Chapter 7 產品、服務與品牌：建立顧客價值 本章重點： 1.定義產品以及產品與服務的主要分類。 2.描述公司如何針對他們的產品與服務、生產線與產品組合做決策。 3.討論品牌策略─建立與管理品牌時，公司所做的決策。 4.瞭解四項影響行銷的服務特質以及針對服務的額外行銷考量。

為什麼宅急便的Logo是一對母子貓？ 日本大和運輸創建者小倉康臣偶然從一對親子貓的眼神中發現細心呵護的態度，而這正是宅急便服務應該有的精神，也就是：「用母貓對待對自己親骨肉的心態，小心翼翼的態度面對每次託付，對顧客的包裹視如己出般的呵護。」 黑貓宅急便加強品牌的信 念與價值，提出「小心翼 翼，有如親送」的承諾， 讓顧客相信，包裹會受到 像Logo上母貓對小貓般的 呵護。

何謂產品？(1) 產品(product)：任何能提供到市場受到注意、取得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。 服務(service)：一方所提供的任何行動或利益，基本上是無形且無法擁有。 產品、服務與經驗 純有形的商品(pure tangible good)、商品和服務的結合、純服務(pure service) 。 為了使提供品差異化，並超越只提供產品或服務的層次，企業用品牌來創造及管理顧客經驗。

何謂產品？(2) 產品的三個層級

何謂產品？(3) 產品的層次 核心產品(core product)：是最基本的層次，強調顧客真正購買的東西為何？ 實際產品(actual product)：擁有品質水準、特色、設計、品牌和包裝五項特性。 擴充產品(augmented product)：提供額外的顧客服務和利益。

何謂產品？(4) 產品與服務的分類 (1)消費品(consumer products) 為最終消費者購買，供個人消費的產品。 便利品(convenience product) 選購品(shopping product) 特殊品(specialty product) 未搜尋品(unsought product)

何謂產品？(5) 消費品的行銷考量

何謂產品？(6) (2)工業品(industrial product) 個人或組織購買的產品，為進一步加工或用於經營事業。 物料和零件：包括原料與加工材料和零件。 資本項目：幫助購買者生產或作業的工業品，包括設施和輔助設備。 供應品和商業服務：包含生產供應品（潤滑油、煤炭、紙、鉛筆）與維修品項（油漆、釘子、掃帚）。供應品是工業品中的便利品。

何謂產品？(7) 其他市場提供物: 組織、人物、地方和理念 組織行銷(organization marketing)是指發展、維持，或改變目標顧客對組織的態度與行為的活動。 人物行銷(person marketing)是指發展、維持，或改變目標顧客對特定人物的態度與行為的活動。 地方行銷(place marketing)是指發展、維持，或改變目標顧客對特定地方的態度與行為之活動。 社會行銷(social marketing)是指在活動設計上運用商業行銷的概念和工具去影響個人行為，以增進人及社會的和樂。

產品與服務決策(1) 個人的產品與服務決策 個別產品決策 產品與服務屬性 產品品質(product quality)具有水準(level)與一致性(consistency)兩個面向。 產品特性 產品樣式與設計

產品與服務決策(2) 品牌(brand) 包裝(packaging) 標籤 產品附屬服務 是一個名詞、名稱、標記、符號或設計，藉以辨認產品或服務的製造商或銷售者。 包裝(packaging) 是指為產品設計及製造產品的容器或外裝。傳統上，包裝的主要功能在承裝和保護產品，但是近年來，包裝也成為重要的行銷工具。 標籤 有很多種，從貼附在產品上的簡單標籤，到成為包裝一部分的複雜圖案都是。 產品附屬服務

產品與服務決策(3) 產品線決策 產品線(product line)是指一群彼此功能類似、高度相關的產品，銷售給相同的顧客群。透過相同型態的通路行銷，或位於同一價格範圍之內。 產品線長度（產品線內產品項目的數目）增加方式： 填補產品線：在現有產品線的範圍內增加更多項目。 延伸產品線：在現有產品範圍外增加產品項目，企業可以向上延伸，也可以向下延伸，或兩者同時延伸。

產品與服務決策(4) 產品組合決策 產品組合(product mix或product assortment)是由特定銷售者所銷售的所有產品線和項目之組合。 寬度：是指企業擁有不同產品線的數目。 長度：是指公司銷售的產品線中所有品項的數目。 深度：是指產品線中每一產品項目所能提供的不同樣式。 一致性：是指不同產品線在最終使用、生產要求、配銷通路，或是在其他方面的相關程度。

品牌策略：建立強勢品牌(1) 品牌權益(brand equity) 建立強勢品牌 消費者對於產品品牌或服務品牌，所做出回應的正向差異效果。其衡量方式為，消費者願意為該品牌支付更高價格的程度。 品牌權益下的基本資產是顧客權益(customer equity)──品牌創造出的顧客關係價值。 建立強勢品牌 品牌定位 品牌名稱的選擇

品牌策略：建立強勢品牌(2) 主要的品牌決策

品牌策略：建立強勢品牌(3) 品牌名稱的選擇 對品牌名稱而言，有幾項必備的品質： 它應暗示產品的利益與品質。 它應該是容易發音、容易認得，並容易記住。 名稱應該是獨特。 名稱是可以被延伸。 名稱應該可輕易地被翻譯為外國語言。 它應該可註冊登記，並受到法律的保護。

品牌策略：建立強勢品牌(4) 品牌歸屬 製造商品牌(manufacturer‘s brand)或全國性品牌(national brand)：如：家樂氏、新力。 私有品牌(private brand)，亦稱為商店品牌(store brand)或配銷商品牌(distributor brand)：。 授權品牌(licensed brand) 共品牌(co-brand)：兩家不同企業的兩個品牌運用在相同的產品上，便產生共品牌。如：Garmin-ASUS。

品牌策略：建立強勢品牌(5) 品牌發展 品牌管理

品牌策略：建立強勢品牌(6) 產品線延伸：以相同的品牌在現有的產品類別下，推出新產品項目(諸如新的味道、型式、顏色、成分或尺寸等)。 品牌延伸：在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產品或改良的產品。 多品牌：提供一種建立不同產品特性，並吸引不同購買動機消費者方式。 新品牌：基於現有品牌名稱的力量已呈疲軟，而必須建立新品牌。也可以用在新產品種類上。

服務行銷(1) 服務本質與特性 服務的無形性(service intangibility)：服務在被購買前，無法看到、嚐到、摸到、聽到或聞到。 服務的不可分割性(service inseparability)：不論提供者是人或機器，服務與其提供者是無法分割的。 服務的易變性(service variability)：服務品質依據提供者時間、地點以及服務方式的不同而有差異。 服務的不可儲存性(service perishability)：服務無法儲存以供後續之銷售或使用。

服務行銷(2) 四種服務特性

服務行銷(3) 服務廠商的行銷策略 服務—利潤鏈(service-profit chain)：服務業者將利潤、員工和顧客滿意進行連結。 (1)內部服務品質 (2)滿意且具高生產力的服務員工 (3)較佳的服務價值 (4)滿意且忠誠的顧客 (5)健全的服務利潤與成長 內部行銷(internal marketing)是指服務廠商必須有效地訓練和激勵與顧客接觸的員工，且所有提供支援服務的員工必須像團隊一樣合作，以提升顧客滿意度。

服務行銷(4) 三種型態的服務行銷

服務行銷(5) 管理服務差異化 管理服務品質: 服務補救(service recovery) 管理服務生產力 互動行銷(interactive marketing)是指服務發生時，服務的品質大部分取決於購買者與銷售者之間互動情況的品質。 管理服務差異化 管理服務品質: 服務補救(service recovery) 管理服務生產力

總 結: