第 6 章 企業市場與企業購買者行為

學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

專題研究 UPS 顧客需求 服務 住家型消費者需要快速、友善且低成本的包裹運送服務 企業顧客的需要是更複雜的 運送服務只是物流程序中-包含採購單、存貨、確認訂單狀態、發貨單、付款、獲得商品及運送車隊-的一環 服務 雇用360,000人和88,000輛車，提供陸地和空中的運輸服務 協助企業顧客來駕馭複雜的國際運輸 提供廣泛的財務服務 提供諮詢服務以改善物流營運 6 - 3

UPS廣告目標為替企業解決供應鏈的問題 6 - 4 Marketing in Action

學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

Eaton creates value for B2B consumers 定義 企業購買者行為: 意指購買產品與服務從事生產其他的產品與服務，以供銷售、租賃，或供應給其他人或單位機構的購買行為 亦包括零售與批發公司，它們是將獲得的產品再行銷或租賃而獲取利潤的個人或組織 Video Snippet Eaton creates value for B2B consumers

企業購買者行為模式 購買決策過程 購買反應 購買組織 購買中心 環璄 產品或服務選擇 供應商選擇 訂購數量 運送時間條件 服務條件 付款條件 (人際與個人影響) (組織的影響) 經濟 技術 政治 文化 競爭 其他刺激 產品 價格 通路 促銷 行銷刺激 環璄 6 - 7

企業市場 特性 市場結構與需求特性 購買單位的性質 決策類型與決策過程 與消費者市場比較 : 企業市場 企業顧客 需求是不同的 企業市場的購買者數量較少但規模較大 企業顧客 企業顧客的地理位置更為集中 需求是不同的 由最終消費者需求引申而來 需求較不具彈性 需求更具波動 市場結構與需求特性 購買單位的性質 決策類型與決策過程

企業市場 特性 與消費者購買比較: 參與採購人數更多且更專業化 市場結構與需求特性 購買單位的性質 決策類型與決策過程

企業市場 特性 市場結構與需求特性 購買單位的性質 決策類型與決策過程 與消費者購買比較 面臨更複雜的購買決策 購買過程更為正式化 購買者和銷售者緊密地結合，並建立密切且長期的關係 市場結構與需求特性 購買單位的性質 決策類型與決策過程

企業者購買行為 購買情境的主要類型 直接購買 修正重購 係指採購者希望改變產品規格、價格、條件，或供應商的情境 新購 係指購買者再次採購以前購買過的產品 修正重購 係指採購者希望改變產品規格、價格、條件，或供應商的情境 新購 公司第一次購買某項商品或服務的情況

企業購買者行為 系統銷售 企業購買者偏好就某個問題向單一銷售者購買一套完整的解決方法 通常是贏得與留住顧客最關鍵的企業行銷

企業購買者行為 採購中心 組織採購的決策單位 參與購買決策，負有共同的目標並共同分擔決策風險的個人和單位

採購中心成員 使用者 影響者 採購者 決策者 把關者

學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

影響企業購買者行為的主要因素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 採購人員 經濟發展 供應的條件 目標 技術變革 政策 權威 政治與法規的發展 競爭發展趨勢 文化與顧客 組織因素 目標 政策 作業程序 組織結構 制度 人際因素 權威 地位 感同力 說服力 個人因素 年齡 教育 工作職位 人格 風險態度 採購人員 6 - 16

影響企業購買者購買決策的主要因素 主要因素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 經濟發展 供應的條件 技術變革 政治與法規的發展 競爭發展趨勢 文化與顧客 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素

影響企業購買者購買決策的主要因素 主要因素 目標 政策 作業程序 組織結構 制度 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素

影響企業購買者購買決策的主要因素 主要因素 影響採購人員的決策因素︰ 權威 地位 感同力 說服力 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素

影響企業購買者購買決策的主要因素 主要因素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 採購中心成員的個人特徵 年齡及所得 教育程度 工作職位 個人人格 風險態度 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素

學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

企業購買過程的階段 確認問題 一般需求說明書 產品規格 供應商搜尋 徵求報價 選擇供應商 發訂購單 評估使用結果 6 - 22

在網路上從事企業購買 電子化採購成長速度非常快 線上拍賣和線上商業交換網站產生許多線上購買的活動 電子化採購可獲致許多利益: 接觸新的供應商 降低採購成本 加速訂單處理和交貨時間

學習目標 定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。

機構與政府市場 機構市場 包括學校、監獄、醫院、養老院與其他類似機構，這些機構必須給其所照顧者提供商品與服務

機構與政府市場 機構市場 通常此市場的特徵是採購預算很少，且沒有自主權 行銷人員為配合這類機構購買者， 而建立一個單獨的部門負責對其銷售

政府市場 在聯邦政府、州政府、地方政府內包含82,000個採購單位。 政府組織通常會要求供應商參與招標，由出價最低者取得合約 偏好國內的供應商 存在許多“繁文縟節”