顧客感動和市場區隔化:在生活型態集群上應用顧客滿意三因子理論 Customer delight and market segmentation: An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups 出處：Tourism Management 29 (2008) 116–126 作者：Johann Fuller & Kurt Matzler 任課教授：韓子健　博士 報告學生：顏明輝

報告大綱 緒論 顧客滿意三因子理論 生活型態市場區隔 研究方法 結果 討論與意涵

摘要 三因子理論廣泛地受到理論的辨證與經驗的證實 許多證據顯示產品與服務特性所屬的三個因子（基礎、績效及刺激因子）會對整體滿意產生不同的影響 研究者與工作者皆同意為了更有效的管理顧客滿意度必須區別因子的重要性，但令人感到驚奇的是到目前為止竟然沒有人在市場區隔化的背景下探討這個議題。 本文的研究意涵乃是在於理論與實踐中的核心重要性 依據過去的經驗廣泛地調查不同市場區隔中，基礎、績效及刺激因子所扮演的角色，結果則清楚顯示在不同的生活型態區隔中，因子重要性存在著顯著的差異性

緒論－研究背景與動機 學者與工作者皆認為，僅僅只是滿足消費者是不夠的，必須要能夠取悅消費者才能引發像是忠誠或是正面口碑等特殊行為結果(Oliver, Rust, & Varki, 1997). 顧客感動 認為是個人知覺超過原先預期的程度時，所產生的正向情緒狀態 (Rust & Oliver, 2000) 用以論證產品或服務感受超出顧客預期服務時的「寬容地帶」（PZB, 1993）及由忠誠所驅使產生的利益 許多研究經驗證實在預期滿足的區域之內，消費者忠誠度曲線是相對平坦的，而在顧客感動或是更多額外的滿足時，忠誠度曲線則能迅速爬昇(Dick & Basu, 1994; Matzler & Pechlaner, 2001; Oliva, Oliver, & MacMillan, 1992) 因此，它可被探討到若企業本身是處在顧客滿意的區域時，是無法讓顧客從眾多競爭者中被辨識出來。 (Berman, 2005).

緒論－研究背景與動機 顧客感動與顧客滿足的不同 在於顧客感動是透過一個類似愉悅的情緒，進而與非常高的滿意度產生結合的關係。 並非所有的產品或服務的特性都能使顧客感動 (Berman, 2005; Matzler, Hinterhuber, Bailom, & Sauerwein, 1996) 通常只有富含刺激因素或是附加價值特性的產品或服務才能使顧客獲得超出預期之外的愉快感覺 EX:餐廳 必須透過顧客期望的角度，辨識定義能夠提升滿意或是取悅顧客的重要產品或服務屬性，以求績效的改進

緒論－研究背景與動機 期望不一致(expectation-disconfirmation)範型（Oliver, 1980） 滿意是透過顧客對產品或服務之前的期望，與實際購買使用後的實際感受進行比較後所形成的 當產品屬性無法如顧客所預期，或僅具有核心價值或是基本的需求時，這樣的產品是無法遍及所有區隔市場的 公司部門必須額外致力於提供取悅顧客的產品或服務特性(Rust & Oliver, 2000) 並且仔細評估如何運用稀少的資源以求產品或服務的改善 EX:交通工具對在滑雪勝地觀光的遊客→基礎因子 健康SPA則可能成為某個區隔市場的刺激因子 因此，對整體滿意度或是顧客感動而言，單一產品或是服務特性的分析，最大的貢獻是在於區隔的層次，而非集聚的層次上

緒論－研究流程 透過文獻的回顧，探討有關顧客滿意三因子理論的異同，以及進行不同市場區隔時，所需注意的問題。 根據過去調查經驗，調查滿意度驅動因子對五個生活型態群組整體滿意度貢獻的差異。 在本文最後的部分討論有關本研究結果的意涵。

顧客滿意三因子理論 雖然有關於顧客滿意的研究早已超過３０年以上(Oliver, 1997)，但是有關於顧客滿意度三因子架構卻是在近期才受到肯定。(Anderson, Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Berman, 2005; Fuller, Matzler, & Faullant, 2006; Oliver,1997). 影響滿意度的三個獨立滿意因素最早是由Kano(1984)根據Herzberg, Mausner, ＆ Snyderman’s(1959)工作滿意度二因子理論中所歸納而得。 這個架構也在９０年代時，在研究人員在服務品質及滿意度有關的研究中，利用關鍵事件法(e.g. Johnston, 1995)發現滿意因素、不滿意因素及混合因素對整體滿意度有著不同的貢獻，而這也在研究者普遍採用之後，獲得肯定與支持(Gale, 1994; Vavra, 1997)

顧客滿意三因子理論 滿意度三因子(Matzler & Sauerwein, 2002) 這個因子被實現時，顧客滿足將會有效提升，但若是此因子不被實現時，也不致於會產生不滿的狀況，呈現非對稱關係 是一種極小的要求，如果沒有被滿足時，會導致不滿的產生，但其無論滿足與否，都將不會導致顧客滿足，呈現非對稱關係 此因子與整體滿意度是呈現線性關係的，若績效因子評價高時，顧客滿意將會提昇；反之，則顧客滿意將會降低。

顧客滿意三因子理論 顧客滿意三因子架構實務上的重要意涵 (Berman, 2005;　Matzler & Hinterhuber, 1998) 基礎因子被視為進入市場的門檻 績效因子則直接與顧客所表明的需要與望求產生關聯，因此，企業應將注意力放在績效因子的競爭性上 刺激因子則會使顧客獲得意想不到的驚奇，並且引發感動，故企業應該試著將重心擺在這能夠引人注意的特性之上

顧客滿意三因子理論 各種方法（如：Kano所發展的問卷、關鍵事件法及迴歸分析等）都曾根據三因子理論的非對稱效用，對產品、服務及Ｂ２Ｂ關係進行優缺點的批判。同樣地，三因子理論也用於解釋價格知覺與員工滿足的形成。(e.g. Anderson & Mittal, 2000;　Matzler & Sauerwein, 2002；此處參考文獻族繁不備記載) 因此，滿意的概念是由三因子所構成的論述開始浮現，且三因子理論的整個脈絡是相當健全的，無論是在產品、服務及商業關係中，皆被證實為獨立可用的方法，

顧客滿意三因子理論 顧客滿意三因子理論學術上的意涵 如何辨認基礎、績效及刺激因子(Matzler, Pechlaner, & Siller, 2001) 為了提供顧客感動，思考取悅顧客的方法及開始實施組織改良(Berman, 2005) 或是配合一般性工具，如：重要－績效分析法，確立滿意度管理的優先順序(Matzler, Pechlaner, & Hattenberger, 2004) 相對於以相似的產品需求、服務喜好、利益的追求及偏好等同質的群組(e.g. Bock & Uncles, 2002; Dolnicar, 2004)，三因子理論似乎更能明確反射出顧客群體對於產品與服務的不同期望，以及有關利益的追求、先前經驗、口碑傳播及公眾傳播等意涵

顧客滿意三因子理論 當顧客滿意可以被作為了解期望與知覺的不一致時(Oliver, 1980)，差異化不但是重要的屬性，滿意水準更被預期出現在區隔中。 本研究即在於透過過去的經驗大規模的對高山滑雪勝地的顧客滿意進行研究，調查在市場區隔中，不同的滿意因素的差異。

生活型態市場區隔 生活型態 最早是在1960年代由心理學家Alfred Adler展開積極的研究，強調個體的獨特性，並且可以在個體與其生活型態中辨識出相似性 (Matzler et al., 2004) 1964年行銷學者William Lazer正式引用到行銷與消費者研究，從此以後，研究人員即開發工具，在不同的變數上對消費者進行衡量，試圖將個體歸入不同的生活型態區隔中 由於生活型態每天都大規模的衝擊到消費者行為，故可作為市場區隔的依據

生活型態市場區隔 生活型態在心理變數市場區隔中，是最有效率的區隔基礎(Lee & Sparks, 2007) 相對人口統計變數，生活型態特徵能夠提供更多適切於旅遊消費者的資訊，並可有效的市場行銷計劃之依據(Lee & Sparks, 2007; Matzler et al., 2004) 同時可以顯示出生活型態區隔中，渡假風格、目的地屬性的重視程度、滿意度、忠誠度及口碑等的差異程度(Matzler, Hattenberger, Pechlaner, & Abfalter, 2005) 故生活型態區隔似乎非常適合在單一市場區隔中，調查研究滿意度因子所扮演的不同角色 在以下的部分，本研究將針對在高山滑雪勝地的顧客中進行的大規模研究，報告在不同的生活型態群組之間，基礎、刺激及績效因子的差異程度為何。

研究方法 樣本 衡量尺度 資料分析分為三個步驟 為”Tourism Quality Check”調查2004年11月~2005年2月間，針對十大高山滑雪勝地進行年度線上顧客滿意度調查，問卷包含與滑雪勝地有關的各種面向、整體滿意度與忠誠度，共34題問項，以及10題有關生活型態取向的問題，共蒐集了6172份有效問卷以供調查。 衡量尺度 除了人口統計變數及每年的花費外，其餘皆為５點量表，１分最高～５分最低。 資料分析分為三個步驟 １.透過探索性及驗證性因索分析推論檢定滿意度因子是否達到心理測量的水準 ２.運用集群分析將消費者區隔進入同質的生活型態群組 ３.經由二元迴歸分析測量因子績效與整體滿意度間的非對稱關係

結果 探索性因素分析 萃取出7個因素構面，共17個題項被選入 驗證性因素分析 顯示此模型是相當適合的

集群２－家庭： 與其他群組相較，此集群的成員大多是夫妻及小孩所組成，且對價格具有高度敏感性，他們唯一重視的是家庭方面的觀點，且相當重視喜歡節儉的生活型態。 結果 集群３－運動／講就生活： 此集群的成員多為年輕的家庭，體育活動直接影響到他們的生活，且在健康、家庭及休閒方面的問題也被他們所重視。 集群分析 集群４－高要求： 此集群的成員通常較為年邁且消費能力強，無論在任何方面都具有強烈的企圖心及需求，他們對工作上的表現與休間時間同樣重視，且了解到健康、家庭及自然環境都是重要的資產 集群１－非家庭／娛樂取向： 相較於其他群組，此集群的成員通常較為年輕、單身且消費能力佳，家庭觀點與他們並無相關，是一群追求娛樂及熱愛運動的消費。 集群５－安定／知識份子： 此集群的成員大多是沒有小孩的年長夫妻，在他們心目中最為重要的是健康與家庭，且在文化及學習方面較能感到興趣，較不重視旅行、休閒及娛樂方面的問題。

各群組間有關顧客行為及態度呈現顯著差異，故使用生活型態劃分是相當適合調查在不同市場區隔中，。

結果 二元虛擬變數迴歸分析 許多學者在面對滿意度因子及整體滿意度間的非對稱關係問題時，通常都會使用此法(Anderson & Mittal, 2000; Matzler & Sauerwein, 2002; Mittal et al., 1998) 因素得分值高於等級3，則被編為高滿意層次中 因素得分值低於等級3，則被編為低滿意層次中 整體滿意度

比值明顯高於１，故為刺激因子 比值明顯低於１，故為基礎因子 比值接近１，故為績效因子

討論與意涵 透過此表的比較，可以明確知道不同生活型態集群中，對滿意度因子的認知差異，故管理者即可依不同生活集群設計出符合其所期望的行銷策略

討論與意涵 根據實證結果顯示，在不同的市場區隔間，依據三因子理論所建立的滿意度驅動因子有著很大的差異。 這是三因子理論的一個重要延伸，可以作為期望不一致範型的修正參考，並且有助於區別不同顧客群體間，對產品或服務特性的基礎、績效及刺激因子之期望差異。 一般性生活型態是一種足以達到區隔目標的方法 因為可以從不同的生活型態集群間看出，人口統計變數、態度及行為變數都有著明確的差異，而這在一般地行銷策略隱含著重大涵意 ＥＸ：針對不同市場區隔設計出具吸引力的廣告內容 從管理的觀點來看，本研究分析不同市場區隔中，集體層次上的差異，並且清楚地指出對特定市場定位時，可能會產生的誤導性結論 因此，本研究的結果應該有助於對產品或服務改進，做出更好的決策，以求顧客滿意的提升。

討論與意涵 以經驗法則而論，依循顧客滿意三因子架構提出以下建議： 以上假定看似合，但仍有其需要注意的問題 履行基礎需求以進入市場 並將競爭力擺在績效因子上，以求滿意度的提升 且依據刺激因子的突出表現，使顧客產生更多的感動 以上假定看似合，但仍有其需要注意的問題 刺激因子到底能取悅顧客多久？ 若持續地使顧客感到驚奇，是否會造成顧客將“感動”經驗的出現與否，作為其行為的準則？ 必須深思取悅顧客的成本，對其顧客滿意度及忠誠度的影響效率問題 企業若在某一期間給予顧客“感動”的經驗，其服務品質就不能再回到原來的水準 顧客感動策略乃是基於滿意－忠誠－利潤鏈的觀點而成的問題

討論與意涵 從方法學的觀點來看，研究者根據比率作為歸類因子的門檻總是稍嫌武斷 管理者不僅要注意因子的類別，同時也要注意比率的問題，尤其是在一些因子比率相當接近分類門檻時，更需在做出決策之前就注意到這樣的一個限制

報告完畢，謝謝聆聽 2019/5/16

刺激因子 基礎因子 寬容地帶 績效因子