CHAPTER 5. 消費者市場與消費者購買行為

學 習 目 標 1 2 3 4 界定消費者市場並建構一個簡單的消費者購買行為模型 說明影響消費者購買行為的四大主要因素 條列與界定購買決策行為的主要類型以及購買者決策過 程的階段 4 描述新產品採用與擴散的過程 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.1

消費者市場與消費者購買行為 消費者購買行為（consumer buying behavior） 係指最終消費者的購買行為，包括個人與家庭購買財貨 與服務作為私人消費之用。所有這些最終消費者組成消 費者市場（consumer market）。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.2

消費者行為模型 環境 購買者黑箱子 購買者反應 行銷刺激 其他 產品 經濟 什麼、何時購買、 價格 科技 哪裡購買、購買 通路 社會 行銷刺激 其他 產品 經濟 價格 科技 通路 社會 推廣 文化 環境 ● 購買者特性 ● 購買者決策過程 購買者黑箱子 ● 購買態度與偏好 ● 購買行為：購買 什麼、何時購買、 哪裡購買、購買 多少數量 ●品牌與公司關係 行為 購買者反應 $ 圖 5.1　行銷研究過程 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.3

影響消費者行為之因素 文化因素 社會 個人 心理 購買者 文化 參考團體 次文化 家庭 動機 社會階級 知覺 角色與地位 學習 信念與態度 年齡與生命 週期階段 職業經濟狀態 生活型態 人格與自我概念 個人 動機 知覺 學習 信念與態度 心理 購買者 $ 圖 5.2　影響消費者行為的因素 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.4

影響消費者行為之因素 文化（culture） 次文化（subcultures） 例如：發現文化朝更注重健康與身材的轉變已經創造健康與健身服務。 文化（culture） 是一個個體的慾望與行為之最根本的源由。每一個群體或社會皆有文化，而購買行為受到文化影響的程度各國不同；行銷人員會設法找出文化轉變以發現消費者所渴望的新產品。 次文化（subcultures） $ 每一個文化皆包含更小的次文化，或者是一群人基於共同的生活經驗與處境而擁有共享的價值系統。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.5

影響消費者行為之因素 西班牙裔 美國人 亞裔 美國人 非裔 美國人 熟齡 消費者 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.5

影響消費者行為之因素 西班牙裔美國人 購買較多有品牌、高品質的產品，無品牌或自有品牌產品較不吸引他們。 家庭導向，將購物當成全家人的事，兒童對品牌的選擇頗具影響力。 西班牙裔消費者的市場中亦因國籍、年齡、收入等因素之 差異而存在許多不同的次區隔。 $ 以語言來論，年紀較長的第一代西班牙裔者以西班牙文為其主要或唯一的語言，而較年輕的第二或第三代西班牙裔消費者對英文較感到自在。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.7

影響消費者行為之因素 亞裔美國人 非裔美國人 熟齡消費者 超過 90％的亞裔美國人經常上網，對網路相關科技如網路銀行與即時通訊最為自在。 經常購物，是所有的種族群體中品牌意識最強者，而且是堅貞的品牌忠誠者。 非裔美國人 品牌對他們相當重要，購物亦然──黑人消費者似乎比其他區隔更享受購物的樂趣，即使只是日常生活用品的購買。 $ 熟齡消費者 不會自我設限，熟齡消費者比年輕的世代對於音響、電腦 、與行動電話等產品更願意貨比三家並轉換品牌。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.8

影響消費者行為之因素 社會階級（social classes） 社會階級是社會相對持久與有順序的分層，在這些分層中成員們共享相似的價值觀、興趣與行為。社會階級不是由單一因素決定，而是透過職業、收入、教育、財富與其他變數之組合予以衡量。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.9

影響消費者行為之因素 社會因素 團體與社會網絡 團體具有直接的影響，而一個人所隸屬的團體稱為成員團體。參考團體則提供直接（面對面）或間接比較點或參考點來形成個人的態度與行為。 $ 參考團體讓個人接觸到新的行為與生活形態、影響個人的態度與自我概念，並創造順從的壓力，而此壓力可能影響個人的產品與品牌選擇。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.10

圖 5.3　主要的美國社會階級 影響消費者行為之因素 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.11

影響消費者行為之因素 口碑影響與蜂鳴（buzz）行銷 意見領袖（opinion leader）的方式──在參考團體中的這些人因為特殊技能、知識、人格、或其他特性而可以對他人產生社會影響。有些專家稱此一區隔為影響者或領先之採用者。 $ 行銷者經常試圖找出公司產品的意見領袖，並針對這些人進行直效行銷。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.12

影響消費者行為之因素 線上社會網絡（online social network） 是網路社群，在此社群中人們進行社交活動或交換資訊與意見。 希望可以利用社會網絡與顧客互動，並成為其談話與生活的一部份。 行銷人員正努力善用這些新形態社會網絡的力量來推廣產品並建立更緊密的顧客關係。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.13

影響消費者行為之因素 家庭 家庭是一個社會中最重要的消費者購買組織，過去也有諸多對家庭的研究。丈夫—妻子對購買的涉入視產品類別與購買過程階段有相當大差異。隨著消費者生活形態的改變，購買角色也隨之變化。 角色與地位 $ 角色係包含個人被周遭的人所期望應有的表現行為。每一個角色背負著一個地位，反映出社會所給予的期望與尊重。人們通常選擇適合自己角色與地位的產品。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.14

影響消費者行為之因素 年齡與生命週期階段 購買亦受到家庭生命週期階段的影響──這些是每個家庭隨著時間增長都會經歷的階段。 個人因素 年齡與生命週期階段 購買亦受到家庭生命週期階段的影響──這些是每個家庭隨著時間增長都會經歷的階段。 行銷者常以生命週期階段來界定目標市場區隔，並為每一個階段發展適當的產品與行銷計畫。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.15

影響消費者行為之因素 RBC Royal 銀行將其生命階段區隔分為五類 年輕人（youth）18歲以下年輕顧客 起步者（getting started） 18-35歲正要經歷人生第一次經驗的顧客 預留者（preserver） 60 歲以上的顧客，想要盡量增加退休收入來維持晚年理想生活 建立者（builder）35-50歲的顧客，正居賺錢能力最佳的黃金歲月 累積者（accumulator）50-60 歲間，開始擔心退休儲蓄，因而較明智投資 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.16

影響消費者行為之因素 職業 假使經濟指標指向衰退，行銷者可以採取為產品重新設計、重新定位與重新訂價 職業可反映其所購買的財貨與服務。行銷人員試圖找出對自己購買的產品與服務有較高興趣的職業團體，公司甚至可以專門為某些特定的職業團體製造其所需的產品。 經濟狀態 一個個體的經濟狀態會影響其產品選擇。行銷「收入敏感」產品的業者會持續監看個人收入、儲蓄、與利率的走向。某些行銷者則是以富裕與資源豐富的消費者為目標市場，並訂出高價來配合這些人的財富。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.17

影響消費者行為之因素 A I O 生活形態 生活形態（lifestyle） 是一個人表現在心理統計特性上的生活樣貌，可用消費者主要的 AIO 面向加以衡量—活動（activity）、興趣（interest）與意見（opinion）生活形態概念可以幫助行銷者了解改變中的消費者價值觀以及其如何影響購買行為。 消費者不是為了購買產品而購買，他們是為了這些產品所代表的價值觀與生活形態而購買。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.18

品牌個性（brand personality） 影響消費者行為之因素 人格與自我概念 1. 真誠（坦誠的、誠實的、健康的、高興的） 2. 刺激（膽大的、精神的、想像的、現代的） 3. 能力（可靠的、聰慧的、成功的） 4. 成熟（上層階級、迷人的） 5. 強壯（戶外的、堅強的） 一位研究者提出五種品牌個性特質如下： 係指獨特的心理特性，導致對環境相對一致與持久的反應。人格常以人格特質如自信心、主控性、社交性、自主性、防衛性、調適性、與侵略性等加以描述。 人格（personality） $ 乃可適用於某一特定品牌的人類特質的組成。 品牌個性（brand personality） 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.19

影響消費者行為之因素 動機（motive） 心理因素 動機（motive） 動機或驅力，是一種需要，足以推促來引導個體去尋求滿足。動機研究者使用各種探測的技巧來發現消費者對品牌與購買情境潛在的情感與態度。 有許多行銷者利用觸知感知的方法來潛入消費者的內心並發展較好的行銷策略，這些方法有時被稱作解釋性的消費者研究。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.20

影響消費者行為之因素 $ 圖 5.4　馬斯洛需要階層 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.21

（selective attention） （selective retention） (selective distortion） 影響消費者行為之因素 乃人們對篩選掉大部份所接觸訊息的傾向，此意味著行銷者必須格外努力來吸引消費者的注意。 選擇性注意 （selective attention） 消費者可能記住自己所喜愛的品牌的優點而遺忘競爭品牌的正面資訊。 選擇性的記憶 （selective retention） 知覺（perception） 所有人都是經過五種感官所獲得的資訊來學習：視覺、聽覺嗅覺、觸覺、與味覺。 知覺係人們選擇、組織、與解釋資訊以形成有意義的環境圖象的過程。 人類基於三種知覺過程可對相同的刺激形成不同的知覺：選擇性注意、選擇性扭曲、與選擇性記憶。 係指人們以能夠支持既有信念的方式來解釋資訊。 選擇性扭曲 (selective distortion） $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.22

影響消費者行為之因素 學習 學習 （learning） 描述個體從經驗中所產生的行改變。學習 經由驅力、刺激、線索、反應、與強化之 交互作用而產生。 $ 驅力 （drive） 是一種催化行動的強烈內在刺激。當驅力 朝某一特定前進時，驅力就成為動機。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.23

影響消費者行為之因素 信念與態度 是個人對事物的描述性想法。信念可能以 信念 真實知識、意見、或信心為基礎，不見得 （belief） 態度不容易改變，一個人的態度一旦成形，要加以調整與改變並非易事。因此公司應儘可能使其產品來配合消費者的既有態度，而非試圖改變消費者的態度。 信念與態度 信念 （belief） 是個人對事物的描述性想法。信念可能以 真實知識、意見、或信心為基礎，不見得 帶有情感成份。 $ 態度 （attitude） 係指人們對事物或想法的相對一致性的評 價、感覺與傾向。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.24

購買決策行為之類型 複雜性的 購買行為 多樣化尋求的 降低認知失調 的購買行為 習慣性的 高度涉入 低度涉入 降低認知失調的購買行為（dissonance-reducing behavior） 當消費者高度涉入於一項昂貴、非經常性、具風險性的購買，且看不出各品牌之間的差異時。例如購買地毯，當消費者注意到所購買的地毯品牌的缺點或聽聞其他更好的品牌時，內心可能經歷購後認知失調。 複雜性的購買行為(complex buying behavior） 當消費者高度涉入於一項購買並高度認知到品牌之間的顯著差異時，其正在進行的是複雜性的購買行為。 習慣性的購買行為 （habitual buying behavior） 發生於低度消費者涉入、且無顯著品牌差異的情況下。而消費者對大部份低成本、經常購買的產品多是低涉入的狀態。 複雜性的 購買行為 多樣化尋求的 降低認知失調 的購買行為 習慣性的 品牌差異大 品牌差異小 高度涉入 低度涉入 圖 5.5　購買行為的四種類型 多樣化尋求的購買行為（variety-seeking buying behavior） 發生在低消費者涉入但知覺品牌差異大的情況下。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.25

購買者決策過程 需要察覺（need recognition） 資訊搜尋 方案評估 購買決策 購後行為 圖 5.6　購買者的決策過程 $ 需要察覺（need recognition） 購買過程開始於需要察覺，購買者察覺到問題或需要。當一個人的正常需要如飢餓、口渴、與性方面的需要高到足以成為驅力的程度時，需要就會受到內在刺激而啟動。 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.26

購買者決策過程 消費者資訊蒐集來源有以下數種，包括人際來源、商業來源、公開來源與經驗來源這些資訊來源的相對重要性依產品與購買者個人而定。 資訊搜尋 消費者資訊蒐集來源有以下數種，包括人際來源、商業來源、公開來源與經驗來源這些資訊來源的相對重要性依產品與購買者個人而定。 消費者從行銷者所控制的商業來源接收到絕大部份的產品資訊，然而最有效的資訊來源卻是人際來源。商業來源通常只是告知（inform）消費者，但人際來源幫消費者評估（evaluate）產品或者提供正當化（legitimize）的購買理由。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.27

購買者決策過程 方案評估（alternative evaluation） 亦即消費者如何處理資訊來進行品牌挑選。在所有的購買情境中，消費者並非僅用一套簡單單一的評估過程，而是同時使用不同套的評估過程。 在經過某些評估程序後，消費者獲得了對不同品牌的態度。消費者對購買方案的評估因人而異、因購買情境而定。 行銷人員應該研究購買者實際上如何評估品牌方案、了解其評估過程，進而採取影響其決策的步驟。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.28

影響消費者行為之因素 購買決策（purchase decision） 消費者的購買決策應該是購買最喜歡的品牌，但在購買意向與購買決策之間還受到兩項因素的影響。第一個因素是他人的態度，第二個因素為不預期的情境因素。 購後行為（postpurchase behavior） 在購買產品之後，消費者對該產品可能滿意、也可能不滿意，並進行行銷者所關心的購後行為。然而幾乎所有的重大購買都可能產生購後認知失調或者購後衝突所導致的心理不適。 $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.16

新產品的購買者決策過程 採用過程（adoption process）定義為：「消費者個人從第一次獲知一項新產品到最後採用該產品所經歷的心理過程。」 採用過程的階段 知曉（awareness） 採用（adoption） 評估（evaluation） 興趣（interest） 試用 （trial） $ 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.30

新產品的購買者決策過程 受到尊重，其為社群中的意見領袖 早期採用者 是慎思慎為的一群人 早期大眾 個人在創新性上的差異 對新產品抱持著懷疑的態度 晚期大眾 受限於傳統，總是質疑改變，並只有在新產品成為傳統的一部份時才會加以採用 落後者 人們在試用新產品的準備程度上不同，在每個產品領域上都有所謂的「消費先驅者」與早期採用者，其他消費者可能更晚才採用新產品。 喜歡冒險，在某種風險情況下採用新點子 創新者 $ 圖 5.7　根據新產品採用的相對時間而劃分的採用者分類 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.31

新產品的購買者決策過程 產品特性對採用速度的影響 以下五種因素對於新產品採用速度具有格外重要的影響力： 相對優勢（relative advantage） 可相容性（compatibility） 複雜性（complexity） $ 可試用性（divisibility） 可傳達性（communicability） 第5章 消費者市場與消費者購買行為 P.32

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