廣告與人員銷售 Chapter 12

本章學習目標 熟悉推式與拉式策略 了解廣告的不同類型 討論廣告代理商的選擇 熟悉廣告訊息的設計 討論人員銷售的角色與任務 設計人員銷售的薪酬與激勵

行銷人員的挑戰 「五月天」代言 問題思考： 廣告代言人為何能吸引消費者購買商品？

12.1 推式策略及 拉式策略

推式策略 強調企業以人員銷售的方式直接面對最終消 費者，此種策略必須密集使用銷售人員並給 予高額佣金，人事成本會因此提高許多。

拉式策略 強調企業直接使用大眾媒體廣告的方式，與 最終消費者進行行銷資訊的溝通，會提高許 多媒體廣告成本。

圖 12.1 推式策略與拉式策略 製造商 中間商 顧客 (a) 推式策略 銷售人員 (b) 拉式策略 製造商 中間商 顧客 廣告媒體 廣告、折價券、打折大拍賣、贈品

推式與拉式策略的選擇 產品特性 由於其複雜性高，需要專業人員的解說，故 適合使用推式策略。 一般性消費品、複雜性低的商品，則適合使 用拉式策略。

推式與拉式策略的選擇 市場區隔 若主要目標市場為一般大眾，則適合使用大 眾媒體廣告之拉式策略。 若主要目標市場為某特定之利基市場（niche market），那就適合使用人員銷售之推式策 略。

推式與拉式策略的選擇 可使用之媒體 若當地市場可使用之媒體種類繁多，則適合 使用拉式策略；反之，則適合推式策略。

12.2 廣告的類型

12.2.1 產品廣告 產品廣告是指為使特定商品或服務更具吸引 力及知名度所做的廣告。 新產品廣告 競爭性廣告 提醒性廣告

廣告的類型

12.2.2 機構廣告 機構廣告是指營利或非營利組織為了在目標 聽眾（社會大眾）及通路成員心中建立其企 業形象、良好聲譽及扭轉負面公共報導所從 事之廣告活動。

12.2.3 公益性廣告 公益性廣告指為了從事公益活動、善盡社會 責任所從事之廣告活動。 例如：董氏基金會戒菸廣告、統一飢餓三十、 搶救紅孩兒及好鄰長基金會等。

12.3 廣告訊息

廣告訊息 廣告訊息（advertising message）是指廣告商 或企業主透過廣告，傳遞足以影響目標群眾 信念或行為之訊息。 廣告訊息包括訴求（appeal）及執行 （execution）兩個部分，前者強調「要說什 麼」，後者則強調要「如何說」才具說服力。

廣告訊息 產品利益 名人代言 消費者見證 專家代言 感情訴求 恐懼訴求 幽默訴求 生活小故事

行銷典範 網紅收入排行榜 谷阿莫（約1413萬） TGOP 這群人（約1139萬） 舞秋風（約1141萬）

行銷創新 廣告金句獎 國內動腦廣告人俱樂部每年主辦廣告金句獎 選拔，經專家評選和網路投票後，共同選出 得獎廣告金句。

廣告金句獎

廣告金句獎

12.4 廣告代言人的選擇

廣告代言人的選擇 依據訊息「來源可信度模式」（source- credibility model），代言人的三構面，會影 響廣告效果（廣告態度及產品態度），進而 影響消費者購買意願。 「專業性」（expertise） 「可靠性」（trustworthiness） 「吸引力」（attractiveness）

來源可信度、廣告效果與購買意願

廣告代言人 名人 專家 公司高階主管 一般消費者

12.5 媒體展露效果

媒體展露效果 展露（exposure）效果是指目標群眾接觸到 媒體廣告後，對某一品牌知曉的程度，展露 效果的高低要視接觸率、頻率與影響力而定。 總展露數目＝接觸率 ✕頻率

行銷典範 成功銷售員的心法： 銷售業務不是運用技巧，而是贏得客戶的信 賴，這是一種面對生命的態度。 要不斷的努力，同時維持良好的人際關係。 與客戶約見面時，要比約定時間提早20分鐘 到達，因為對時間散漫、不守時的人，不可 能贏得客戶信賴。 與客戶閒談時，要讓客戶說自己喜歡的事情， 且要適時提出問題，不是一味的聽。

12.6 人員銷售的任務

爭取訂單（order getting） 接受訂單（order taking） 指銷售人員主動積極地將潛在顧客變成實際 顧客，並促使其下單購買更多產品。 接受訂單（order taking） 是指被動的接受顧客訂單。

技術協助銷售 指銷售人員扮演技術人員的角色，提供技術 諮詢及新知識給現有或潛在顧客，與顧客建 立長期關係，並促使其繼續下單購買。 指銷售人員根據客戶技術部門所面對之技術 問題，提供該部門主管某種解決方案。 問題解決式銷售

顧問式銷售（consultant sales） 是指銷售人員不應僅強調產品特性及提供解 決方案，而應扮演顧問的角色，強調可為客 戶帶來哪些利益及機會，並與客戶建立長久 關係。 是說服「間接顧客」，再由間接顧客向「直 接顧客」下單購買。 傳道士銷售（missionary sales）

12.7 銷售人員的薪酬與激勵

12.7.1 銷售人員的薪酬 純粹薪俸（straight salary plan）： 純粹佣金（straight commission）： 銷售人員有固定薪水，不再依據銷售金額抽 取固定比率之佣金。 純粹佣金（straight commission）： 銷售人員依據銷售業績金額抽取固定比率之 佣金，沒有固定底薪。

12.7.1 銷售人員的薪酬 薪酬加紅利： 薪酬與佣金混合： 銷售人員除了有固定薪水外，年底還可以依據 銷售業績是否達到預定目標而分得一些紅利。 薪酬與佣金混合： 銷售人員除了有固定薪水外，還可以依據銷售 業績抽取固定比率之佣金。

12.7.1 銷售人員的薪酬 紅利或獎酬激勵： 榮譽激勵： 可依據銷售人員的業績發給紅利或獎酬。 除發給紅利或獎酬外，還可針對銷售人員的 工作表現及重大功績，對其進行公開表揚和 鼓勵。

銷售人員之薪酬制度

12.7.2 銷售人員的激勵 工作挑戰與激勵： 可依據銷售人員之能力，分派具有挑戰性、 創新性的銷售配額，激勵銷售人員之鬥志， 並採取有效措施來提高他們的積極性。

12.7.2 銷售人員的激勵 領導： 業務主管應該主動關懷銷售人員，了解部下 面臨了哪些困難，並提供解決問題的建議， 而不是一看到銷售人員就施加壓力。

行銷探索 壽險超級業務員的星座分布

本章個案 國內隱形眼鏡代言人 個案問題討論 你認為國內隱形眼鏡製造公司，皆找明星代 言人，可能原因為何？ 大立光旗下的星歐，沒找代言人，而是以單 片不到10元的親民價格搶市。你認為效果會 大於明星代言嗎？為什麼？