第二章 關係行銷

本章大綱 章首案例 香港利豐集團 第一節 關係行銷的內涵 第二節 顧客關係管理 第三節 對內的夥伴關係管理 第四節 對外的夥伴關係管理 行銷案例2.1 P&G的關係行銷 行銷教室2.1 ESI VS.VMI

第一節 關係行銷的內涵 1.1 多面向的行銷操作 1.2 以信任與承諾為基礎

1.1 多面向的行銷運作 行銷部門必須與多個行銷夥伴一起緊密合作，主要包括; 一 、顧客(CRM) 二、內部夥伴（對內的PRM partner relationship management） 三、外部夥伴（對外的PRM） 四、行銷部門 五、外在環境

圖2-1 行銷操作關係圖

一、顧客 顧客關係管理(customer relationship management, CRM)p46 取得更高的顧客占有率、顧客終身價值 主要目的：（顧客權益）最大化

二、內部夥伴 PRM（partner relationship management；夥伴關係管理）：包括內部夥伴（對內的PRM，建立顧客導向觀點，並取得支持與合作）與外部夥伴（對外的PRM）。共存共榮、互利共生、雙贏互惠、 主要目的：Max（內部行銷夥伴的支持與合作）

三、外部夥伴 外部利害關係人 主要目的： Max（外部行銷夥伴的支持與合作）p 48

四、行銷部門 構建與整合行銷網絡 主要目的：Max （整個行銷網絡的競爭力）

五、外在環境 隨時關注環境無所不在的影響力與重要性。 政治、經濟、技術、社會(人口統計變數、價關、文化、、) VOC（voice of the customer；顧客心聲）：係指顧客公開陳述與未公開陳述的心聲與需求。

行銷案例2.1：P&G的關係行銷p50 P&G以「待客之道」對待批發商、經銷商或零售賣場等通路成員。

1.2 以信任與承諾為基礎 關係行銷所強調的是雙贏互惠的操作原則，並致力於與相關的利害關係人建立起長期的良好關係。 P.53 tab.2-2

第二節 顧客關係管理 2.1 CRM的定義 2.2 CRM的主要目的 2.3 顧客忠誠度 2.4 五個主要的CRM策略

2.1 CRM的定義 長久以來，CRM一直被人從資訊科技的角度狹隘地定義為顧客資料庫管理的系列活動，藉由資料倉儲與挖掘的技術從事顧客資料的儲存與分析，並謹慎管理「顧客接觸點」(customer touch point)p36，以期使得顧客的忠誠度能夠極大化。 廣義而言，CRM是藉由提供優異的顧客價值與滿意度，來建立、維持，以及強化有利可圖的長期顧客關係及顧客忠誠度的整個過程。

2.2 CRM的主要目的(1/3) 1藉由顧客滿意提高顧客留存度與顧客忠誠度，並降低顧客流失率(customer churn; customer defection)。 2深化顧客關係，並拉長與顧客往來的時間，從而有效提升顧客終身價值與顧客權益。 3藉由交叉銷售(cross selling)p55與升級銷售(upselling)p55等手法，有效提升顧客的成長潛力與銷售額。

2.2 CRM的主要目的(2/3) 4設法使低利潤貢獻度的顧客更加有利可圖，對於無利可圖的顧客則設法迴避，尤其是奧客。 5投注多數心力於高價值、高利潤貢獻度的主顧客身上。 6充分掌握顧客的資訊與需要，並藉此有效區隔顧客、精心設計行銷操作，以及量身訂作產品與服務，以確保有利可圖的長期顧客關係。

2.2 CRM的主要目的(3/3) 7藉由顧客社群、方便友善的互動機制及顧客抱怨制度等手法，強化顧客的向心力與認同感，並持續累積顧客關係。

2.3 顧客忠誠度 顧客忠誠度的建立、維繫，以及強化是CRM重要的核心關鍵，且顧客忠誠（與顧客滿意）是促使企業得以獲利的重要關鍵。 CLS (customer loyalty score)= （顧客滿意度）×（顧客留存度）×（顧客推薦度）

顧客留存策略 顧客留存度(customer retention, CR)p.57 客戶重覆購買的百分比 顧客留存策略retention strategy包括：p57 財務性連結financial bonds, financial incentivesP.58 社會性連結social bonds, club membership programs p59 客製化連結customization bonds, customized products or servicesP.59 結構性連結structural bonds, EDS, WEB, INTERNET 三、客戶推薦度p60 主動推薦給他人

2.4 五個主要的CRM策略 一、降低顧客流失率P.61 二、增加顧客關係的深度與長度(B2B) early supplier involvement 三、增加每個顧客的購買成長潛力（顧客占有率(share of customer)）與利潤貢獻度(周邊或關聯產品，交叉銷售) 四、對於低利潤貢獻的顧客，努力提高其貢獻或終止關係(奧客) 五、對主顧客投入大量行銷努力：柏拉圖法則（Pareto principle；重要少數人法則(law of the vital few)；80/20法則(80-20 rule））

第三節 對內的夥伴關係管理 3.1 對內的PRM所欲達成的目的 3.2 如何落實對內的PRM

3.1 對內的PRM所欲達成的目的 係以內部夥伴（係指非行銷部門的組織成員）為主要操作對象的PRM：專職行銷人員(full-time marketers, FTM)；非專職行銷人員(part-time marketers, PTM) 所欲達成的目的包括： 將非行銷部門成員轉化為內部行銷夥伴 凝聚「顧客導向」的共識 打造合作無間、互信互助的跨部門行銷團隊

3.2 如何落實對內的PRM p65 高階主管的大力支持 市場導向的企業文化 建立對行銷友善的組織結構與運作流程 適當的激勵制度 適當的組織成員 適當的績效評估與考核制度 尊重各功能的專業，構建行銷團隊

第四節 對外的夥伴關係管理 4.1 供應鏈關係管理 4.2 供應商關係管理 4.3通路關係管理 4.4 如何落實對外的PRM

4.1 供應鏈關係管理 供應鏈(supply chain)：係指從產品的原物料與零組件的供應開始，一直到將最終產品送到最終顧客手上之間所有參與的上下游成員所共同建構成的一個體系。 如果用最簡單的表達方式，我們可以把供應鏈描述成：供應商→製造商→通路成員→最終顧客。 供應鏈管理(supply chain management, SCM)：係指有效管理在供應商、製造商、通路成員，以及最終消費者之間所進行的有關原物料、最終產品，以及相關資訊具有附加價值的流動過程。

4.2 供應商關係管理 如果供應商關係管理經營得當，不僅可以降低成本、提高品質，以及提高新產品推出的速度，更因為有堅強的供應商做為後盾，可使得企業在市場競爭上更沒有後顧之憂。 供應商發展(supplier development)`,建立夥伴關係，

行銷教室2.1 ：ESI VS.VMI ESI（early supplier involvement；供應商早期介入）：係指在新產品研發的初期就邀請供應商共同參與。 VMI（vendor managed inventory；供應商管理庫存；或continuous inventory replenishment（持續性庫存補充））：係指買方的庫存水準係由供應商負責管理與持續監控，並在有需要的時候主動予以補貨。

4.3 通路關係管理 就通路關係管理而言，面對通路勢力的抬頭與日益強勢，如何與通路成員建立良好的互動機制，並保持良好的夥伴關係，已變成所有製造商共同的重要課題。 時至今日，任誰都不敢對通路掉以輕心。 全國電子、燦坤對電子廠商的重要性。旅行社對航空公司。

4.4 如何落實對外的PRM 建立企業內部對PRM的共識 共同構築互信基礎 建立開放透明的溝通機制 以平等尊重為基礎 共創價值 對長期關係的承諾 建立共存共榮的觀念