第八章 网络营销产品策略 2019/5/6

第一节 重要的基本概念 产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（service） 、经验（体验experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地点（places） 、财产（properties） 、组织（orgnanizations） 、信息（information） 、创意（ideas） 。 “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 2019/5/6

产品组合及其相关概念 产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 2019/5/6

纸巾 纸尿布 肥皂 牙膏 清洁剂 宝洁公司的产品组合宽度与长度 产品组合的宽度 产品线长度 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 格利 佳洁士 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉 清洁剂 产品组合的宽度 产品线长度 2019/5/6

第二节 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）理论 2019/5/6

一、引言 因为需求是多层次的，要提高购买者的满意度和忠诚度（顾客得到更高的让渡价值），提供给购买者因某种需求而需要的一系列物品和服务的结合（是一个产品体系、产品整体）。 产品进行层次的区分，意义在于从整体上认识产品，更加全面地理解企业可以为顾客创造的价值。同样的道理，要对（E-PRODUCT）网络产品形成全面的了解，也有必要对网络产品进行层次区分。这样才能更好地以现代互联网技术制定网络营销策略，为顾客创造价值。 2019/5/6

一、引言 在设计和销售产品时，营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即营销中所指的产品是一个整体概念。 2019/5/6

二、网络产品（E-PRODUCT）的含义 基于互联网提供给网络购买者的产品。 “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 精简 2019/5/6

三、整体网络产品理论 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）是指企业在网络营销 过程中，为满足顾客的某种需求，利用现代信息与互联网技 术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。 简单的讲，是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服 务”。 所谓的“一站式服务”其实就是只要客户有需求，一旦企业 承诺服务，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。 例子：婚庆公司 2019/5/6

（WHOLE E-PRODUCT）整体网络产品 协同产品 网站产品 信息产品 产品信息 初始产品 网络整体产品的概念（E-PRODUCT）：1，基础产品；2，咨询产品；3，信息产品；4，网站产品；5，产品平台。 2019/5/6

1、初始产品 这里所界定的初始产品既包含了有形的产品，又包含 了无形的服务，包括有形商品、无形商品。是期望在 互联网上销售的、没有进行信息延伸的原始产品。 2019/5/6

2、产品信息 产品信息是针对网络初始产品的提供具体、明确信息的信息服务产品。 它不仅包含产品的多媒体广告、产品的附加增值信息，还包括产品信息咨询服务、客户或网络消费者关于该产品的相互交流的信息等等。 2019/5/6

3、信息产品 信息产品，为客户提供针对一个产品线的 综合产品信息。 阿里巴巴B2B有哪些产品线？ 旺旺、支付宝、阿里博客、阿里论坛、商 家店铺、诚信通 产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 2019/5/6

4、网站产品 网站产品，在前面内容的基础上，企业为推广整体的企业形象和发布企业全部产品信息而开发的满足网络消费者消费需求的产品（提高顾客的总价值，从而提高让渡价值）。 2019/5/6

5、协同产品 利用现代互联网和计算机技术，不光为顾客提供本企业能够生产的产品和服务，而且协同其他企业和组织为顾客的需求提供一整套的服务，力图一次性解决顾客的需求（降低顾客的总成本，从而提高让渡价值） 。 2019/5/6

三、网络产品生命周期 1．产品生命周期的概念及其阶段划分。 ①需求与技术的生命周期。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 2019/5/6

三、网络产品生命周期 ②产品生命周期阶段划分。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 2019/5/6

三、网络产品生命周期 2019/5/6

三、网络产品生命周期 2019/5/6

第二节 网络产品的特点与类型 2019/5/6

一、网络营销产品特点 产品性质：网上销售的产品最好有一定信息含量。 产品质量：树立良好的信誉非常重要。 产品式样：必须满足购买者的个性化需求。 产品品牌：购买者对品牌比较关注。 产品包装：适合网络营销和当前物流水平的要求。 目标市场：以网络用户为主要目标的市场。 产品价格：一般采用低价位定价。 2019/5/6

二、网络产品的类型 根据企业利用互联网技术在整体网络产品的各层次的侧重不同，网络产品可以分为协同关系主导型、企业主导型、资讯主导型、信息主导型、初始产品主导型五个不同的类别。 每一类别对网络产品的五个层次各自有所侧重，因而其特点及产品策略会存在一定的差异。 2019/5/6

（一）协同关系主导型 协同关系主导型产品（对应协同产品），主要功能是协调与本企业相关的组织机构，共同服务于本企业的顾客。 有合作伙伴及其关系管理的内容。 例子：婚庆公司 2019/5/6

（二）企业主导型 企业主导型产品（对应网站产品），也称为宣传主导型网站，是以展现企业整体形象为目的而设计的。 例子：某些企业网站。 2019/5/6

1．B2B类型 这类网站的目标客户是企业用户。其主要内容包括产品目录、供求信息。 2019/5/6

1．B2B类型 水平B2B则是面向中间交易市场，将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会。 Alibaba Manufacturer Directory - Suppliers， Manufacturers， Exporters & Importers.htm 2019/5/6

2．B2C类型 这类网站的目标客户是一般的个人消费者或家庭消费者，是生产者与消费者之间实现交换活动的平台。 博库书城.htm 2019/5/6

3．C2C类型 消费者与消费者之间的交易关系，其形式是网络交易平台。 （如淘宝网的主要业务） 2019/5/6

4．C2B类型 C2B (Customer to Business)，由客户发布自己要些什么东西，要求的价格是什么，然后由商家来决定是否接受客户的要约。假如商家接受客户的要约，那么交易成功；假如商家不接受客户的要约，那么就是交易失败。例子：U-deals、美团等。 2019/5/6

企业主导型网站的建设应从两方面着手：一是网站内容丰富，具备针对性，结构组成科学合理，导航简洁清晰；二是网站设计要布局新颖大方、色彩合理搭配、内容重点突出。 2019/5/6

（三）信息产品主导型产品 以提供产品线信息为主导的产品。 2019/5/6

（四） 产品信息主导型 产品信息主导型，以提供初始产品信息为主要内容的产品，它集中体现了网络产品的产品信息层次。 2019/5/6

（五）初始产品主导型 产品主导型网络产品，也称销售主导型网站，其设计的目的就是直接销售初始产品。 2019/5/6

第二节 网络产品策略 2019/5/6

一、产品平台策略 互利共赢的原则构建协同平台 2019/5/6

二、网站产品策略 设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生浏览愉悦和再购买(访问)欲望的网站是企业产品决策中的一个重要环节。 2019/5/6

1、网站产品的定位策略 网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的策略。 在开发企业网站产品时，首先必须充分了解目标顾客的需求特点，根据不同的消费需求制订相应的网站产品开发策略。 2019/5/6

2、网站产品的创建策略 1）确定网站的主题 ：网站主题的确定主要是通过分析上网消费群体的需求，进而明确企业建立网站的目的，由此选择不同的网站产品，如企业主导型、产品主导型或资讯主导型。 2）总体规划网站：(1)网站的组成结构。（2）网页设计原则 2019/5/6

3、网站产品的运营策略 1）适时更新信息 2）完善的检索功能 3）对外信息交互能力强 2019/5/6

三、网络产品信息策略 网络产品信息是指以特定的初始产品为基础而延伸出来的服务，换句话说，是产品点的延伸。 2019/5/6

1 、网络产品信息的选择策略 产品信息服务的选择是以初始产品为核心，这种选择策略的网站大多是以产品为主导的销售网站。在展现数字化基础产品的同时，也提供相应的咨询服务，以此来促进产品的销售。 2019/5/6

2 、网络产品信息的剥离策略 将企业的初始产品信息和咨询服务作适当的分离，或将产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，然后对相关的信息进行数据化处理，以便有效地传达给消费者，是企业网络产品策略中的一项重要内容。 2019/5/6

3 、网络产品信息的相关性策略 产品信息的相关性，就是指网站所提供的信息和初始产品联系的策略。这样产品信息不但拥有它本身的价值，同时也能为促销初始产品提供帮助。 2019/5/6

3 、网络资讯产品的相关性策略 1）直接相关策略：直接相关策略即产品信息直接为初始产品服务。 2） 间接相关策略：间接相关策略即不直接的为初始产品服务，但是产品信息的接受者与初始产品的目标顾客相重合，这样便可以起到间接推广初始产品的作用。 （音乐与MPn）先免费提供产品信息。 2019/5/6

4 、产品信息的包装策略 网络资讯服务作为一种产品具有无形性的特点，但是通过网络营销，可以把无形的信息包装成有形的服务产品。如图所示的物流公司在网上展示了其服务的流程，使顾客清楚地知道自己货物的位置和状况，甚至能够为它选择下一步的去向（运输包装）。 2019/5/6

4 、产品信息的包装策略 另一种产品信息的包装策略，是指把数字化的信息分类，并加以打包(packing)，将原来同类的零散信息转换成更为具有价值的资讯产品的一种策略。 如：某健康网站把许多的健康保健知识进行分类汇总，打包成为各个专题栏目(如肝病、心血管、癌症、睡眠、风湿免疫等)，使之包装成为一种健康的资讯。 2019/5/6

5 、产品信息的开放性策略 产品信息开放性策略是指利用互联网，提供网络消费者一个开发性的平台来进行信息的交流和互动的一种策略。 他们希望网站的经营者能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。 2019/5/6

6 、产品信息的定制策略 一方面是网络时代消费者自主独立的个性，要求企业能够生产出定制化的产品；另一方面，以顾客为导向的营销理念，也要求企业满足不同顾客的个性化需求。 2019/5/6

四、网络信息产品策略 信息产品则是不依赖于某一产品本身，而是综合同类的产品，形成一个产品集合，在此基础上所提供相关的综合性的数字化信息产品。 2019/5/6

信息产品的选择 这种选择策略是以信息产品的提供为主，很少甚至几乎不提供以产品为主的服务产品，它更多地出于公益性的动机。 2019/5/6

产品信息和信息产品相结合 越来越多的网站并不仅仅是以产品销售为主，而是把产品信息和信息产品的提供相结合，以服务产品的提供来促进初始产品的销售，以更多的增值信息产品来吸引消费者，为他们创造价值。 另外，为了有效吸引网络消费者，为消费者提供超值的服务，企业在进行产品信息规划的时候，通常会考虑广泛收集与本企业所提供的产品和服务密切相关的信息内容，提供给消费者。 2019/5/6

常见的产品信息与信息产品包括以下几种： (1)行业和企业的信息以及产品的目录和技术资料，方便客户获取所需的企业资讯； (2)网上虚拟社区(BBS和Chat)，提供给客户发表评论和相互交流学习的园地； (3)媒体产品(电子报纸、杂志等)以及网络软件，提供客户数字化资讯与媒体产品； (4)FAQ(Frequently Asked Questions)，常见问题解答，帮助客户解决疑难问题； (5)在线服务(在线定购、金融、旅游服务)，方便客户进行网上交易； (6)音乐、体育、电影、游戏等，提供客户休闲和娱乐的专业资讯； 等等；讨论。 2019/5/6

五、网络初始产品策略 网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品。 2019/5/6

1、网络初始产品的选择策略 因为购物方式的改变，并不是所有的产品都适合放到网上去销售，一般放到网上去销售的产品均有以下特点（供参考）： 信息丰富的产品 规范化的产品 顾客自主性强的产品 2019/5/6

2、网络初始产品的包装策略 充分利用网络和多媒体技术，通过图片、动画、音响、交互工具等整合化的信息载体给消费者造成强烈的视觉冲击和心灵震撼，强化消费信心，刺激购买欲望。 另外，网页也是初始产品的包装工具。精良和专业的网页设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者(访问者)的购买欲望。逻辑清晰的产品目录或创意独特的广告会使得消费者在一定程度上对有关产品形成一种好感。 2019/5/6

3、网络初始产品的解剖图策略 网络营销可以全方位地展示产品或服务。利用引人入胜的图形界面和多媒体特性，企业可以全方位地将产品的外观、性能、品质以及产品的内部结构一层层解剖出来，使消费者对产品有一个客观、冷静、不受外界干扰的理性了解。 2019/5/6

4、网络初始产品的定制策略（参考） 根据顾客的参与程度和产品的复杂程度由高到低，可将定制营销分为以下三种类型： (1)合作型：产品复杂，顾客在定制过程中要与公司专业人士充分沟通、合作。 (2)选择型：产品可以分成构造不复杂的标准模块，用户选择变量不多。 (3)标准型：产品完全标准化，无模块分解，只是依据大量同类客户的需求，制定个性化的初始产品，以实现定制的目的。 2019/5/6

第三节 网络营销品牌策略 2019/5/6

一、 网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 2019/5/6

二、 企业域名品牌内涵 1）互联网域名的商业作用 ：由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 2019/5/6

二、 企业域名品牌内涵 2）域名商标 3）域名商标的商业价值 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占性。 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。 3）域名商标的商业价值 2019/5/6

三、 企业域名品牌管理 1）域名的命名原则 (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。 (2)简单、易记和易用。 (3)多个域名。 (4)国际性。 2019/5/6

三、 企业域名品牌管理 2）企业域名品牌的管理原则 (1)信息服务定位。 (2)内容的多样性。 (3)时间性。 (4)速度问题。 (5)国际性。 (6)用户审计。 2019/5/6

四、网上域名品牌发展策略 1）多方位宣传 2）高度重视用户的网站使用体验 3）利用公关造势 4）遵守道德规范 5）持续不断塑造网上品牌形象 1）多方位宣传 2）高度重视用户的网站使用体验 3）利用公关造势 4）遵守道德规范 5）持续不断塑造网上品牌形象 2019/5/6

谢 谢！ 2019/5/6

产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产 品组合的长度指产品组合中产品项目的总数； 产品组合的深度指产品项目中所含不同花色、规格和质量 的产品数目的多少。通过统计每一品牌不同花色、规格和 质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的 平均深度。佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味 和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是6。 产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2019/5/6