整合行銷溝通與促銷策略 Chapter 11

本章學習目標 了解行銷溝通組合的概念 熟悉行銷溝通的程序 明瞭整合行銷溝通的步驟 探討促銷的類型、利益、有效性

行銷人員的挑戰 登上全球最富YouTuber的網紅 問題思考： 網紅為什麼可以提高產品的銷售量？

11.1 推廣組合

圖11.1 推廣組合

11.1.1 行銷溝通的目標 告知 說服 提醒

11.1.2 行銷溝通組合 又稱「推廣組合」（promotion mix），指企 業為了有效與目標聽眾（顧客、消費者、中 間商及其他）溝通，所採行的一系列活動， 這些活動包括：廣告、人員銷售、促銷、公 共關係及直效行銷。

行銷溝通組合之優點及限制

11.2 行銷溝通的程序

行銷溝通的程序 依據傳播學理論，溝通（communication）是 指發訊者（source）與收訊者（receiver）之 間分享意思、交換理念及傳遞訊息的一種程 序。

行銷溝通的程序 在溝通程序中，我們必須先回答下列問題： 誰在溝通（who） 溝通什麼（say what） 透過何種管道溝通（what channel）

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行銷溝通的程序 整合溝通程序中有八個主要元素： 發訊者 編碼 訊息 媒介 解碼 收訊者 回饋 干擾

行銷溝通程序

11.3 整合行銷溝通

11.3.1 整合行銷溝通的定義 整合行銷溝通（integrated marketing communication, IMC）是指企業的各項行銷 溝通工具必須相互整合，以降低成本、提高 效率，發揮最大的力量。

理論探索－推敲可能性模式 中央路徑： 周邊路徑： 若消費者產品涉入程度越高（高動機），產 品知識愈豐富（高能力），則消費者處理訊 息時，越傾向採取中央路徑。 周邊路徑： 若消費者產品涉入程度越低（低動機），產 品知識愈缺乏（低能力），則消費者越傾向 於採取周邊路徑。

11.3.2 行銷溝通的模式 AIDA模式： AIDA模式認為行銷人員與目標聽眾溝通時， 消費者於購買程序中皆會歷經四個步驟： 注意（attention） 興趣（interest） 渴望（desire） 行動（action）

11.3.2 行銷溝通的模式 效果層級模式： 效果層級模式認為行銷人員與目標聽眾溝通 時，消費者在購買程序中皆會歷經六個步驟： 知曉（awareness) 了解（knowledge) 喜歡（liking) 偏好（preference） 信服（conviction） 購買（purchase）

11.3.2 行銷溝通的模式 創新採用模式： 創新採用模式是指消費者在購買創新產品程 序中皆會歷經五個步驟： 知曉 興趣 評估 試用 採用

11.3.3 行銷溝通的訊息內容 理性訴求 情感訴求 道德訴求 恐懼訴求 幽默訴求

11.4 促銷策略

促銷工具分類表

11.4.1 促銷方式 貨幣性促銷 降價折扣（price-off） 現金還本（refuns and rebates） 試用樣品（sampling） 折價劵（coupon）

全球視野 好市多如何誘惑你購物

11.4.1 促銷方式 非貨幣性促銷 贈品（premiums, free gift） 贈獎、比賽、抽獎與遊戲（ contests、　　　 sweepstakes and games ） 累積紅利（cumulative bonus） 產品保證（product guarantee） 交叉促銷（cross promotin） 購買點展示與陳列 客戶忠誠計畫與加值服務（loyalty or loading devices）

11.4.2 促銷活動的利益 實用性利益（utilitarian benefits）指消費者 在促銷活動中獲取的實質利益。 節省金錢（saving） 物美價廉（quality） 方便性（convenience）

促銷活動的利益

11.4.2 促銷活動的利益 愉悅性利益（hedonic benefits）指消費者在 促銷活動中所獲取的樂趣。 娛樂性（entertainment） 探索性（exploration） 價值感（value expression）

圖11.6 各種促銷工具的利益 ●免費試用 高 ●贈品 愉悅性利益 ●減價 低 ●抽獎 ●折價劵 低 高 實用性利益

圖11.6 各種促銷工具的利益

11.4.3 促銷工具的有效性 1. 一般情況下 貨幣性促銷的效果會比非貨幣性促銷的效果 大，這是因為消費者比較關心實用性利益。

11.4.3 促銷工具的有效性 2. 產品類型 「實用型商品」（utilitarian goods）是指該項 產品可以為消費者帶來實質的利益，具有實 用性。 「休閒型商品」（hedonic goods）是指該產 品可以為消費者帶來歡樂，不見得具有實用 性。

11.4.3 促銷工具的有效性 3. 品牌權益 若產品的品牌權益高，則對於實用型產品而 言，貨幣性促銷的效果會比非貨幣性促銷大， 此乃因為實用型產品主要是提供消費者實質 上的利益。

11.4.3 促銷工具的有效性 對休閒型產品而言，非貨幣性促銷的效果則 大於貨幣性促銷，主要原因是購買休閒型產 品之消費者關心的是愉悅性的利益，因此知 名品牌的非貨幣性促銷較能滿足消費者的需 要。

行銷創新 促銷不可以違法 香菸不可以進行促銷。 贈獎最大獎項金額不得超過勞委會公布每月 基本工資的 120 倍。 不能讓員工經歷身體或精神的「職場暴力」。

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