中華科技大學企業管理系 專題報告 球迷態度影響因素之研究—以超級籃球聯賽(SBL)為例 第三組 指導老師：傅彥凱 老師 組長：陳貝賢　99147139 組員：張桎瑋　99147136 　　　 陳世益　99147115 　　　 趙 傑　99147020 　　　 黃柏瑋　99141055 　　　 陳昱愷　99147048 民國一零二年六月五日

簡報大綱 緒論 資料分析結果 文獻探討 結論 研究設計

研究背景與動機 現今「運動」已是生活中不可或缺的休閒活動。 利用知名球星代言以及贊助商之贊助。

研究目的 球迷態度 球隊戰績 球隊形象 球員魅力 贊助商形象 人口統計變項

研究主題 研究範圍與限制 研究對象 研究限制 研究範圍 台北新莊體育館 前往觀賞比賽之球迷。 共１５０份問卷。 受訪者的態度是否會與假設情形下的反應一致，會限制本研究結果的真實性。

文獻探討 球迷態度 球隊形象 球隊戰績 贊助商形象 球員魅力 本研究主要是在探討影響球迷態度的「球隊形象」、「球員魅力」、「球隊戰績」、「贊助商形象」因素之影響，本研究將依相關理論加以探討。 球迷態度 球隊形象 球隊戰績 贊助商形象 球員魅力

運動行銷 程紹同等學者(2002)在其運動管理學導論專書中曾指出，運動行銷實際上可包括以下三個重點： 運動行銷以行銷理論為主，滿足消費者需求為 主 運動行銷分兩大類型：「運動相關產業行銷活 動」、「產業透過運動進行之行銷活動」。 運動行銷是藉由執行有「計畫性的活動」，最 終任務是達成組織本身所規劃的目標。

企業贊助 陳尚彣(2006)指出關於運動贊助的定義： 贊助行為是以商業利益為出發點 贊助者贊助後要求相對應的報酬與回饋 選擇的贊助對象，是具有「商業利益目的」的選手、團隊

品牌形象 Aaker（1991）將品牌形象定義為品牌聯想的組合： 任何與品牌有記憶相關連結的事物皆與品牌形象有 關 人們對品牌的想法、感受、期望及一連串的集合， 反映出品牌的人格或產品的認知。 品牌形象會受到其使用者的形象所影響。

代言人 呂怡慧(2006)研究指出，利用代言人的理由： 吸引消費者得注意，消費著會根據所認知的代 言人的知識學養，來判斷此產品。 消費者會把自己所知覺的代言人形象，轉移到 品牌形象上。 選擇代言人以「知名度」與「曝光度」外，更 要考慮到代言人形象與品牌形象所引起的聯想。

消費者態度 認知成分 行為成分 情感成分

研究設計 研究 架構 研究 假設 操作性定義 抽樣過程 資料分析方法

研究架構

研究假設 假設一：球隊形象對球迷態度具有正向影響。 假設二：球員魅力對球迷態度具有正向影響。 假設三：球隊戰績對球迷態度具有正向影響。 假設四：贊助商形象對球迷態度具有正向影響。

「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。 問卷設計 問卷 個人基本資料 相關量表 球隊形象 球員魅力 球隊戰績 贊助商形象 球迷態度 以李克特五點式加總尺度來衡量 受訪者所填答之「非常同意」、「同意」、 「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。

操作型定義

抽樣過程 時間：2013/4/9，17：30至19：00 地點：新莊體育場館外入口處附近 對戰組合:SBL第126場次(七)，台中璞園V.S台北達欣 問卷發放:總計發放150份，汰除無效問卷8份，有效問卷回收率為95%。

所使用的統計方法 敘述性統計 信度分析 獨立樣本T檢定 變異數分析 迴歸分析

資料分析結果 樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

樣本結構分析

信度分析 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 球隊形象 0.958 9 球員魅力 0.945 6 球隊戰績 0.937 贊助商形象 球迷態度 0.956 8

內容效度 本研究根據理論架構，蒐集所有相關的問題與變數，並從中選擇能夠完整涵蓋研究範圍的問題，相信本研究應具備充分的內容效度。

差異分析 性別之獨立樣本T檢定 項目 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 F 檢定 顯著性 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均差異 標準誤差異 球隊形象 10.521 .001 -1.851 -1.946 140 132.314 .066 .054 -.28333 .15305 .14561 球員魅力 8.518 .004 -1.595 -1.702 136.073 .113 .091 -.22048 .13820 .12955 球隊戰績 12.436 -1.419 -1.509 135.404 .158 .134 -.21856 .15407 .14485 贊助商形象 5.829 .017 -.576 -.593 125.905 .565 .554 -.09547 .16573 .16087

年齡之變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 6.927 2 3.463 4.608 .012* 組內 102.968 137 .752 總和 109.895 139 球員魅力 7.061 3.530 5.953 .003* 81.245 .593 88.305 球隊戰績 7.555 3.777 5.033 .008* 102.834 .751 110.389 贊助商形象 2.776 1.388 1.518 .223 125.247 .914 128.023

接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定 變數 (I) 年齡 (J) 年齡 平均差異 (I-J) 標準誤 顯著性 球隊形象 15-20 21-25 -.40541* .15296 .033 26-30 .24028 .29257 .714 .40541* .033* .64569 .29685 .098 -.24028 -.64569 球員魅力 -.40158* .13587 .014* .27083 .25988 .582 .40158* .67241* .26368 .042* -.27083 -.67241* 球隊戰績 -.35712 .15286 .069 .45093 .29238 .308 .35712 .80805* .29665 .027* -.45093 -.80805*

教育程度之差異分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 21.456 3 7.152 10.791 .000* 組內   平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 21.456 3 7.152 10.791 .000* 組內 90.803 137 .663 總和 112.259 140 球員魅力 13.528 4.509 7.942 77.785 .568 91.314 球隊戰績 12.023 4.008 5.477 .001* 100.243 .732 112.265 贊助商形象 11.476 3.825 4.484 .005* 116.877 .853 128.354

接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定 依變數 (I) 教育程度 (J) 教育程度 平均差異 (I-J) 標準誤 顯著性 球隊形象 國小 國中 .13194 .42908 .992 高中 -1.25107* .28660 .000* 大學 -1.02691* .29572 .009* -.13194 -1.38301* .34491 .002 -1.15885* .35253 .015* 1.25107* 1.38301* .002* .22416 .14935 .524 1.02691* 1.15885* -.22416 球員魅力 .29630 .39713 .906 -.89174* .26526 .012* -.62037 .27371 .167 -.29630 -1.18803* .31923 .004* -.91667 .32628 .053 .89174* 1.18803* .27137 .13823 .282 .62037 .91667 -.27137

球隊戰績 國小 國中 -.06481 .45083 .999 高中 -.99217* .30113 .015* 大學 -.74537 .31071 .130 .06481 -.92735 .36240 .093 -.68056 .37040 .341 .99217* .92735 .24679 .15692 .483 .74537 .68056 -.24679 贊助商形象 .46296 .48680 .824 -.72507 .32516 .179 -.67245 .33551 .264 -.46296 -1.18803* .39131 .030* -1.13542* .39995 .049* .72507 1.18803* .05262 .16944 .992 .67245 1.13542* -.05262

職業之差異分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 3.140 2 1.570 1.969 .143 組內   平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 3.140 2 1.570 1.969 .143 組內 110.023 138 .797 總和 113.163 140 球員魅力 3.072 1.536 2.398 .095 88.398 .641 91.471 球隊戰績 3.872 1.936 2.435 .091 109.722 .795 113.595 贊助商形象 1.973 .986 1.064 .348 127.897 .927 129.870

所得之差異分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 2.871 3 .957 1.197 .313 組內 110.342   平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 2.871 3 .957 1.197 .313 組內 110.342 138 .800 總和 113.213 141 球員魅力 5.324 1.775 2.834 .041* 86.415 .626 91.739 球隊戰績 2.079 .693 .858 .465 111.516 .808 113.595 贊助商形象 1.694 .565 .608 .611 128.186 .929 129.880

接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定 依變數 (I) 所得 (J) 所得 平均差異 (I-J) 標準誤 顯著性 球員魅力 5000元- 10000元 10001-20000 .19141 .17149 .742 20001-30000 -.40078 .18000 .180 30000↑ -.09252 .21988 .981 10001元-20000元 5000-10000 -.19141 -.59219* .20831 .049* -.28394 .24359 .716 20001元-30000元 .40078 .59219* .30826 .24966 .677 30000元↑ .09252 .28394 -.30826

居住地之差異分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 6.409 2 3.205 4.173 .017* 組內   平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 球隊形象 組間 6.409 2 3.205 4.173 .017* 組內 105.986 138 .768 總和 112.395 140 球員魅力 5.719 2.859 4.613 .012* 85.551 .620 91.270 球隊戰績 1.104 .552 .691 .503 110.172 .798 111.275 贊助商形象 4.046 2.023 2.229 .111 125.239 .908 129.285

接著本研究進一步進行多重比較(Scheffe法)檢定 依變數 (I) 居住地方 (J) 居住地方 平均差異 (I-J) 標準誤 顯著性 球隊形象 北部 中部 -.53095 .30229 .218 南部 -.95039 .39956 .063 .53095 -.41944 .48881 .693 .95039 .41944 球員魅力 -.39618 .27159 .348 -.98136* .35898 .026* .39618 -.58519 .43917 .414 .98136* .58519

迴歸分析 各項因素對球迷態度之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .331 .141   2.338 .021 球隊形象 .116 .082 .126 1.424 .157 球員魅力 .371 .081 .360 4.579 .000* 球隊戰績 .204 .065 .220 3.133 .002* 贊助商形象 .239 .055 .276 4.309 a. 依變數: 球迷態度

各項因素對認知、喜好程度、行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .003 .167   .016 .987 球隊形象 .026 .096 .025 .266 .791 球員魅力 .454 .095 .403 4.764 .000* 球隊戰績 .192 .077 .189 2.500 .014* 贊助商形象 .328 .065 .347 5.023 a. 依變數: 認知 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .478 .168   2.841 .005 球隊形象 .164 .097 .177 1.685 .094 球員魅力 .433 .096 .420 4.490 .000* 球隊戰績 .128 .077 .138 1.652 .101 贊助商形象 .167 .066 .193 2.533 .012* a. 依變數: 喜好程度

模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .560 .187   2.993 .003 球隊形象 .176 .108 .183 1.622 .107 球員魅力 .245 .230 2.291 .023* 球隊戰績 .267 .086 .278 3.096 .002* 贊助商形象 .198 .073 .220 2.691 .008* a. 依變數: 行為意圖

結論 人口統計的描述如下： 性別：以男性較多。 年齡：以15-20歲的球迷為最多。 教育程度：以高中生最多佔55%。 職業：以學生較多佔76.8%。 所得：以5,000元-10,000元為最多(48%)。

在差異分析與多重比較分析中發現： 年齡在21歲-25歲與15歲-20歲及26歲-30歲的球迷相 比，在球隊形象、球員魅力、球隊戰績的看法明顯較 高。 教育程度在高中、大學與國小、國中的球迷相比，在 球隊形象、球員魅力、球隊戰績、贊助商形象的看法 明顯較高。

所得在20,001元-30,000元與10001元-20000元的 球迷相比，在球員魅力的看法明顯較高。 居住地在南部地區與北部地區的球迷相比，在球 員魅力的看法明顯較高。

迴歸分析中發現： 球員魅力、球隊戰績、贊助商形象皆影響球迷態度。 球員魅力、贊助商形象會影響認知。 球員魅力會影響喜好程度。 球隊戰績會影響行為意圖(如：是否如場觀看比賽)

建議 增加國內運動賽事的精采度：應從小培養新一代 的年輕球員的球技，來吸引更多球迷前往觀賞。 選擇活動代言人：知名度較高的球星作為該企業 產品的代言人。 提高廣告行銷： 利用現場打卡就贈送禮物或球員簽名…等。 針對收看比賽觀眾或相關企業贊助的電視頻道做行銷。

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