果 而行銷的商品和媒體不一定有相關性，不一定有 人能察覺出，這是一種行銷的手段。

病毒性行銷 病毒式行銷是利用內容行銷，創造互動分享的 價值，透過朋友網絡的病毒式擴散，建立認同 感和影響力，進而達到目的。

劇場要素 依據行為中所顯現之不同特徵去解釋彼此 之互動行為或關係(吳政憲，2005)。從戲 劇裡人們可以得到娛樂，也能藉以得到生 活之體驗，而戲劇不僅能提供多種功能， 更可傳遞思想，使觀看者獲得另一種感受。

廣告要素 廣告訴求明確地表達利益、激勵、認同或說明為 什麼消費者應該考慮或研究該產品(Kotler,1997)。 Belch(1998)則認為廣告訴求是用來吸引人消費者 之注意力，並試圖影響消費者對產品或服務之態 度及情感。

情緒體驗 吳月鳳(2002)則提出「情緒是生理與心理交互作 用之結果，並且是受到環境所引發」。 許純綺(2009)以提及，情緒是指人們所經歷之事 件、人物而所引發心理上之感覺。

體驗價值 網路口碑傳播 是指出各種生產要出在經濟演進之使用過程，將 從初級產品、商品、服務、等用途逐漸向上延伸 至體驗之展現。 是指消費者在觀看影片後，是否會想藉由網路傳 撥出去，進而達成病毒行銷。

購買意願 即消費者願意採用特定購買行為的機率高低 購買意願已被證實可作為預測消費行為之關 鍵指標，為消費者購買標的之主觀傾向。是 對產品產生出偏好特殊的感覺，並對產品產 生信服的程度，通常會經過意識、瞭解、喜 愛、偏好、信服、購買等階段。

研究設計 ↗ ↗ ↗ ↗ ↗ 研究架構 微電影前置因素 體驗價值 購買意願 情緒 體驗 網路口碑意圖 ◆劇場因素 ●功能價值 ●場景豐富度 ●表演適切度 ●劇情切身度 ◆廣告要素 ●理性訴求明確度 ●音樂合適度 體驗價值 ●功能價值 ●美感價值 ●社交價值 ●嘗新價值 購買意願 ↗ ↗ 情緒 體驗 ↗ ↗ ↗ 網路口碑意圖 圖3.1研究架構圖

研究假說 H1:微電影前置因素越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。 H1a:場景豐富度越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。 H1b:表演適切度越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。 H1c:劇情切身度越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。 H1d:廣告訴求之理性程度越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。 H1e:廣告音樂合適度越高，閱聽人感受到的情緒體驗越高。

H2:情緒體驗對體驗價值有正向影響。 H2a:情緒體驗對功能價值有正向影響。 H2b:情緒體驗對美感價值有正向影響。 H2c:情緒體驗對社會價值有正向影響。 H2d:情緒體驗對嘗新價值有正向影響。

H3:體驗價值對購買意願有顯著正向影響。 H4:體驗價值對口碑傳播有顯著正向影響。 H5:口碑傳播對購買意願有顯著正向影響。

變數之操作性定義與衡量 微電影前置因素:包含了「場景」、「表演」、「劇情」、 場景衡量: 「廣告訴求」以及「廣告音樂」。 1.在本部微電影中，場景的轉換非常多樣。 2.在本部微電影中，演員的穿著風格多變。 3.在本部微電影中，畫面採用的色調相當豐富。

表演衡量: 1.在本部微電影中，演員的表演能夠精確的反應出劇情需求。 2.在本部微電影中，演員的表演生動活潑。 3.在本部微電影中，演員的表演不會太過做作。

1.本部微電影以敘述此產品或服務的功能為重點。 劇情衡量: 1.本部微電影的劇情令人感同身受。 2.本部微電影的劇情在我的生活周遭中曾經發生過。 3.本部微電影的劇情令我有所感觸。 廣告訴求衡量: 1.本部微電影以敘述此產品或服務的功能為重點。 2.本部微電影可以引發我對此產品或服務的消費動機。

廣告音樂衡量: 1.本部微電影的音樂與內容搭配合適。 2.本部微電影的音樂能使我聯想到此產品或服務。 3.我覺得本部微電影的音樂很好聽。

情緒體驗衡量: 1.本部微電影有時令我覺得感動。 2.本部微電影有時令我感到開心。 3.本部微電影有時令我覺得傷感。 4.本部微電影有時令我感到平淡無奇。 5.本部微電影有時令我心情不時的在轉換。

體驗價值:共包含「功能價值」、「美感價值」、 功能價值衡量: 1.微電影所呈現產品或服務對我而言是必須的。 「社交價值」、以及「嘗新價值」。 功能價值衡量: 1.微電影所呈現產品或服務對我而言是必須的。 2.微電影所呈現產品或服務有助於提升我的生活品質。 3.微電影所呈現產品或服務帶給我生活上的便利。

美感價值衡量: 1.我認為本部微電影充滿美感。 2.我認為本部微電影令人著迷。 3.在觀賞本部微電影時，我的情感受到了觸發而感動。

社交價值衡量: 1.觀賞本部微電影將增加他人對我的認同感。 2.觀賞本部微電影讓我與其他人有更多的話題。 3.我會想將本部微電影介紹給其他人觀看。

嘗新價值衡量: 1.觀賞本部微電影後，能滿足之前我對微電影的好奇心。 2.觀賞本部微電影後，能加深之前我對微電影的了解。 3.觀賞本部微電影後，能讓我對微電影產生不同以往的看法。

口碑傳播衡量: 1.我會說這支影片的好話 2.我會很高興的跟別人說我看過影片 3.我會推薦別人觀看這支影片 4.我經常和別人分享正面的事物

統計分析方法 一、敘述性統計分析 二、信度與效度分析 三、多元迴歸分析

資料分析與討論 樣本描述 表4.1樣本描述 類項 類別 次數 百分比(%) 性別 男 184 44.9 女 226 55.1 年齡 14歲以下 7 1.7 15-20 歲 71 17.3 21-25 歲 165 40.2 26-30 歲 51 12.4 31-35 歲 54 13.2 36-40 歲 18 4.4 41-45 歲 12 2.9 46-50 歲 26 6.3 51-55歲 4 1.0 56-60歲 2 0.5 類項 類別 次數 百分比(%) 職業 學生 217 52.9 工 38 9.3 商 20 4.9 服務業 81 19.8 軍公教 9 2.2 自由業 19 4.6 其他 26 6.3 教育 程度 國小以下 8 2.0 國中 高中(職) 148 36.1 大專院校 228 55.6 碩士 5 1.2 博士 2 0.5

樣本描述(續) 表4.1樣本描述 類項 類別 次數 百分比(%) 平均月所得 無收入 88 21.5 20,000元以下 157 38.3 20,001-40,000元 95 23.2 40,001-60,000元 61 14.9 60,001-80,000元 8 2.0 80,001元以上 1 0.2 平均多久 觀賞一部 微電影 1天一部 76 18.5 2-3天一部 63 15.4 4-5天一部 24 5.9 每周一部 65 15.9 每半個月一部 27 6.6 每個月一部 114 27.8 其他 41 10.0 平均一天花在網路的時間 1小時以下 66 16.1 1-2小時 59 14.4 3-4小時 124 30.2 5-6小時 84 20.2 7-8小時 45 11.0 9-10小時 16 3.9 10小時以上

Cronbach α係數都介於0.35至0.7之間，因此信度可接受。 信度與效度分析 表4.2正式調查之信度分析 變項 題數 Cronbach α 微電影前置因素 14 0.889 情緒體驗 5 0.620 體驗價值 12 0.881 口碑傳播 4 0.854 購買意願 2 0.862 Cronbach α係數都介於0.35至0.7之間，因此信度可接受。

問卷回收率 表4.3問卷回收狀況   總發放份數 有效回收份數 有效問卷回收率 紙本問券 210 100.00% 網路問卷 200 合計 410

微電影前置因素與情緒體驗的關係 表4.5.2場景豐富度對情緒體驗之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 1.876 0.145 12.863 0.000 場景豐富度 0.391 0.038 0.449 10.159 場景豐富度對情緒體驗的Beta值為0.449，因此P值小於0.05，不拒絕假說1a，即場景豐富度對情緒體驗具有顯著正向影響。

表4.5.4表演適切度對情緒體驗之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 2.504 0.164 15.247 0.000 表演適切度 0.211 0.42 0.241 5.018 表演適切度對情緒體驗的Beta值為0.241，因此P值小於0.05，不拒絕假說1b，即表演適切度對情緒體驗具有顯著正向影響。

表4.5.6劇情切身度對情緒體驗之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 1.810 0.133 13.573 0.000 劇情切身度 0.423 0.037 0.495 11.522 劇情切身度對情緒體驗的Beta值為0.495，因此P值小於0.05，不拒絕假說1c，即劇情切身度對情緒體驗具有顯著正向影響。

表4.5.8廣告訴求之理性程度對情緒體驗之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 2.346 0.152 15.455 0.000 廣告訴求之 理性程度 0.252 0.039 0.307 6.507 廣告訴求之理性程度對情緒體驗的Beta值為0.307，因此P值小於0.05，不拒絕假說1d，即廣告訴求之理性程度對情緒體驗具有顯著正向影響。

表4.5.10廣告音樂合適度對情緒體驗之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 2.335 0.159 14.677 0.000 廣告音樂合適度 0.251 0.040 0.296 6.267 廣告音樂合適度對情緒體驗的Beta值為0.296，因此P值小於0.05，不拒絕假說1e，即廣告音樂合適度對情緒體驗具有顯著正向影響。

情緒體驗與體驗價值的關係 表4.5.12情緒體驗對功能價值之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 3.580 0.186 19.207 0.000 情緒體驗 0.156 0.055 0.139 2.832 情緒體驗對功能價值的Beta值為0.139，因此P值小於0.05，不拒絕假說2a，即情緒體驗對功能價值具有顯著正向影響。

表4.5.14情緒體驗對美感價值之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 2.650 0.177 15.005 0.000 情緒體驗 0.322 0.052 0.291 6.145 情緒體驗對美感價值的Beta值為0.291，因此P值小於0.05，不拒絕假說2b，即情緒體驗對美感價值具有顯著正向影響。

表4.5.16情緒體驗對社會價值之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 1.929 0.208 9.272 0.000 情緒體驗 0.495 0.062 0.37 8.034 情緒體驗對社會價值的Beta值為0.37，因此P值小於0.05，不拒絕假說2c，即情緒體驗對社會價值具有顯著正向影響。

表4.5.18情緒體驗對嘗新價值之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 2.055 0.187 10.988 0.000 情緒體驗 0.493 0.055 0.403 8.887 情緒體驗對嘗新價值的Beta值為0.403，因此P值小於0.05，不拒絕假說2d，即情緒體驗對嘗新價值具有顯著正向影響。

表4.5.20體驗價值對購買意願之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.952 0.276 3.448 0.001 體驗價值 0.663 0.072 0.413 9.160 0.000 體驗價值對購買意願的Beta值為0.413，因此P值小於0.05，不拒絕假說3，即體驗價值對購買意願具有顯著正向影響。

體驗價值與口碑傳播的關係 表4.5.22體驗價值對口碑傳播之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.616 0.178 3.466 0.001 體驗價值 0.823 0.047 0.658 17.666 0.000 體驗價值對口碑傳播的Beta值為0.658，因此P值小於0.05，不拒絕假說4，即體驗價值對口碑傳播具有顯著正向影響。

口碑傳播與購買意願的關係 表4.5.24口碑傳播對購買意願之迴歸係數表 未標準化係數 標準化係數   Beta之估計值 標準誤 Beta t 顯著性 常數 0.281 0.180 1.560 0.120 口碑傳播 0.852 0.048 0.664 17.934 0.000 口碑傳播對購買意願的Beta值為0.664，因此P值小於0.05，不拒絕假說5，即口碑傳播對購買意願具有顯著正向影響。

結論與建議 實證結論 本研究證實，在微電影之前置因素中，表演適切度、 劇場切身度、廣告音樂合適度、場景豐富度對廣告 訴求之理性程度對情緒體驗具顯著正向影響。 在對情緒體驗具有顯著影響關係之微電影前置因素 中，其影響程度依序為劇情切身度、場景豐富度及 廣告訴求之理性程度，顯示劇情切身度對於閱聽人 之情緒體驗具有最高之正向影響效果。

管理意涵 本研究主要探討微電影對閱聽人所造成體驗 效果之影響，故以微電影為主體，分析閱聽 人在觀賞完微電影後所產生之價值感受，而 在閱聽人觀賞微電影時勢必有一段體驗過程。

謝謝 各位評審老師的聆聽 恭請指導