壽山動物園遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關研究 高雄應用科技大學四觀三甲 魏梅倫 指導教授：李明聰 教授

專題主題說明

在忙碌的工商社會中，生活及工作壓力過大，動物園的確是一處適合休閒遊憩的地方，又可以做為人們對自然重建概念的處所。 台灣的動物園，強調保育、教育、研究、娛樂、遊憩等功能，故動物園往往都是現代人空閒之餘會想前往參訪放鬆的場所，而壽山動物園又屬台灣規模第二的動物園。故以此主題來探討遊客前往壽山動物園的旅遊動機、滿意度和重遊意願之間的影響效果。

本研究使用之統計方法有敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、t檢定、單因子變異數分析以及皮爾森積差相關分析。 研究結果顯示，不同之遊客特性於旅遊動機呈現顯著差異，不同旅遊動機於滿意度呈現顯著正相關，不同旅遊動機於重遊意願呈現顯著正相關，而遊客滿意度與重遊意願之間呈現顯著正相關。

研究目的與研究動機

研究動機 由於2001年周休二日制的實施，帶動新一波的休閒風潮，高雄市地狹人稠，因此具有社教功能的遊樂地區成為民眾假日休閒時的好去處，例如市立美術館、博物館、壽山動物園。其中又以壽山動物園的遊客人數最多，最受到大家的矚目。現代的動物園在都市叢林中扮演著保育、教育、研究、娛樂的功能，故動物園是一個多功能的建教機構。因此在台灣，動物園一直是相當受歡迎的觀光遊憩區，歷久不衰。基於上述的條件，因此想研究壽山動物園遊客之旅遊動機、滿意度及重遊意願。

研究目的 H1：探討遊客特性對旅遊動機之影響。 H2：探討旅遊動機對滿意度之影響。 H3：探討旅遊動機對重遊意願之影響。

研究架構

本研究以壽山動物園內遊客為研究對象，本研究架構參考林怡伶(2007)國立傳統藝術中心參訪者動機與滿意度之研究；林政萩(2004)內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究；呂長賜(2005)集集地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究，經綜合整理後，作為本研究架構之基礎。經由相關研究設計，瞭解遊客特性、旅遊動機對滿意度和重遊意願之間的關係。

研究方法與過程

研究對象 本研究之研究對象為參訪壽山動物園之14歲以上遊客，以結束參觀及對本研究之問卷內容有基本的了解程度遊客為主要研究對象。

抽樣方法 本研究選定壽山動物園之出口處進行問卷發放，以便利抽樣方法針對參訪壽山動物園遊客進行問卷調查，考慮壽山動物園假日人潮居多，問卷發放時間則選擇為2008年4月26日至5月18日之間的週休二日，發放時段為上午9：00至下午5：00，共計發放300份。發放人員以問卷不記名之方式發放，並協助遊客完成問卷填寫。

遊客特性 本研究將遊客特性分為性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地區、職業、薪資所得、過去一年來此動物園的次數、個人此次來動物園消費金額、搭乘之交通工具、同遊人數、獲得動物園之相關資訊來源，共12個選項。

旅遊動機 共設計20個題目，做為評量旅遊動機的問題項目。 問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量旅遊動機之工具。 本研究將旅遊動機區分為調劑身心動機、親情與友情培養動機、逃離與尋求靈感動機、學習與充實新知動機、戶外休閒遊憩動機。

滿意度 本研究共設計21個題目，做為評量受訪遊客滿意度之問題項目。 問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客滿意度之工具。 本研究將滿意度區分為服務、環境、設施與資訊。

重遊意願 本研究共設計6個題目。做為評量受訪遊客重遊意願之問題項目。 問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊重遊意願之工具。 本研究將重遊意願歸納成總重遊意願，共計6個題目 。

研究結果與討論說明

遊客社經背景

在上表遊客特性數據顯示，至壽山動物園的遊客以女性且年輕族群較多，而未婚者多達半數以上，教育程度以大學族群居多，以學生族群比例偏高；參觀遊客月收入多半為20,000元以下，而參觀遊客也以高雄市本地遊客比例較高，且多為首次參觀者。

遊客屬性

由上表遊客屬性數據顯示，來動物園平均花費為101~200較高，而在交通工具選擇上，以機車為交通工具者比例最高；同伴人數以4~6人最高，而在得知動物園的資訊來源方面，以網際網路者居多。 由同遊人數可知，壽山動物是個適合團體旅遊的場所；獲得資訊方面主要以網際網路為主，表示動物園的宣傳方式並非僅是單純的紙本宣傳，且經由遊客社經背景可知至動物園的遊客族群普遍較年輕，由此點可得知動物園主要是使用現代科技的網際網路宣傳方式。

因素項目分析與信度分析

旅遊動機 遊客旅遊動機因素信度為Alpha 0.787，項目的相關係數皆大於0.2，在項目分析中刪除後之Alpha大於0.787的有「聞名而來」，因此遊客參觀動機因素之信度以達標準。

滿意度 滿意度因素信度為Alpha 0.767，項目的相關係數皆大於0.2，在項目分析中刪除後之Alpha值皆小於0.767，顯示遊客滿意度因素之信度以達標準。

重遊意願 因素信度為Alpha 0.828，項目的相關係數皆大於0.2，在項目分析中刪除後之Alpha大於0.828的有「我會選擇去其他動物園」，因此重遊意願因素之信度以達標準。

統計分析

旅遊動機 平均值最高的前五分別是「聯繫親子感情」、「拓展社交圈」、「動物園的動物很吸引我」、「聞名而來」、「減輕心理壓力及緊張情緒」。 平均值最低的三項，分別是「增進朋友感情」、「增加旅遊經驗」和及「認識新朋友」。

顯示遊客對紓緩壓力、增進親子情感、認識動物、特地前來及拓展生活圈的認同程度比較高，唯對人際發展及旅遊經驗的認同感較低。 可以發現遊客來到動物園的主要動機是希望可以放鬆身心，並且藉由接近大自然與動物來達到心靈洗滌與壓力解放，在日常生活中沒有太多機會接觸到大自然與野生動物，故遊客來到此地的主要動機，必定是希望親近大自然及觀賞動物。

滿意度 平均值最高的前五分別是「身心障礙服務」、「解說牌內容」、「安全設施的設置」、「參觀動線」、「動物園景觀」。 而平均值最低的三項，分別是「園內餐飲清潔衛生」、「旅遊資訊服務」和及「無障礙空間的規劃」。

顯示遊客對動物園內的身心障礙服務、解說內容及安全設施的滿意度比較高，唯對餐飲衛生、旅遊資訊及空間規劃滿意度較低。表示壽山動物園應針對餐飲、空間規劃再做品質改善、規劃策略提昇的動作。

重遊意願 意願最高的項目為「若動物園引進新的動物，我會再來參觀」(3.88)，而意願最低的為「我會選擇去其他動物園」(2.56)。 顯示遊客的重遊意願偏向中等，而再度前來參觀及將動物園推薦給親朋好友的意願偏高。遊客的重遊意願能促使遊客定期或重複參訪該景點，也能建立好的口碑吸引新的遊客前來參訪。

因素分析

旅遊動機 因素一為遊客追求心靈感受，增加新的旅遊閱歷，開發自我潛能方面，因此命名為「自我成長」因素 因素二為遊客經由外出旅遊增進與親友間的感情，因此命名為「情感交流」 因素三說明遊客離開繁華都市使身心、情緒都達到放鬆，因此命名為「調劑身心」 因素四說明特地前來、體驗大自然、增加動植物相關知識，因此命名為「增廣見聞」 因素五則是說明利用空閒出外旅遊、健行，故命名為「休閒娛樂」 因素六則透過欣賞自然動植物景觀達到身心放鬆，故命名為「賞景放鬆」

滿意度 因素一說明遊客對園區內安全設備的滿意度，因此命名為「安全設施」因素 因素二說明園區內公共設備的滿意度，因此命名為「公共設施」 因素三說明遊客對園區內周邊環境的滿意程度，因此命名為「環境設施」 因素四是說明園區人員服務的滿意度，因此命名為「服務設施」 因素五則是旅遊資訊及導覽資訊提供的滿意度，故命名為「資訊設施」

遊客特性與旅遊動機之t檢定與單因子變異數分析 不同遊客之社經背景，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地區、職業、薪資所得(新台幣)、過去一年來此動物園次數、個人此次來動物園消費金額、搭乘之交通工具、同遊人數與獲得動物園相關資訊來源，分別以t檢定、One-way ANOVA檢定其在檢驗旅遊動機各問項上，檢定是否達到顯著差異水準(p< 0.05)。

遊客婚姻狀況、居住地、過去一年來此動物園的次數、個人此次來動物園的消費金額、搭乘之交通工具、獲得動物園相關資訊來源方面，於旅遊動機各構面上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示上述6項遊客特性對旅遊動機各構面上並無明顯差異

遊客性別對旅遊動機之t檢定 遊客性別對旅遊動機之「自我成長」與「賞景放鬆」兩項皆達顯著差異水準(p < 0.05)。 在「自我成長」平均值中，男性比女性的顯著性較高，可看出遊客性別層對於「自我成長」的顯著性集中男性遊客為主。 在「賞景放鬆」平均值中，女性比男性的顯著性較高，可看出遊客性別層對於「賞景放鬆」的顯著性集中於女性遊客為主

遊客年齡對旅遊動機之單因子變異數分析 發現遊客年齡對旅遊動機之「自我成長」達到顯著差異水準(p < 0.05)。 51~60歲的遊客對旅遊動機最為顯著，也代表51~60歲的遊客對旅遊動機有一定程度的影響。

遊客教育程度對旅遊動機之單因子變異數分析 發現遊客教育程度對旅遊動機之「情感交流」達到顯著差異水準(p < 0.05) 小學以下的遊客對旅遊動機最為顯著，也代表小學以下的遊客對旅遊動機有一定程度的影響。

遊客職業對旅遊動機之單因子變異數分析 遊客職業對旅遊動機之「自我成長」、「增聞見廣」達到顯著差異水準(p < 0.05) 在「自我成長」中，了解商業的遊客對旅遊動機最為顯著，代表商業的遊客對旅遊動機有一定程度的影響 。 則「增聞見廣」中，工業的遊客對旅遊動機最為顯著，也代表工業的遊客對旅遊動機有一定程度的影響 。

遊客薪資所得(新台幣)對旅遊動機之單因子變異數分析 遊客薪資所得對旅遊動機之「賞景放鬆」達到顯著差異水準(p < 0.05) 薪資所得60,001元以上的遊客對旅遊動機最為顯著，也代表薪資所得60,001元以上的遊客對旅遊動機有一定程度的影響

同遊人數對旅遊動機之單因子變異數分析 同遊人數對旅遊動機之「休閒娛樂」達到顯著差異水準(p < 0.05) 以沒有攜伴的遊客對旅遊動機程度的顯著性為最高，可以了解沒有攜伴的遊客對旅遊動機最為顯著，也代表沒有攜伴的遊客對旅遊動機有一定程度的影響

遊客旅遊動機與滿意度之Pearson相關分析 在旅遊動機的「增聞見廣」方面與滿意度的「安全設施」、「公共設施」與「環境設施」三個構面達到相關之顯著性，且皆為正相關。 在旅遊動機的「休閒娛樂」方面與滿意度的「安全設施」與「環境設施」兩個構面達到顯著性相關，且達到之皆為正相關。 在旅遊動機的「賞景放鬆」方面與滿意度的「公共設施」與「資訊設施」兩個構面達到相關之顯著性，且達到皆為正相關。

遊客旅遊動機與重遊意願之Pearson相關分析 在旅遊動機的「賞景放鬆」方面與重遊意願的「若動物園引進新的動物，我會再來參觀」與「即使門票調漲，我還是願意來此動物園」兩個問項達到相關之顯著性，且皆為正相關

遊客滿意度與重遊意願之Pearson相關分析 在滿意度的「環境設施」方面與重遊意願的「我會選擇去其他動物園」問項達到相關之顯著性，且皆為正相關

研究結論與建議

結論 本研究擬針對壽山動物園之旅遊動機、滿意度與重遊意願做深入的探討，並分析遊客特性、旅遊動機、滿意度與重遊意願間之關係。歸納前述之研究結果，以先前相關研究文獻做比較，進而撰寫結論及提出相關建議。

行銷建議 壽山動物園現行之行銷宣傳模式是以網路宣傳比例最多，其次為住在附近之當地人口碑宣傳，兩種行銷方式確實為壽山動物園帶來更多新遊客。壽山動物園為高雄市唯一的動物園，除當地遊客遊玩、健行、參觀外，也是外地遊客到高雄的著名觀光景點之一。建議相關單位可以結合電視媒體、旅遊雜誌宣傳，作深入報導，以提高遊客良好印象。

研究建議-研究範圍方面 可採取樣台灣地區其他動物園，或附屬動物園的遊樂地區，比較不同地區的遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願，探討其相似與相異之處，以作為相關主管機關參考之依據。

研究建議-問卷發放方面 本研究的問卷發放時間選定於週末連續假日，並未針對整個星期或長時間作問卷發放調查，因此無法得知非假日遊客之特性、旅遊動機、滿意度與重遊意願為何，建議後續研究者於問卷發放時間，可擴大假日與非假日之抽樣調查，以充分蒐集不同時段之遊客樣本資料，並持續發放一段期間，以利獲取大量研究數據。

報告結束，敬請指教