《广告媒体》

一、本章知识点 （一）掌握广告媒体的分类 （二）掌握四大媒体各自的特点及应用 （三）了解其他媒体的特点及其应用 （四）掌握媒体组合的基本原则，媒体组合的一般方法 二、本章能力点 （一）能够明确地把握广告媒体分类 （二）能够进行简单的媒体组合操作 （三）能够根据具体广告的特点，判断适用在哪些媒体操作 （四）能够初步建立媒体广告的预决算

第一讲 广告媒体的分类 一、广告媒体的分类 （一）按照广告媒体的综合性质划分： 1、大众传播广告媒体 2、户外广告媒体 3、直效广告媒体 4、交通广告媒体 5、售点广告媒体 6、赠品广告媒体 7、黄页广告媒体 8、通讯广告媒体 9、网络广告媒体

(二）按照传播手段的不同，可分为印刷媒体、电子媒体和其它媒体 （三）按照期间的不同，分为长期媒体、短期媒体 1、长期媒体时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。  2、短期媒体时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。 （四）按照地区的不同分为全国性和地区性 1、全国性：央视、卫视联播、全国报纸等。主要优势是高视听率和较低的千人成本。 2、地区性：有线、交通、户外等，区域针对性强。

(五）按照感觉的不同分为视觉的、听觉的、视听觉的、嗅觉的 1、视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或者内容比较复杂的高关心度品类的广告。 2、听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电视效果。 3、视听觉的：电视、电影、录影。声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。 4、嗅觉的：特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。 （六） 按照规模的不同分为大众媒体和小众媒体 1、大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。 2、小众媒体：业界报、情报杂志等

二、广告媒体总体分类 （一）平面媒体 1、报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。 2、杂志：发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。 3、商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。 4、海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。 5、目录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象 6、宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日用品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。

(二)电子媒体 1、电视：目前国内最强势的媒体。一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品牌形象等。 2、广播：是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。 3、网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。 4、电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。那些知名度高、观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。 (三)户外媒体：主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。 (四)人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。 (五)实物媒体：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。

三、广告媒体的种类 （一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播 （五）邮递 （六）户外 （七）交通 （八）录像 （九）电子 （十）店铺 （十一）包装 （十二）书刊

大众传播媒体 （一）报纸媒体 1、报纸媒体的分类 2、报纸的传播特点： （1）传播速度较快，信息传递及时；（2）信息量大，说明性强；（3）易保存、可重复；（4）阅读主动性；（5）权威性；（6）高认知卷入；（7）注意度不高；（8）印刷难以完美，表现形式单一。 3、报纸媒体的优势与劣势 优势：传播面广，传播迅速，具有新闻性，阅读率较高，文字表现力强，便于保存和查找，传播费用较低。 劣势：时效性短，传播信息易被读者忽略，理解能力受限，色泽较差，缺乏动感。

脑白金的软文广告 当地2-3种报纸 每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完 不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面没有广告 文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等 每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下： 敬告读者： 　　近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！

（二）杂志媒体  1、杂志媒体的分类  2、杂志媒体的传播特点 （1）读者阶层和对象明确 （2）杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 （3）杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 （4）读者针对性强 （5）知识性 （6）重复性 （7）美感好，引人注目 （8）时效性差 3、杂志媒体的优势与劣势

沃尔玛的“时尚”广告 2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告

（三）广播媒体： 1、广播媒体的分类： 按照传播方式不同分为有线广播和无线广播；按照调制方式不同分为调频广播和调幅广播。 2、广播媒体的传播特点 （1）传播方式的即时性 （2）传播范围的广泛性 （3）收听方式的随意性 （4）受众层次的多样性 （5）制作成本与播出费用的低廉性 （6）播出的灵活性 （7)激发情感的煽动性

（四）电视媒体 1、电视媒体的分类：按照传播技术不同分为有线电视、无线电视、卫星电视等；按照覆盖范围不同分为全国性电视媒体和地方性电视媒体。 2、电视媒体的特点 （1）直观性强 （2）有较强的冲击力和感染力 （3）受收视环境的影响大，不易把握传播效果 （4）瞬间传达，被动接受 （5）费用昂贵 （6）有较高的注意率 （7）利于不断加深印象 （8）利于激发情绪，增加购买信心和决心 （9）不利于深入理解广告信息 （10）容易产生抗拒情绪

中央电视台历届标王

第一届 孔府宴酒 —命运多舛 1994年11月2日，在首届中央电视台 广告竞标中，孔府宴酒以3079万元 夺得1995年“标王”桂冠。几乎 第一届 孔府宴酒 —命运多舛 1994年11月2日，在首届中央电视台 广告竞标中，孔府宴酒以3079万元 夺得1995年“标王”桂冠。几乎 是在一夜之间， “喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告， 让这家名不见经传的企业家喻户晓。 夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入 9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济 指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之 自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零 价转让给山东联大集团。

第二、三届 秦池 —黄粱一梦 1995年11月8日，秦池酒在 第二届标王竞标会上以6666万元 抢摘“王冠”。 原为山东临朐县 第二、三届 秦池 —黄粱一梦 1995年11月8日，秦池酒在 第二届标王竞标会上以6666万元 抢摘“王冠”。 原为山东临朐县 一县属小型国有企业的秦池“称王” 后，1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以3．212118 亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实 。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体 曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届 爱多VCD —来去匆匆 1997年8月，央视第四届标王竞标会上， 当时的ＶＣＤ盟主爱多以2．1亿元戴上 “标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿 ，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总 不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨 的一个。 随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险 ，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英 文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数 罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。

第五、六届 步步高VCD —终结浮躁 1998年后，社会上对“标王”议论纷纷， 央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实 上的“标王”为广东步步高电子有限公司， 它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在 2000年以1．26亿元蝉联冠军。 步步高董事长段永平也有一段“名言”： 投放央视招标段广告的数额取决于企业自身 的合理评估，而非是否成为“标王”。比起 前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段 话也许意味着标王“盲目时代”的终结。 而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工 商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批 准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高 的广告策略改变为“能够不投尽量不投”。

小知识 1999年初，步步高分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司。今天的步步高手机公司掌门人沈炜负责通讯业务；黄一禾负责教育电子业务，现已退休；陈明永负责视听业务。从那时起，步步高已经不是真正意义上的企业集团。三家公司也不互相持股，它们的联系在于部分个人股东（段永平、沈炜、黄一禾、陈明永等，其中段在三家公司所占股份比例据说均为10%左右）持有三家公司的股份，而且一段时间内共用步步高品牌和原步步高80%左右的渠道。 2001年，段永平牵头，三家步步高公司共斥资3000万元注册了OPPO。但沈炜与黄一禾无意投身OPPO，于是陈明永买断了OPPO品牌的权限。 2002年，索尼、飞利浦、松下等公司要求中国DVD产业支付专利费。新科几乎因此烟消云散，陈明永的日子也不好过。他决定全身心投入OPPO。不久，步步高视听公司关闭，二、三百位员工就地加入2003年创立的广东欧珀移动通信有限公司，即OPPO手机。 VIVO手机是2011年步步高通信推出的智能手机品牌，刚开始时叫步步高IVO，后来逐步去掉步步高的。看过非诚勿扰的小伙伴就知道，孟非开头说的是“欢迎收看大型生活服务类节目步步高vivo智能手机非诚勿扰”，后来才去掉步步高的。

第七、八届 娃哈哈 —多元发展 2001年和2002年，娃哈哈分别以 2211万元和2015万元获得“标王” 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到 第七、八届 娃哈哈 —多元发展 2001年和2002年，娃哈哈分别以 2211万元和2015万元获得“标王” 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到 “天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为 中国最有价值的品牌之一。2004年 娃哈哈销售收入达到114亿元。 近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的 所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃 哈哈的扩张之路显得并不轻松。

第九届 熊猫手机 —身陷囹圄 2002年底，马志平以1．0889亿元让市场 表现平平的熊猫手机成为2003年度广告 的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名， 并带动了销售的提升，但在竞争激烈的 手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术， 熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中， 掉进了债务的无底洞。 2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京 熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日， 熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报 注册资本”罪被批捕。

第十届 蒙牛 —牛气冲天 蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足” 以3．1亿元夺魁。 2004年，成功在香港上市 的蒙牛实现销售收入72．138亿元、净利润 3．194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业 额为47．5亿元，净利润2．465亿 元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。 尽管乳业仍不失为一个高增长的 行业，但经过几年高速扩张，已经进入了 恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑 会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

第十一、十二、十三届 宝洁 —教父转型 2004年11月18日，宝洁以3．85亿元 的中标额成为央视广告招标以来的 首个“洋标王”。而这笔投给央视的 巨资不过是宝洁在中国整体营销策略 的一个部分。2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。 素有“品牌教父”之称的宝洁成 为“标王”，在某种程度上意味着 国际品牌在中国媒介策略的转型。 2005年宝洁等跨国公司在中国市场 遭遇了一系列新麻烦，但这并没有 阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市 场的只有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题， 因此其“2005年央视夺标不过是个前奏”。

第十四届 伊利 —3.78亿新科标王 2008奥运年，央视广告招标 也打响了“奥运大战”，连续 12个小时的招标后，伊利 以3.78亿成为央视奥运年的 最大赢家。

第十五届 纳爱斯 —土品牌大战洋品牌 金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品牌却信心十足——— 早在央视2009年度广告招标大会上，纳爱斯战胜宝洁成为新“标王”，以总价3.05亿元的天价，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段

第十六届 蒙牛 —乳业走出低谷 纳爱斯、蒙牛这对央视招标 的老冤家，再次纠缠于2010年 电视剧特约剧场上下半年广告 资源的争夺。最后，蒙牛 以2.039亿元的高价竞得 上半年特约剧场，夺得央视 最贵单项，一洗前两年在该项 竞争上的败北之恨。 （下半年是纳爱斯的1.5亿） 三聚氰胺事件后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现 金流紧张。蒙牛两夺“标王”，也意味着乳业已经走出低谷。

第十七届 美的 —被迫出手 格力、格兰、小天鹅、 苏泊尔、九阳等家电企业 纷纷登陆央视广告招标。 老客户积极续约，新客户 不断涌现。 第十七届 美的 —被迫出手 格力、格兰、小天鹅、 苏泊尔、九阳等家电企业 纷纷登陆央视广告招标。 老客户积极续约，新客户 不断涌现。 如格力续约《对话》 合作伙伴、四季沐歌续约《朝闻天下》特约客户， 如苏宁签订《财经频道战略同盟》，ＴＣＬ签订《朝闻天下》贴片等。

第十八届 茅台 —限酒令醉了央视 央视要求在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条 ，全天酒类广告不超过12条，“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛，但 这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑 南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。茅台 一家就在这一环节掷金4.43亿，不让其“老大”风范。

第十九届 剑南春 —斗争白热化 剑南春：剑南春6亿元夺得央视广告标王， 四酒企花费17亿。 2013年中央电视台黄金资源广告招标公布 结果：招标总额158.8134亿元，创19年新高， 比去年的招标总额142.57亿元增加 了16.2377亿元，增长11.388%。 整点新闻报时组合的竞标继续了此前的 火药味：1.8亿元、1.61亿元、0.7亿元、1.01亿 元、1.58亿元、2亿元，这是六个时段的中标 价格。其中剑南春是最大“赢家”，6.08亿 元抢到了四个时段。

电影 电影广告的特点 （1）同场合观看人多，有气氛，有群体的交流性； （2）强迫性，专注性强。 （3）银幕宽大，效果逼真，音响强烈，场内秩序好，因而广告留给人的印象深刻； （4）数量小，不易造成观众的厌烦情绪。 （5）缺点是传播面窄，制作成本高。

电影与隐性置入式广告 传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕 广告 新形式电影广告—隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的 特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的 广告宣传信息。 产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳 AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不超过5‰。 常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等 电视：系列动画片《海尔兄弟》 歌曲：《步步高》 报纸：捐赠新闻

冯小刚的《天下无贼》中置入式广告收益达四千万元 宝马的MINI　COOPER 傅彪的宝马车被刘德华和刘若英敲诈到手，特别是刘德华驾宝马与长城润滑油相遇时错车时的镜头，充分展现宝马的性能，剪辑下来可直接作为广告片 NOKIA 手机 在寺庙中，刘德华偷了一大袋子诺基亚手机;刘若英在火车上最大的消遣方式就是用NOKIA发短信。结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。

Canon 影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了Canon DV的出现，在寺院那场戏中出现 的logo 形象时，镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon的logo形象 长城润滑油 HP笔记本电脑 淘宝网 中国移动的动感地带

介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同 步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。 电影隐性置入性广告的新模式： 电影发行中的广告置换 介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同 步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。 案例：周星驰《功夫》的发行与索爱新款手机、金山的 《封神榜》、 富士施乐的促销 索尼爱立信将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”，并请周星驰拍摄平面广告。购买这两款新机的用户可获赠珍藏版《功夫》手机套，在部分城市可获赠电影票，在一个月内免费下载《功夫》图片和铃声。 金山公司在游戏《封神榜》中《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的共同宣传牌。 富士施乐借助《功夫》上映的绝好档期对打印产品进行有力的促销，宣传品上印《功夫》剧照，赠品含《功夫》DVD碟片和电影票。 特点： 广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。一般 不需要付费，推动电影的发行和厂家产品的宣传

电影隐性置入式广告的总结 好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注。 看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现，才能称之为广告。 由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形象宣传歌曲和软文等。

五）网络媒体： 1、即时性； 2、海量性； 3、全球性； 4、互动性； 5、多媒体性； 6、新媒体特性； 7、付费性； 8、引起兴趣，满足需要程度； 9、易识别程度； 10、信息的针对性、亲和力； 11、引起在线购买程度； 12、网络媒体的优点 （1）第一时间报道； （2）互动性； （3）信息更形象持久。 13、 网络媒体的缺点。 （1）权威性不足； （2）易被非法者利用。

小众传播媒体

（一）户外广告媒体（OD) 1、优点： （1）它对地区和消费者的选择性强。 （2）户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。 （3）户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 （4）户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。 （5）户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。 2、不足之处 （1）覆盖面小； （2）效果难以测评。

射灯广告牌 在广告牌四周装有射灯或 其他照明装备的广告牌， 称为射灯广告牌。其特点 是美观，有照明效果，在 晚上也可以清楚看到广告 信息。 霓虹灯广告牌 由霓虹管弯曲成文字或图 案，配上不同颜色的霓虹 管制成，以散发多样的色 彩。此外，更可配合电子 控制的闪动形式，增加其 动感。

大型灯箱 置于建筑物外墙、楼顶或裙楼 等广告位置，白天是彩色广告 牌，晚上亮灯则成为"内打灯“ 的灯箱广告。灯箱广告照明效 果较佳，但维修却比射灯广告 牌困难，且所用灯管较易耗。 地铁广告牌 在地铁范围内设置的各种广告 统称地铁广告。其形式有十二 封灯箱、四封通道海报、特殊 位灯箱、扶梯、车厢内海报 等。其特点是人流集中、受注 目程度高，能够增加产品的认 知度。可以单独或网络式购 买。

侯车亭广告牌 设置于公共汽车候车亭的户 外媒体。以灯箱为主要表现 形式。在这类媒体上安排的 广告以大众消费品为主。可 以单独或网络式购买多个站 亭广告位以达到较宽覆盖率 甚至覆盖多个城市。 公交车广告牌 公交车属于移动媒体，表现 形式为全车身彩绘及车身两 侧横幅挂板等，其特点是接 触面广，覆盖率高，可应目 标受众对象来选择路线或地 区。可以单独或网络购买形 式发布。

单立柱广告牌（简称单 立柱） 广告牌置于特设的支撑 柱上，通常支撑柱一般 只有一根，特殊情况下 有两根或更多。多以立 柱式T型（同时亦有P 型）广告装置设立于高 速公路、主要交通干道 等地方，面向车流和人 流。普通使用的尺寸为6 米高X 18米阔，主要以射 灯作照明装备。

百威啤酒的霓虹灯广告

生力啤酒的路牌广告

西夏啤酒的灯箱广告

动感数码灯箱广告

上海外滩的户外广告

（二）售点广告（POP销售现场广告） 1、POP 广告的概念 POP广告是售点广告（Point of purchase advertising）的缩写，是指在商品进行销售和购买活动所作的广告，属销售现场媒体广告。其特点表现为： （1）售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买，它不像其他媒体那样必须给人留下深刻印象和记忆才能产生购买行为。正因如此，这类广告更应在表现形式上考虑如何引起广告的注意率。 （2）售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。 （3）售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。 （4）售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 2、POP 广告的特点 基本上是由自用媒体，因而广告没有限制，持续功效强。 3、pop广告设计的注意事项

常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球 一个悬挂在店内的吊牌广告 G loria店内的大屏幕 播放着影视广告 自由鸟专卖店的精美橱窗 某商店橱窗内摆设 常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球

图一 拉出长长的糖丝 图二 卷成一个大大的云朵 人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣： 图一 拉出长长的糖丝 图二 卷成一个大大的云朵

(三）（直接邮寄广告） （一）DM广告的概念 DM是英文Direct Mail的缩写，使直接邮寄的意思。从广告持续时间看，DM广告保存性好。从广告形式看，DM广告灵活性大。从广告内容来看，DM广告互动性强从广告效果看,DM广告针对性强，广告效果达到最大化。 （二）DM广告的特殊功能 （1）针对性最强，且可根据预算选择诉求对象； （2）收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交”的性质，又可产生亲切感； （3）信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改； （4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉； （5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可自由掌握。 （三）DM广告设计时的注意事项

2.交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力 （四）交通广告 1.利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。 2.交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力

交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。但使用公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。传播对象的针对性不够，容易流之于平凡。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。

大连公交车广告

交通广告 对折卡画面打对折

交通广告 为奥运加油

地铁广告

地铁广告

飞机机身广告

公交车车站站牌广告

够好味 公交车车站站牌广告

北京火车站候车室广告

各种各样的车内广告 百事可乐造型的扶手 公共汽车内的车载电视播放着广告

[汽车与马桶] 此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。

口香糖交通广告                                                                                                                                                                          这个口香糖广告展示出户外交通广告的应用天地。

第二讲 广告媒体选择决策 媒体特性 媒体评价的数量指标 媒体质量分析 媒体的视听情况 媒体的费用 媒体的传播范围和对象 媒体的声望 视听率、到达率、总视听率、节目视听众占有率、视听众暴露度、 暴露频次 广告干扰度 媒体的费用 媒体质量分析 媒体的传播范围和对象 媒体的声望

媒体的视听情况 收视率/收听率(rating)：某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。 到达率(reach) ：某一时段内一次或多次接触某一广告信息的人数占视听众总人数的百分比。 总视听率(gross rating points) ：毛评点，某一广告媒体在某一时段内所送达的视听率总数。 节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机户数的比率。

视听众暴露度(impressions)：总接触人次，某一时段内暴露于某一特定广告的人数（户数）总和。 暴露频次(frequency)：某一时段内一则广告信息到达受众的次数。

2003年6月1日至2004年5月31日 长春市 收视率统计： 《守望都市》最高 32. 9% 平均 26. 5% 《新闻联播》最高19 2003年6月1日至2004年5月31日 长春市 收视率统计： 《守望都市》最高 32.9% 平均 26.5% 《新闻联播》最高19.86% 平均 18.33% （吉林省广播电影电视局） 2005年12月1日—12月7日吉林地区电视媒体平均收视率 《守望都市》 18:30-18:45-19:00 20.28-20.81-10.65 《早安吉林》7:00-7:15-7:30 0.12-0.7-0.04 （央视索福瑞）

广告干扰度 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告干扰度= 广告所占时间（版面）/媒介载体的全部时间（版面） 干扰度越高，广告传播效果越不好。 媒体广告干扰度整体评价 同品类竞争品牌的干扰度评价

媒体的费用 绝对费用：付现成本，媒体的收费标准 eg. 吉林卫视《新闻联播》前的15秒电视广告的收费标准是12 000元 相对费用：每千人成本（CPM cost-per-thousand） eg. 15秒电视广告的收费标准是12 000元，收视率为1.59%, 假定省内2700万电视观众。 CPM=12000÷(2700万×1.59%)× 1000=27.95 每千人成本为27.95元 cf. 《守望都市》同一时段 CPM=3.41

媒体的传播范围和对象 传播范围越广费用越高 媒体的传播范围应该与广告的目标受众特征相符

媒体的声望 广告可信度比较：电视 76% 报纸 67% 广播 59% （《生活》CCTV 2）

第三讲 媒体组合策略

一、确定媒体的步骤和方法 （一）确定媒体级别 1．各类媒体的优缺点比较 2．各类媒体的费用档次 在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告的费用又比大众传播媒体便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。

3．同以前广告活动的连接 4．竞争对手运用媒体的情况。 如何选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以在可能情况下形成声势，压倒对手。

（二）确定具体媒体 确定具体媒体，有三个要素需要重点考察。一是覆盖域，所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者接受到；二是针对性，即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场；三是可行性，即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点。

涉及某一媒体传播特性和效果的评估,除 前面对媒体的相关分析外，还需要通过 以下的一些指标对媒体进行评估： 1．覆盖域 即广告媒体发挥影响的区域范围，抑或是媒体的普及状况。 2．收视（听）率 这一指标主要是针对电子类媒体的评估。视听率=收视或收听某一节目的人(家庭)数目÷某受众群体总数*100%

触及率= *100% 3．到达率 到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示。 接收人数 覆盖域总人数 4．毛感点 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。 如在电视台播出5次，分别获得25%的触及率，在电台播出10次，分别获得5%的触及率，在报纸上刊发2次，分别获得15%的触及率，那么这则广告的毛感点是25%×5+5%×10+15%×2=2.05 触及率= *100%

每千人成本= *1000 5．权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力大小，是对媒体的传播效果质的方面的考虑。 6．每千人成本 广告费 广告到达人数 每千人成本= *1000

（三）确定广告单位 1、在确定具体媒体后，还要进一步明确 在媒体的何种位置上推出广告，也就是 确定广告单位。不同类型的媒体具有不 同的广告单位。

2、广播电视等电视媒体主要考虑电视广 告片或广播广告的长度；报纸主要考虑 广告篇幅的大小；杂志主要考虑广告刊 登位置；户外广告主要考虑位置、高 度、面积、周边环境等；网络媒体则以 像素、字节等来表示广告单位。

3、如何确定广告单位，首先是考虑的是广告价格问题。其次，要考虑广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

4、广告单位的选择，有两点在实际运作过程中是需要慎重考虑的。 一是注意与媒体信息服务内容的相关性联系起来； 二是关照广告单位影响力的相对性，主要看某一特定广告单位的广告受众与目标消费者的针对性如何。