交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9 運輸行銷與顧客服務 交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9 交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9

綱要 一、顧客服務，顧客滿意度 二、服務品質，缺口模式 三、行銷，創新：服務藍圖 四、行銷大眾運輸 2 交通大學管理學院 任維廉教授 2

一、顧客服務，顧客滿意度 實際經驗：吃晚餐 Lifetime or once? 松阪牛排，大樂披薩，福華飯店 McDonald 女孩 交通大學管理學院 任維廉教授 3 3

一、顧客服務，顧客滿意度 觀察經驗：電腦配對網友 直接問顧客哪一種  服務最重要？ 男選女：正，甜 女選男：帥，有車 交通大學管理學院 任維廉教授

顧客服務滿意度 Why important? 價格戰打到一個限度，又回到服務。 Tsmc 內部不斷強調：客戶零抱怨。 公司最大的價值在於顧客滿意度， 每年會找公正的第三單位主辦顧客滿意度調查，向顧客發出300份問卷。 對 P&G 來說，顧客至上。 沒有消費者，就沒有 P&G ! 交通大學管理學院 任維廉教授

A Sense of Urgency (J. P. Kotter)！ 北海道阿寒湖鶴雅溫泉旅館 顧客問卷每一項都要在90分以上才算及格。 Nordstrom 廣告 百貨公司最大的差異是他們的待客之道。（西南航空） 聯發科蔡明介用破壞式創新，開創出山寨手機市場 顧客需要的就翻新。 顧客需要的其實不如想像的多，他不要的就割捨。 勇敢承認：夠用就好。 6 交通大學管理學院 任維廉教授

要在激烈的競爭市場中生存，須強調顧客至上， 維持現有顧客的忠誠，且不斷地開發新顧客。 顧客投訴還是給企業第二次機會，最嚴厲的處罰是…… 新增顧客 完整的 服務 滿意的 顧客 營業額 連續擴大 推薦 本人 重複使用 交通大學管理學院 任維廉教授 7

忠誠度(保持) 顧客滿意度（感動度） 宣傳者 好感區域 無差異區域 接近宣傳者 變節區域 破壞份子 100 80 60 40 20 1 2 1 2 3 4 5 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 顧客滿意度（感動度） 交通大學管理學院 任維廉教授 8

顧客服務滿意度 What? JD Power American Customer Satisfaction Index (ACSI) Customer delight 交通大學管理學院 任維廉教授 9

Customer Satisfaction Surveys 問題1：請問您對台鐵的整體服務滿意嗎？ （中時電子報電話民調） 交通大學管理學院 任維廉教授

Customer Satisfaction Surveys 問題2：請問您認為台鐵哪一項業務服務最 為人詬病且讓你難以忍受？ 交通大學管理學院 任維廉教授

Customer Satisfaction Surveys 問題1：搭過高鐵者，對於各項服務之滿意度 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月 12 交通大學管理學院 任維廉教授 12

Customer Satisfaction Surveys 問題2： 搭過高鐵者，對高鐵服務之「重要度-滿意度」分析 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月 13 交通大學管理學院 任維廉教授 13

二、服務品質，缺口模式 顧客是依據那些因素判斷服務品質？ 同理心？ 蓋洛普調查：最重要因素是第一線服務人員的態度、敏捷、能力、友善、禮貌 價格 服務時間 顧客經驗與別人推薦 同理心？ 交通大學管理學院 任維廉教授 14

《遠見》2009 服務品質調查 平均 54.26分 派30位「神秘客」，到國內14個服務業150家公司 384個服務現場進行第一線服務品質實地稽核： 1. 基本服務態度 2. 魔鬼大考驗：現場提難題，記錄服務員臨場反  應是否主動、親切和細心。 電信業服務員在神秘客提出「變更帳單地址」要求時，竟說「請打0800專線辦理」，就傳喚下一位。 牡丹灣Villa, 遠傳電信，星巴克，台灣房屋貼心服務。 交通大學管理學院 任維廉教授 15

服務品質構面 有形性 保證性 同理性 可靠性 反應力 實體設備、器具以及服務人員的外觀 正確可靠地執行其允諾 所要提供服務的能力 公司提供給顧客的關心 與個人化的照顧 服務人員的知識與禮貌， 以及給予顧客信賴的能力 樂意幫助顧客，並提供服務 交通大學管理學院 任維廉教授 16 16

客運業服務品質衡量 有形性 可靠性 反應力 保證性 同理性 車輛內部清潔乾淨、車內噪音不會太吵、車內設備使用方便、空調舒適、候車站設施規劃良好 可靠性 準時依照班表或班距發車、確實履行其承諾、良好的形象、信譽及安全紀錄 反應力 迅速地告知乘客班次或班表調整等資訊、主動地幫助乘客、不會因為忙碌而疏忽了乘客 保證性 車輛平穩舒適、乘客感到安心、親切有禮、安全知識及危機處理能力 同理性 方便的購票或搭乘方式、有適當的申訴管道、重視乘客的權益、班次或營運時間符合乘客需求 交通大學管理學院 任維廉教授 17 17

垨野紀昭(N. Kano) ：五種因子 必須的 must-be 績效的  one-dimension 吸引人的  attractive 無差異的  indifferent 反向的  reverse 交通大學管理學院 任維廉教授 18

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二、服務品質缺口模式 檢定各服務品質缺口是否顯著存在 分析各顯著影響服務品質缺口的影響因素，提出具體改善建議 交通大學管理學院 任維廉教授 交通大學管理學院 任維廉教授 20

服務品質缺口概念性模式 21 交通大學管理學院 任維廉教授

服務品質延伸模式 22

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價值曲線 24 交通大學管理學院 任維廉教授 24

三、行銷，創新：服務藍圖 成功的行銷並非偶然發生，是經過仔細規劃與 執行的結果。 在各行各業中，行銷活動持續地被更新，以提 高成功機率。但是傑出的行銷活動仍很少見。 每一位員工都必須為每一次與顧客的互動， 承擔責任。 Moment of truth! 在不犧牲顧客服務的前提下，減少成本與浪費。 1. 應用模式可凸顯問題。2. 不同產業舉例有助理解模式如何運作。3. 自己解決自己問題。 Decide, Discover, Deliver! 25 交通大學管理學院 任維廉教授

服務藍圖的要素與結構 互動線 可見線 內部互動線 實體證據 顧客行動 前場員工 行動 後場員工 支援前場與 後場的行動 交通大學管理學院 任維廉教授

試繪理想狀況下之服務藍圖 3.1 以國道客運為例 交通大學管理學院 任維廉教授

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觀察實際狀況下之服務 交通大學管理學院 任維廉教授

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差距分析：比較兩張藍圖 交通大學管理學院 任維廉教授

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3.2 貨運服務藍圖巨視圖 38

微視圖－A公司 39 交通大學管理學院 任維廉教授

微視圖－B公司 40 交通大學管理學院 任維廉教授

差異比較與探討 41 交通大學管理學院 任維廉教授

公司後續執行創新服務的步驟 提出眾多創新服務項目 選擇幾個對旅客選擇行為有顯著影響的項目 針對所選項目設計不同等級或水 準的設施，並分析執行所需成本 針對個別項目進行實驗設計，並 深入瞭解旅客的期望水準為何 權衡乘客期望與設施成本，選擇適當的服務設 施等級或規格，並考慮是否能長久持續實行 定期檢查執行情況，是否需 要維修或調整 適當的行銷宣傳 先於部分車輛進行試驗，讓旅客適用看看是否 有需要調整或更動的地方，調整後才全面推行 交通大學管理學院 任維廉教授 42

四、行銷大眾運輸: idea generation 行銷觀念在1950 年代逐漸形成，  取代了過去以產品為中心的製造與銷售哲學，  轉而著重以顧客為中心的感受與回應。 行銷的工作不再是為你的產品找到適合的顧客，  而是為你的顧客找到適合的產品。  e.g. Dell 並非針對目標顧客群提供超完美的電腦， 是透過平台，使顧客可以客製化想要的各個電腦屬性。 43 交通大學管理學院 任維廉教授

整體行銷 (holistic marketing) 當代的行銷人已體認到他們必須善用整體行銷 的觀念： 擁有一個寬廣及整合的觀點， 發展、設計與執行一套相關的行銷方案， 以超越傳統行銷方案之不足處。 44 交通大學管理學院 任維廉教授

大眾運輸問題 交通運輸是基礎建設，不能變成經濟發展的制約因素。還要解決交通擁擠問題、空氣品質和其它環境問題。長期規劃輕軌捷運，短期公車管理。 要增加大眾運輸的運量其實很具挑戰性，因為當人民所得提高，都會區的地點分散的情況下，私人運具的使用就比大眾運輸更具吸引力。 大眾運輸政策，節能減碳，vs. 私人運具不需外部成本。 在大眾運輸運量下降，營收減少的情況下，若任其降低服務水準或提高票價都不是好的策略，因為那會造成乘客更不願搭乘的惡性循環。 45 交通大學管理學院 任維廉教授

提供良好大眾運輸系統 建置公車專用道，優先號誌，公車捷運 加強轉乘便利性 改善候車環境與設施 加強整合：動態資訊系統，票證，組織 ＊ 抑制私人運具之使用 46 交通大學管理學院 任維廉教授

公車業之惡性循環 網路站牌乘轉車資訊不易取得，班次少等候久，末班車早，候車站環境不佳，車老舊，司機之態度、服儀、習性。 搭乘減少，收入減少，虧損。於是1. 減少成本，降低品質 。2. 漲價。 乘客更少，惡性循環。 處方1. 做好評鑑，利用IT工具，滿足需求，維持現有顧客。 47 交通大學管理學院 任維廉教授

開拓新客源：以新竹公車為例 市區幅員小，12條公車路線都從火車站出發，沿路線兩邊300公尺加總，僅涵蓋3成面積。且只有1, 15 路班次多一點。 處方2. 向交通部爭取試辦免費公車路線，免費但若需等很久，可能再陷入惡性循環。 處方3. 考量市民之都會區生活圈，增加往竹東，竹北之路線，並利用68號快速道路增加南寮，竹東直達園區之路線。 48 交通大學管理學院 任維廉教授

行銷大眾運輸 提供一套行銷策略，試圖去改變個人的行為，其目標在說服更多人更多次使用大眾運輸，以增加大眾運輸運量。 哪裡最適合行銷？ 1. 公眾可利用的及服務品質的資訊。 2. 讓價格更有吸引力的策略。3. 為特定的市場區隔提供更量身訂製的服務。 49 交通大學管理學院 任維廉教授

處方4. 三大類別各舉一些創新實例 1. 服務資訊  (1) 對學生及新居民提供宣導方案  (2)改變大眾運輸形象  (3)即時服務的資訊 2. 票價策略  (4) 免費票價策略  (5) 簡化票價結構  (6) 推廣電子票證 3. 市場區隔  (7) 大學類別  (8) 規模大的雇主類別  (9)大眾運輸與私人企業的夥伴關係 50 交通大學管理學院 任維廉教授

報告結束，謝謝大家！ E-mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 網頁：http://140.113.119.160 51 交通大學管理學院 任維廉教授