市场营销调研 丁 蕾 sierra0416@163.com

第一章 营销调研的概念 chapter1

学习目标 定义并阐述营销调研 阐述有效的营销调研的作用 解释营销调研与市场营销管理的关系 辨别并能定义营销调研的使用者和执行者 描述市场营销信息系统 chapter1

第一节 营销调研的定义与作用 定义 系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析、解释各种所需材料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。 chapter1

作用 市场研究的主要作用是提供企业进行决策所必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。 chapter1

第二节营销调研与市场营销管理 1．市场环境分析 了解市场 辩明并分析存在的机会与问题 2．市场营销策略形成 目标市场选择决策 市场定位决策 产品决策 销售渠道决策 广告与促销决策 价格决策 3．市场营销方案实施与控制 控制方案的实施与评价 修改市场营销方案 图示1-1 营销管理的三个阶段 营销调研的目的是为企业管理提供信息，为进一步了解营销调研在企业中的应用，回顾一下市场营销管理的过程。见图示1-1 chapter1

市 场 环 境 分 析 目的：辩明存在的问题或机会 内容：顾客的消费行为； 市场特点； 市场环境。 方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文 章、企业内部保存的顾客档案等； 顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的 营销策略等进行评价。 chapter1

营 销 策 略 的 形 成 市场定位决策(STP) —应当服务于哪些细分市场(市场细分) —对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点(目标市场选择) —在目标顾客心目中，产品应如何定位(竞争定位) 产品决策 (Product) ——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？ ——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？ 营 销 策 略 的 形 成 销售渠道决策 (Place) ——应当使用什么样的经销商？ ——应使用一个还是多个销售渠道？ 广告与促销决策(Promotion) ——如何使广告更具诱惑力？ ——采用什么促销策略以及如何安排？ ——使用多大预算？ 价格决策 (Price) ——怎样为产品定价？ ——面对竞争者的价格策略采取什么对策？ ——如何对产品的价格进行调整？ chapter1

市 场 营 销 活 动 的 控 制 (1)营销活动的各个部分是否达到了它的目的？ ——实际销售额与销售目标有何差异？ ——在那些地区或方面的销售不令人满意？为什么？ ——广告的目的是否达到？ ——销售渠道的目标是否达到？ ——零售商是否在继续销售公司的产品？ (2)营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？ ——顾客对产品满意吗？ ——产品的功能与特色是否该改进？ ——广告预算是否需要调整？ ——价格是否合适？ chapter1

第三节 营销调研的使用单位、执行机构 使用营销调研的单位 -消费品制造企业； -工业产品(生产资料)制造产业； -中间销售企业； -服务行业(银行、保险公司)； -新闻媒介与经营服务行业(电视台、报纸、广告公司等)； -非盈利性机构(政府机构、教育单位) chapter1

进行营销调研的人员或机构 大型的综合调查公司； 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 现场服务公司； 其他专业服务公司 chapter1

市场研究行业的发展 国外市场研究的发展 萌芽阶段（1920年以前） 发展阶段；（1920~1950年） 美国Harrisburg Pennsylvanian报纸开1824年7月进行的市场调查 发展阶段；（1920~1950年） A.C..Nielsen 1922年进入商业研究领域 ,发展了市场研究的有关概念和方法 ; 40年代，“焦点小组”方法在Robert Merton 的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用 chapter1

成熟阶段；（1950年以后） 50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。 60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 chapter1

中国国内市场研究的发展 第一家行内公认专业市场研究公司是1988年7月1日成立的广州市场研究公司。 目前国内的市场调查公司主要有三类 : 第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。 第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办 chapter1

第四节 市场营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，达到帮助企业进行经营决策的目的。 特征：时效性、更新性、双向性 chapter1

第四节 市场营销信息系统 市场营销管理所需的两类信息 有规律提供的信息 不是有规律得来的信息，如从特定市场研究项目获得的信息 第四节 市场营销信息系统 市场营销管理所需的两类信息 有规律提供的信息 不是有规律得来的信息，如从特定市场研究项目获得的信息 chapter1

营销信息系统的组成部分 内部报告系统：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息。 营销情报系统：利用各种方法监测、收集和向企业提供营销环境最新发展的信息。 营销调研系统：针对企业特定信息需要，提供相关市场信息，提出企业特定营销问题有关的研究报告，帮助营销管理者制定有效的营销决策。 营销分析系统：企业用来存储、分析市场营销数据和问题的营销信息系统。 chapter1

各种能使原始资料增加价值的定性与定量分析软件 营销信息系统的组成部分 信息使用者 信息处理中心 要求信息 提供信息 数据库 分析库 特别研究资料 内部资料 定货数据 销售报告 库存报告 工 资 生产情况 外部资料 政府资料 商业资料 行业资料 学术资料 分析模型 决策模型 营销组合模型 统计分析模型 图1-2 市场营销信息系统的简单模型 决策者通过它获得信息 各种能使原始资料增加价值的定性与定量分析软件 chapter1

思 考 下面的单位会怎样利用营销调研？ 钢铁厂、大学、必胜客、凡客诚品、银行 思 考 下面的单位会怎样利用营销调研？ 钢铁厂、大学、必胜客、凡客诚品、银行 在由国家经贸委与中央电视台举办的《世界500强与中国企业对话》上，时任通用电气副总裁的杰夫·依梅尔特认为，企业要想不断发展，必须了解客户、消费者的期望值，要追求尽善尽美。那么，企业日常工作中应如何做才能达到依梅尔特所谈到的境界？ chapter1

习 题 1.一家汽车公司雇佣了一家当地市场研究公司来分发250份调查表给该公司的潜在顾客，将调查表收集上来以后，市场研究公司把调查表还给了汽车公司，以便该汽车公司的营销部门能够分析调查结果，这家市场研究公司所提供的是下面哪种类型的研究服务？ a.专业服务 b.综合服务 c.定制服务 d.现场服务 2.下面哪些陈述是正确的？ a.与同企业中一样工作年限的同事相比，市场研究者常常了解更多关于消费者、行业、竞争者的信息 b.市场研究者必须具备对营销管理过程和总体管理过程的了解 c.在小企业工作的研究者与大企业工作的研究者相比，往往承担更专业化的工作任务 d. a和b   chapter1

3.一家手工工具制造公司开展了一项调查，试图了解目标顾客们是喜欢金属护套的螺丝起子，还是更喜欢熟练塑料护套的螺丝起子，这项调查的结果最可能被用于制定营销组合的哪种决策？ a.产品决策 b.价格决策 c.促销决策 d.公关决策  4.下面哪种类型的组织不需要开展市场研究？ a.产品或服务的生产企业 b.非赢利机构 c.广告公司 d.零售企业 e.上述类型组织都需要开展市场研究 chapter1

Thanks for your coming! chapter1