趋 势 篇 生活型态营销在８０年代末期，广泛被运 用在营销中，意识型态思考因应而生，日本 PHP、电通、博报堂、三菱、东急、，相继出 趋　势 篇 生活型态营销在８０年代末期，广泛被运 用在营销中，意识型态思考因应而生，日本 PHP、电通、博报堂、三菱、东急、，相继出 版有关生活型态的书，观察消费者的观念及商 品消费变化，和社会脉动的关系，以找寻消费 者的期望及真正内心需求。

整个消费趋势及生活概念的转变，都可 以从生活型态中得到启发。

台湾最近二十年来的营销环境，自一九八八 年前十年不论在政治或经济都呈现上下震荡的格 局，政治争自由，经济达到迫切自由化、国际化 的阶段，一九八八年以后全面释放，在民主及自 由化交相激励下，营销环境产生了急遽变化，

广告公司的国际化，创意时代的开启，量贩店 及便利商店改变通路结构，媒体开放营销结构产 生重组，折扣商店改变价格策略，大量的进口商 改变产品发展策略。

一、生活趋势－ 个人化、套装化、本土化休闲活动 在卡的普及下，带动了联合促销，成为营销记录工具，对业者而言是相当方便的，所以可说是「卡」位营销的时代，电话卡、金融卡、认同卡、会员卡、贵宾卡、储值卡、保全卡、信用卡。

表４－１ 新世代生活趋势指引： １．必备的卡： 金融卡、电话卡、护照、驾照、信用卡 ２． 卡拉ｏｋ、素食餐厅、中式快餐、韵律中心 表４－１　新世代生活趋势指引： １．必备的卡： 金融卡、电话卡、护照、驾照、信用卡 ２． 卡拉ｏｋ、素食餐厅、中式快餐、韵律中心 ３．期望商品： 电子字典、航空、个人计算机、手表 ４． ．消遣： ．运动： ．旅行： ．个人团体： 保龄球、ＫＴＶ、打麻将、逛街购物 篮球、登山健行 国内外旅行 玩个人计算机、社团活动

５．想做的活动 ．消遣： ．运动： 保龄球、算命风水、看电影 直排轮、高尔夫练习 ６．嗜好： 编织插花、技艺补习、烹饪、绘画书法 ．赚钱： ．送礼节日： 打工 情人节、母亲节

Ｘ－ＧＡＭＥ．．．．等，在团体活动方面，则 以团体认同，享受团体娱乐气氛的风潮的运动行 销为前导 生活趋势个人化全方位的活动，卡拉ＯＫ的 效应（43/2%）、保龄球的疯狂程度（24小时） （18.3%）、或直排轮（10%）的风潮与所谓的 Ｘ－ＧＡＭＥ．．．．等，在团体活动方面，则 以团体认同，享受团体娱乐气氛的风潮的运动行 销为前导

企业则倚重在运动商标授权的优势、转 播权的回馈性，从感受群体激情到吶喊兴奋 的情感发泄，都是新世代的生活型态。

的提高，休闲活动类型有了转变，什么样的 旅行方式，都是各世代所最期望的休闲生活 增进人际互动方面，嘉年华会方式的庆典， 面临周休二日的实施及银发族教育程度 的提高，休闲活动类型有了转变，什么样的 旅行方式，都是各世代所最期望的休闲生活 增进人际互动方面，嘉年华会方式的庆典， 都会被充分运用，换句话说，就是节庆营销 会是种趋势，母亲节或情人节及各种民俗及 地区性活动，都是业者年度必备的商机要典

二、心理需求趋势－－回归自然、心灵鸡汤

三、理财趋势－－金融商品化 新世代理财，基本上有四个概念存折、 人际关系存折、专业技术存折、第二专长存 折、金融性理财套餐存折。

理财工具大多是以股票（22.6%）、人 寿保险（42.2%）、标会（35.1%），为主 要理财方式，在技术密集及财团资本密集 的趋势下，个人创业的ＳＯＨＯ族的概念 ，往往在创意方式型行业比较容易看得到 ，例如广告业、顾问公司。

金融的证券化，股票投资者比例达20% 左右，更多的投资管道，与多元化致富的 机会。 具投资与人身安全的人寿保险高达４ 成的普及率，基金、外币、骨董、更是提 供了选择性及避险管道。

表４－３ 新世代消费商品指引： ．便利商品： 信用卡、国内航空、冷冻调理食品 ．健康商品： 酸奶、矿泉水、添加物饮料 ．美容商品： 表４－３　新世代消费商品指引： ．便利商品： 信用卡、国内航空、冷冻调理食品 ．健康商品： 酸奶、矿泉水、添加物饮料 ．美容商品： 沐浴乳、香水／古龙水、衣物柔软精 ．传统商品： 颗料甜点饮料、茶类饮料

四、商品消费趋势 １．消费品趋势－－健康、美容、复古 由于人工化的过度包装，药物过度泛滥 使用，以及对健康的危害及生命的维护，健 康概念提升，新世代的消费者选择以矿泉 （67.6%），来解决对饮用水的疑虑。

美处方，很容易就让消费者上勾，而无法自己。 因为大环境的富足，使得大家重视形象、 美观，以及完美的外表需求，应卜而生的整 型塑身，从最佳女主角，到ＴＲＵＳＴ　ＭＥ ＹＯＵ　ＣＡＮ　ＭＡＫＥ　ＩＴ，瞬间的完 美处方，很容易就让消费者上勾，而无法自己。

怀旧情怀使得以前好的商品概念再度 被发掘，八宝粥、粉粿给予新时代的意义 从复古中找概念；含有便利、健康、美容 及传统商品概念的消费服务性商品己经成 为趋势。

２．耐久商财品趋势－－通讯、洁净、安全 计算机及数字化技术，即将成为　迎接 下一世纪的划时代革命，无线电话普及率 高达60.3%，当红的大哥大也己达34.4%， 因特网俨然成为一个虚拟环境，网络模 特儿的楚门世界翻版，网络中发烧的Ｌｉｆｅ Ｓｈｏｗ，真人演出私生活大公开。

３Ｃ产业的发展趋势，可预见的是发烧 烫的纪元时代。 考虑安全及干净的炉具，来处理污染， 电磁炉（61.1%），微波炉（39.3%）。

表４－４　新世代耐久商品指引： ．通讯商品： 大哥大、无线电话、无线录音机 ．数字娱乐： LD、CD ．数字工具： 电子字典、个人计算机 ．便利干净： 微波炉、电磁炉、空气清净机

五、媒体趋势－－随身、分众传播 第四台（59/4%）到网络（15%） 的普及，改变了媒体的结构，多媒体的 境界。

现象一、多重传播：电视、报纸、广播 杂志会多重报导同一则新闻。 现象二、频道多元化： 每一个频道的经营方式必须依族羣 及家庭结构去企划不同的节目，各 种频道各领风骚，像运动台、电视 台、新闻台。

现象三、自选系统： 由供给面转变成自选系统 （VOD－Video On Demand）

表４－5　新世代媒体内容指引： １． ．生　　命： ．理　　财： ．休闲娱乐： ．社　　区： 星象玄学、健康医疗 金融、股市、经济 休闲旅游、影剧娱乐、消费指南 生活环境家庭、地方 ２．杂志（ＭＧ） ．生活环境： 星象玄学、健康医疗、两性报导 金融、股市 漫画、明星动态、消费指南、文学艺术 生活环境社会新闻

３．电视（ＴＶ） ．地方戏剧： ．综　　艺： 日剧，布袋剧、国语长片 餐厅秀、综艺节目 ４．广播（RADIO) 新闻报导、文通路况、 儿童节目

表４－6　新世代文化指引： ．流行歌： ．特殊风味： ．影歌星： 日本、广东流行歌、古典音乐 爵士、重金属 成龙、张学友、刘德华、李连杰 、李玟、张惠妹

在节目内容上，以金融及娱乐性较受欢 迎，各个人、小区周围相关的地方性、家庭 的健康的、健康医疗、社会新闻。

六、文化偏好趋势－－全球融合、同步流行 流行音乐的歌曲嗜好逐渐变得多元化 不论古典、爵士或重金属，都呈多元发展 哈日族的偶像的偏好上，则要具有健康动 感及创意的风格，世界级的全球化巨星、 媒体曝光率高的主持人，都成为偏好的对 象，

有愈来愈多的演唱会，Live的模仿Show 热潮，以及和主持人打趣的串场情绪。 不管是商品开发、营销企划或广告，从 生活型态出发，就是最佳的概念产生来源， 和消费者的最佳沟通管道就是「概念」， 这当然是指心理的、商品的、传播的。

从一九八八年到一九九七年的十年里， 在商品的使用率上，意见认同倾向上及日常 活动型态上，呈现了五大构面的趋势变化， 包括： (1)便利及健康商品的热门消费品成长。 (2)通讯数字娱乐３ｃ的商品的发展。 (3)个人生活的期望商品与休闲产业的崛起。

(4)新媒体革命：网络广播电视化的偏好趋向 与ｎ世代消费指南需求高度 扩展。 (5)自我实现与释放两极化心理的需求

生活空间－「数字化」时间轴与「自然化」 变项轴 (1)数字化时间轴：消费者工作与休闲的时间 分配方式 (2)自然化变项轴：在工作上，产生了「颠覆」 职场的变化。在休闲活动上 也产生了「游戏」人生的倾 向。

环境趋势－呈「颠覆职场」＆「游戏人生」 的概念 (1)颠覆职场：世代信息工具与传媒讯捷的触 角，使得Ｘ、Ｙ、Ｎ世代的新 知性思考架构交替，从性别观 念，主从关系，到世代互动模 式等，在在真覆了既往制式的 职场传统。

(2)游戏人生： 多元角色扮演，己经变成一种生活态度表 征，从红顶艺人与电视媒体的模仿热风的 性别错位表演文化风行，Ｙ世代的染发文 化，新沟通语言的数字文化，漫画族与电 玩族群的潮流炫风，虚拟情境的游戏方式 多元角色扮演，创造出休闲趋势商机。

(NATURAL／创意的CREATIVE 消费趋势－活力的(POWERFUL)／ (NATURAL／创意的CREATIVE 在颠覆与游戏的二大环境趋势主轴下， 生活型态的消费观大约会产生三种概念：

(1)POWERFUL活力的概念： 力量和爱情为主体的观点 主要以３５岁以下的男性为主轴，这个族群 最容易向「力量」与「爱情」低头，运动营销、 网络营销、ＳＰ活动、或者是传统传播型态的行 销策略，多半奏效。

(2)NATURAL天然的概念：力量和爱情为主体的观点 以２９岁以下的男性和２５－３９的女性为 主力的概念市场，男性是使用者（USER）的角色 ，２５－３９岁的女性则是购买者（BUYER）的 角色，安定与健康的概念经营家庭，天然与环保 的消费观变成关怀家人与健康生活的不二指标。

(3)CREATIVE创意的概念：新奇和独特为主体的观点 ２０－３４岁的上班族，崇尚新世代流行 表征，融合了Ｘ＋Ｙ＋Ｎ世代的自我与另类造 型的个性，勇于表现追求美感，向往爱情浪漫 的生活型态。

数字及自然概念的平衡 受到数字化急遽变化的冲击及压迫感， 而产生了对返朴归真，找寻透气空间的需要 在工作及休闲方面，依赖数字的比重与日俱 增。

为了平衡这个非常人工化的现象，我们 又要找寻自我的成就感，或自我实现，追求 自然、营养，精神的粮食，物质的是数字成 份，精神上的自然成份。