「兩階傳播理論」 （Two-Step Flow of Communication） 實務透視
研究問題 馬爾康（Malcom Gladwell）在其所著的暢銷書 《引爆趨勢》（The Tipping Point）提及「社會 流行潮」主要是由一小群特立獨行者的行為所 帶動，這些有力人士若非資訊格外靈通，就是 很具說服力或是人脈很廣。 具有傳染性。 小動作也會發生大轉變。 轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移(引爆點， The Tipping Point)。 尤其是第三點應該會讓所有的行銷人員振奮不已， 他們絞盡腦汁就是想讓經手的產品在消費者間創造 口碑，廣為流傳，而且愈快愈好。
理論背景 這個理論主張資訊由媒體流向有力人士，再由 有力人士流向其他人士。 這個理論看似正確，但卻缺乏實際驗證，會誤 導行銷人員對引動潮流的思考與決策。
「六級分隔理論」（Six Degrees）， 華茲（Duncan J. Watts）曾提出「六級分隔理論」 （Six Degrees），訒為一個有力人士最多只能 透過6個中間人傳達影響到另一個人而已 所有你認識或是不認識的人，都在「六人之遙」 之內。六人之內，必有熟識
研究方法 華茲與同事道茲（Peter Dodds）進行數千次有 關社會感染（Social Contagion）動態變化的電 腦模擬，調整所用的參數都與人們影響他人的 能力與他人影響傾向有關。 個體的情緒會傳染給團體，此種現象稱為社會傳染 (social contagion)，而其最極端的情形則稱為集體性 心因性疾病(mass psychogenic illness)，意即一群人身 上出現類似但原因不明的身體症狀
結果 研究結果顯示帶動全球串聯（Global Cascades） 的網路影響力，需要的主要條件並非是少數的 有力人士，反而是「一群群」容易受影響的關 鍵成員
理論觀察(1) 路消費的一個重要模式就是在實體通路實際接 觸過產品後，再上網購買。或者，讓消費者有 機會試用產品，也比較容易取得消費者的信任。 另 一方面，缺乏信任感的結果，就是更依賴朋 友之間的口耳相傳缺乏信任感的結果，就是更 依賴朋友之間的口耳相傳。
美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛 ‧貝爾（David R 美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛 ‧貝爾（David R. Bell）表示，網路消費者是否願 意嘗試新的購物網站，其中很重要的關鍵在於 「社會感染力」（social contagion）。他追蹤美 國網路雜貨店Netgrocer.com從1997年開站至 2001年1月這段期間的網路交易資料，結果發現， 第一次使用Netgrocer.com的新客戶多半就住在既 有客戶的住家附近，或是與既有客戶熟識的朋 友、同事。
理論觀察(2) 此外，加拿大英屬哥倫比亞大學教授丹尼爾‧普 特勒（Daniel Putler）也做了一項研究，目的是 了解美國線上（AOL）網路使用者的下載習慣。 當他們選擇要下載哪一款免費遊戲軟體時，看 的是曾經被下載的次數，而非遊戲的主題或是 標題，再度顯示了口碑力量在網路世界的重要 性與影響力。