書局行銷策略探討 以博客來為例

目錄 第一章 博客來企業 第三章 博客來的行銷手法 第二章 網路書店 第四章 結論 參考文獻 1-1 前言 3-1 行銷策略概要 第一章 博客來企業 1-1 前言 1-2 企業背景 1-3 經營理念 第二章 網路書店 2-1 網路書店的經營型態 2-2 網路書店的特性 2-3 網際網路行銷策略 第三章 博客來的行銷手法 3-1 行銷策略概要 3-2 網路經營策略 3-3 競爭分析 3-4 產品 3-5 價格 3-6 通路 3-7 促銷 第四章 結論 4-1 SWOT分析 4-2 結論 參考文獻

第一章 博客來企業

1-1前言 在資訊科技的迅速發展之下，人類的生活型態因此產生巨大改變，再加上網際網路的進步，使得資訊傳送更加快速、更有效率。 因此「虛擬購物商場」或「網路商場」出現了，利用網際網路從事各類商品或資訊的販賣與行銷工作。 在網際網路的熱潮中，許多產業紛紛轉型，投入在網路的市場中，其中實體書局也加入了競爭，但也有網路書局起家的企業〝博客來網路書局〞。

1-2企業背景 博客來服務大事紀： 1995年 博客來成立，是兩岸三地最早成立的網路書店 1999年 成立自營物流中心 2000年 與7-ELEVEN合作，展開「博客來訂書，7-ELEVEN取貨再付款」服務機制 2001年 統一超商投資博客來 2002年 大智通代管物流中心 2003年 推出全球首創「即時庫存顯示」機制 2004年 海外遞送全面升級為「快遞」服務 2005年 宅配服務全面提升為「黑貓宅急便」 2007年 入選《天下雜誌》2006年五百大服務業及營運 2008年 與7-ELEVEN合作「24小時隔日取貨、全年無休」

1-3 經營理念 為廣大閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的的書籍訊息管道。 「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。

第二章 網路書店

2-1 網路書店的經營型態 網路書店的經營型態 綜合性書店 金石堂、光復書局、三民書局、大統圖書… 出版商 遠流、旗標、第三波、天下文化、松崗… 進、出口代理商 山麥、黎銘、歐亞… 純粹的網路書店 博客來…

廣告密集型 交易密集型 價值來源 1.滿足讀者的溝通需求 2.訊息搜尋成本的降低 3.降低不確定性 1.降低商品資訊搜尋成 本(完整與個人化的 資訊提供) 2.創造交易機會 獲利主要來源 1.廣告收入、會員費 1.商品交易佣金 主要功能 (對會員主要價值) 1.商品資訊提供 2.會員之間的溝通 (包括作者與讀者之間) 3.利基市場的產品 1.商品資訊提供交易提 供 2.個人化服務 表2-1網路書店的經營型態1

1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。 廣告密集型 交易密集型 經營重心 1.會員的參與 2.會員創作的內容 3.專業的書評 4.特別來賓 5.建立忠誠度 6.顧客化的互動服務 1.交易機會的提供 2.商品資訊 3.目標性廣告 4.個人化服務 5.低價商品、特殊商品 6.快速的交通 發展條件 1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。 2.市場集中(實體書店發展較密集) 1.實體配送體系發展健全 2.網站的發展可以產生足夠的連結數量 3.市場範圍大，但較不集中(實體書店服務涵蓋範圍較小) 表2-1網路書店的經營型態2

2-2 網路書店的特性 (一)販售資訊產品 (二)無陳列空間、銷售時段限制 (三)銷售活動不受距離限制 (四)有效降低經營成本 (五)資訊多向流通 (六)提供個人化服務的目的 (七)資訊平台與交易平台的結合

2-3 網際網路行銷策略 顧客化行銷(Customized Marketing) 網路行銷的意義：網際網路行銷的活動包括 網際網路市場調查 線上行銷策略 網際網路直銷 公開的擬定 網際網路促銷的規劃 網際網路廣告的設計與刊登 網際網路行銷是以網際網路作為行銷和媒體的通路，因而可掌握 全球可及性(Global reach) 多媒體效果(Multimedia) 無時間限制性(Timeliness) 個人化屬性(Personalization) 網際網路行銷也是一種目標行銷(Target Marketing) 顧客化行銷(Customized Marketing)

2-3 網際網路行銷策略 網路行銷的特質 網際網路行銷與傳統行銷在許多方面都有所不同， 郭賢敏(1997)認為網際網路行銷有下列特質: ◆打破地理區域上的隔閡。 ◆網際網路既是行銷的通路就是是廣的媒體。 ◆一對一行銷的關係。 ◆無店鋪銷售。 ◆客戶的隱私。 ◆即時統計資料之道商品銷售情況。

2-3 網際網路行銷策略 網際網路行銷策略 網路行銷是以Internet為行銷之通路，並以其為 傳播之媒介，提供大量的商品與服務的資訊，使 消費者能形成購買決策的過程。 1.要吸引消費者的注意 2.再引發消費者的興趣，並且使消費者產生購買慾望 3.最後進而採取實際的購買行動，並且花費最短時間 和最少金錢的情況下，能夠滿足消費者的需求。

一對一(One To One Contact) 網路不像傳統的商店一樣可以提 供買賣雙方的實體接觸。但是藉由 網路行銷關鍵成功因素 成功關鍵因素之內容 促銷(Promotion) 包括廣告和商品的認知。 由於Internet的電子商店不同於平 面印刷或其他媒體的宣導方式，資 訊呈現的方式要能夠吸引消費者。 一對一(One To One Contact) 網路不像傳統的商店一樣可以提 供買賣雙方的實體接觸。但是藉由 e-mail的溝通方式，可以改善商人 與消費者間的關係 下單(Closing) 包括設定價格與開始交易。 假如消費者曾在網路上購物，那麼 Internet將是再次購物的好地方， 因為網路購物會有銷售紀錄與交易 紀錄。 表2-3網路行銷五大關鍵成功因素

網路行銷關鍵成功因素 成功關鍵因素之內容 交易(Transaction) 買賣商品的付費方式通常是以現 金或刷信用卡的方式來交易。但是這 樣的交易方式在網路上無法做到，為 了在網路上達成交易，許多公司以在 開發能夠安全使用信用卡的地方做交 易，而且數位形式的貨幣也在開放中 配送(Fulfillment) 這個牽涉到商品的配送，在線上只 可以遞送數位商品，例如電子書和軟 體，一筆交易的完成不只有遞送商品 而已，應該要注重商品本身和訂單資 訊是否快速和正確的傳送。 表2-3網路行銷五大關鍵成功因素

第三章 博客來的行銷手法 市場區隔Segment 實體書店與網路虛擬書店的市場區隔，簡單的說就是能希望提供一個即時的書籍資訊查詢平台，並能直接下單訂書但是在近幾年，博客來網路書店開始轉型，增加了網路購物商城的功能。 所選定的目標市場 Target Market 主要年齡以35歲以下的學生和上班族等族群，在近期的博客來網路商店，也開始針對更廣泛的消費族群開始行銷。 市場定位Position 原本只是單純的網路書店的消費走向，後來因為網路商店市場競爭激烈，所以開始增加網路購物商城的定位。

3-2 網路經營策略 1.以社群概念經營網路書局 2.整合物流作業 3.吸收郵資，降低消費者成本 4.建立EDI系統，強化資料流動效率 5.與實體店面書局明顯區隔 6.提供快速顧客服務

3-3 競爭分析 博客來網路書局佔居網路書店領導者地位，與其它有相同目標顧客群之主要競爭對手，就位居台灣實體書局第一的金石堂所成立的金石堂網路書局。 網路書店 博客來書店 誠品書店 金石堂書店 成立時間 1995年 1999年 1997年 營業型態 網路書店與 實體店面

3-4 產品 博客來自今以台灣地區出版社所出版書籍為主，陸續開發新產品，包括外文書籍、CD、DVD、Mook、3C、彩妝、精品、衣飾、家電、創意文具等…，但是以書籍為主要服務項目。

3-5 價格 折扣就是價格 書籍種類 折扣數 每日特惠 (一日一本) 66折 新書 79折 特價書 7折、79折 一般書 9折 與出版社 合作書籍 5折~7折

3-4 通路 在博客來網路書局 訂購書籍→出版社→博客來的物流系統→出貨

3-5 促銷 博客來設有電子報〝E-page〞，利用「Who Buy What?」系統相互運用，且統計、分析顧客的消費習慣來提供不同類型的新聞與活動資訊，定期以電子郵件的形式發送給有訂閱的讀者，兩到三天發送一次，寄發的內容會依會員所選擇而有所不同。

第四章 結論

4-1 SWOT分析 優勢S 劣勢W 經營最久 與統一超商聯盟，有更強大的通路後盾 沒有實體店面包袱，不會發生資源衝突 利用技術與出版商結合，書籍資訊更豐富 付款方式多樣，且有安全認證 網路訂購流程設計簡易方便 回覆顧客及退貨流程快 自行建構物流中心 (包辦包裝、出貨、品質、速度保證) 與作家關係較不密切 沒有實體店面可宣傳 在不常上網的消費者心目中品牌知名度較不高 部份讀者對於網路交易之不信任 部份讀者對於網路購物設計感到複雜

4-1 SWOT分析 機會O 威脅T 隨著電腦盛行，提升個人電腦普及率及上網率，使得電子商務潛在的龐大市場 時空上之方便 電子書的興盛 部份讀者對於網路交易之不信任 部份讀者對於網路購物設計感到複雜 傳統交易習慣之束縛 競爭對手的高知名度、價格優惠、產品類似、有實體店面後盾

4-2 結論 博客來網路書局是台灣網路書局中的元老，經營時間最久、經驗也最多。沒有實體店面的包袱，又可以自由販售商品，並與統ㄧ超商結盟，後勤支援強大。 另外博客來的領導風格較年輕化，適應市場變化的能力強，可塑性高，在台灣網路書局的銷售量年年都是居高不下。

參考文獻 林俊役，WWW使用者網路購物因素之研究 胡敏怡，網際網路事業經營之成功因素 黃耀輝，電子商務業者不對稱與應用機智 侯乃華，博客來網路書局行銷之研究 圖文傳播學報，網路書店的經營型態與行銷策略之研究 林錫津，電子商務業者之資源優勢、策略優勢與績效關係之研究 韓明中，網路書局的市場機會與經營策略 黃振嘉，網路商店的經營策略，資訊與電腦雜誌 梁辛堯，網路行銷的成功要素，網路通路雜誌 博客來網路書局http://www.books.com.tw/