行銷管理的觀念 -p003 圖6-3 行銷管理觀念的演進

表6-2 各種行銷管理觀念的比較

Ｓ-Strength：優勢 列出企業內部優勢： ◎ 人才方面具有何優勢？ ◎ 產品有什麼優勢？ ◎ 有什麼新技術？ ◎ 有何成功的策略運用？ ◎ 為何能吸引客戶上門？

W-Weakness：劣勢 列出企業內部劣勢： ◎ 公司整體組織架構的缺失為何？ ◎ 技術、設備是否不足？ ◎ 政策執行失敗的原因為何？ ◎ 哪些是公司做不到的？ ◎ 無法滿足哪一類型客戶？

O-Opportunity：機會 列出企業外部機會： ◎ 有什麼適合的新商機？ ◎ 如何強化產品之市場區隔？ ◎ 可提供哪些新技術與服務？ ◎ 政經情勢的變化有哪些有利機會？ ◎ 企業未來10年之發展為何？

T-Threat：威脅 列出企業外部威脅： ◎ 大環境近來有何不利改變？ ◎ 競爭者近來的動向為何？ ◎ 大環境是否無法跟上消費者需求的改 變？ ◎ 政經情勢有哪些不利企業的變化？ ◎ 哪些因素的改變將威脅企業生存

S－優勢(strength) 1.員工流動率低 2.員工對表品有一定的知識及沖泡技術 3.注重「顧客導向」，使顧客滿意度提升 4.注重品質與新鮮，品管嚴格，品質有保障 5.創造異業結盟，增加品牌曝光，使星巴克的率知名度大幅提升 6.品牌知名度高 7.創造「休閒生活概念」，讓顧客體驗不一樣的感官享受 8.善用管理人才 9.全面電腦化管理 10.產品多樣化

W-劣勢（weakness） 1.台灣近年來景氣不佳，造成業績不穩定 2.同業競爭，造成市場萎縮 3.咖啡豆產國，政局不穩定，造成原物料價格不穩定 4.攜帶型咖啡，造成市場萎縮 5.台灣消費能力沒有像美國那麼強 6.統一企業所付的權利金很高，所以拓展的能力有限 7.店內空間不大，座位不夠 8.全台分店分配不均

O-機會（opportunity） 1.台灣生活水準提高，消費能力提高 2.電子商務日漸發達 3.台灣咖啡豆有一定的品質 4.消費者接受便利、但售價高的商品程度增加 5.台灣喝咖啡的人口正逐漸增加

T-威脅（treat） 1.台灣開放WTO(世界貿易組織)後，陸續有國外競爭者進入 2.台灣其他自創咖啡連鎖店 3.管理人才的離職 4.樹大招風，常有攻擊的傳言發生 5.成本過高 6.食品評價不高

6-3 目標市場的區隔與選擇 一、目標行銷 銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市場擬定產品及行銷策略。 擬定策略三步驟：區隔（Segment）、目標（Target）、定位（Position），即STP行銷。 目 次

6-3 目標市場的區隔與選擇 二、市場區隔 三、企業常用的市場區隔變數 6-3 目標市場的區隔與選擇 二、市場區隔 將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。 三、企業常用的市場區隔變數 地理、人口統計、心理、購買行為因素等四類。

有效市場區隔化必備的條件 1.可衡量性 2.可接近性 3.足量性 4. 可行動性 採區隔而得之市場，能具體準確地予以計算。 可分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場， 區隔基準若具可接近性，則市場區隔的營運愈具效率。 3.足量性 採區隔基準所區隔而得之市場，須容量大、獲利高，達 到值得企業去開發的程度。 4. 可行動性 可吸引及服務區隔市場的程度。

選定目標市場的策略 (一)企業在選定目標市場前須檢視： 目標市場的規模與成長性～首要因素 區隔市場之結構吸引力 企業的目標與資源

目標市場選擇策略-市場涵蓋策略 無差異行銷 差異行銷 集中行銷 又稱「大眾行銷」，是將行銷重點放在消費者的共同需要處，只推出一種產品，一種行銷組合，大量廣告，試圖吸引廣大消費者，如：綠油精。 無差異行銷 差異行銷 集中行銷 又稱「分眾行銷」，在兩個以上區隔市場內經營，針對每一區隔市場分別設計不同的產品及行銷計畫。 企業集中全力於一個或數個次級市場的高占有率，而不爭取一個大市場的低占有率，如：。

目標市場選擇策略-市場涵蓋策略

無差異行銷、集中行銷、差異行銷之範例

市場定位 指在消費者心目中建立起屬於產品本身的獨特地位與生命，塑造出自己的品牌個性。包括目標市場定位與擬定行銷組合兩項。

行銷策略 行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。行銷策略的內容包含產品、價格、通路、促銷，合稱行銷組合（Market Mix），由麥卡錫（Jerome McCarthy）提出。

6-4 行銷策略 一、產品策略 (一)產品有三種不同的層次 圖6-13 產品的三個層次

6-4 行銷策略 (二)產品項目、產品線與產品組合 1. 產品項目 (1)品牌決策：提供消費者能辨識廠商的產品或服務，並 與競爭者的產品有所區別。 (2)包裝決策：設計良好的包裝給消費者創造便利的價值， 可成為公司「沉默的推銷員」。 (3)標示決策：用來辨認產品或品牌的一個標籤。 (4)服務決策：包括服務項目及服務方式。

6-4 行銷策略 2. 產品線 指在產品組合中，一群關係密切的產品項目，其存在的關係有很多形式。 (1)產品線長度：最適長度視公司的目標而定。 (2)產品線延伸：加長產品線，使其超出目前的範圍。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.雙向延伸 (3)產品線填滿：增加現有產品項目而達成延伸的目的。 (4)產品線更新：當市場需求或競爭情況改變時，進行產 品線更新。

6-4 行銷策略 二、訂價策略 (一)訂價策略導向 指產品或勞務創造（生產）者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價（價格上限），並依據產品的產銷成本（價格下限）訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。 (一)訂價策略導向 訂價策略有三個導向，分別是： 1.成本導向～訂價的下限 2.需求導向～訂價的上限（消費者導向、心理導向價格） 3.競爭導向～

6-4 行銷策略 (二)新產品訂價策略 1. 高價策略（吸取上層訂價策略） 2. 低價策略（滲透訂價策略） 以低廉價格確保市場、占有市場，即「薄利多銷」。 (三)訂價技巧 1.心理上的訂價技巧～ 2.實質折扣訂價技巧～ (1)現金折扣 (2)季節折扣 (3)數量折扣 (4)折 讓

6-4 行銷策略 三、通路策略（配銷策略） 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網的建立，企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行的。 (一)通路的長度（配銷通路階層） 圖6-19 通路的階層

6-4 行銷策略 (二)通路的密度（配銷密集度） 指在同一層級之配銷通路中，需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。 表6-7 分配通路的密度

6-4 行銷策略 (三)通路的功能 它消弭生產者與消費者之間有關時間、地點、所有權等各種溝距。 1. 研究：蒐集有關資訊，以供策劃及促成交易。 2. 促銷：傳播有關產品之說服性資訊。 3. 接觸：尋找潛在購買者並與之接觸。 4. 配合：使提供之產品能配合顧客的需求，含製造、分級、裝配、包裝等活動。 5. 協商：在價格及其他條件上作最後協定，以推動產品所有權的轉移。 6. 實體配送：指產品的儲存和運送。 7. 承擔風險：承擔配銷產品所帶來之風險。 8. 融資：資金的取得及週轉的各項成本。 。

(四)通路的策略

6-4 行銷策略-促銷策略 (一)人員推銷（Personal Selling） (二)廣告（Advertising） (三)公共關係（Public Relation） (四)銷售促進活動（Sale Promotion, SP） (五)事件行銷（Event Marketing） (六)促銷策略的種類

6-4 促銷策略-人員推銷 直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。此方式較有彈性，但成本較高。 優點如下： 較具彈性 較具選擇性 較具完整性 具有多樣功能

6-4 促銷策略-廣告 指廣告主以付費的方式，針對特定的對象（目標視聽眾），透過適當的媒體（如報紙、電視、廣播、雜誌等），傳遞經過設計的訊息。 表6-8 廣告的主要功能

6-4 促銷策略-公共關係 透過有利的宣傳報導塑造良好的公司形象。可藉故事或事件加深大眾印象，與群體建立良好的關係。 公共關係之特質如下： 1.可信任性：新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。 2.觸及層面廣：透過新聞或故事，具有深入擴散性。 3.戲劇性：公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛力，使社會大眾容易接受。

6-4 促銷策略-銷售促進活動SP 是一種短期內的激勵措施，以加速促成商品及服務的購買。 SP具有下列特性： 1. 促銷是提供銷售對象平時所沒有的「額外利益」。 2. 促銷活動是「短暫」的活動。 3. 促銷是針對「特定目標對象」的活動。 4. 促銷是促使銷售對象能「採取行動」。 5. 促銷是「行動導向」的活動。

6-4 行銷策略-促銷策略 SP的主要方式有下列幾點： 1. 消費者促銷：如樣品、彩券、贈獎、減價等。 2. 商業促銷（經銷商促銷）：如商品折讓及折扣、提供 經費、合作廣告等。 3. 銷售人員促銷（銷售力促銷）：如推銷員獎金或紅利、推銷競賽等。

6-4 促銷策略-事件行銷 事件行銷具備的特性如下： 必須掌握社會脈動與時機點，並創造有吸引力的話 題，引起消費者的口碑流傳。 2. 要創造新聞焦點，吸引媒體報導，甚至炒作話題。 3. 避免消費者或媒體產生不良的負面形象。 4. 可強化廣告效果，並增加商業或品牌的知名度。 事件行銷的方法主要有以下幾點： 1.文教型事件行銷 2.關懷型事件行銷 3.體育型事件行銷

6-5 顧客服務 (一)顧客服務以「顧客滿意」為導向 波士頓顧問公司調查顯示： 滿意度持續上升的公司，其年度獲利會提升10%以上；滿意度下降的公司，其年度獲利則會下降至少14%。

6-5 顧客服務-顧客抱怨之處理 顧客不滿意時，企業所可能付出的代價如下： 1. 一個客人不滿意，會轉告8～10人，其中20%再轉告20人。 2. 一個負面印象，往往要12個正面印象才能彌補。 3. 客人抱怨若處理得好，70%會繼續光臨。 4. 客人抱怨若當場解決，95%會繼續光臨。 5. 客人抱怨若圓滿處理，平均轉告5人。 6. 顧客不滿意所付出的代價：西元1987年，加拿大的調查指出，27 個抱怨者中有18 個絕對不會再來。會抱怨的顧客很少，只有3～4%，但是有可能會再來；不抱怨的顧客是絕對不會再來。 7. 每一個抱怨代表有26位顧客有同樣的抱怨。 （以上資料來源：中國生產力中心張俊超）