服務品質、體驗價值、顧客信任與行為意向之關聯性分析：以星級飯店為例 組 別：第六組 指導老師：傅彥凱 老師 組 長：楊家輝 103147013 組 員：廖經雄 103147049 謝秉廩 103147033 魏君誌 103147047 周孝瑞 103147020

研究動機 各地方積極發展與推廣觀光，本來觀光業主要還是以歷史、文化為主題；近年第一級產業逐漸沒落，因重視觀光產業，星級飯店業皆與觀光業結合，且服務業移入其地區，協同發展當地星級飯店產生出更大的經濟效益，使得當地的產業蓬勃發展。 這時候，突顯旅客前往意願的重要性，一般認為人們只要有動機就會前往此地，並且在當地消費，甚至再次重遊、推薦給他人，但是人們的動機並沒有如此簡單，人在旅行前、中、後都各有感受，瞭解不同時程旅客的感受是我們所欲探究研究主題。

研究目的 一、探討星級飯店的服務品質、體驗價值、顧客信任與行為 意向之現況分析。 一、探討星級飯店的服務品質、體驗價值、顧客信任與行為 意向之現況分析。 二、探討服務品質、體驗價值、顧客信任與意向行為之間的 相聯性關係。

文獻探討 服務品質 根據Levitt(1972)的看法，服務品質是指服務結果都能符合顧客所設定的標準，而Sasser，Osen&Wyckoff(1978)則以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，且認為服務品質不僅包括最佳效果，也包含提供服務。 體驗價值 Babin，Darden與Griffin（1994）則認為體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益，內在價值是在過程中得到的愉快及樂趣所構成，並非來自任務的完成，而 外在價值則通常是由一個任務或工作開始，並由任務或工作的完成得到價值。

文獻探討 顧客信任 顧客信任(Customer Trust,CT)是顧客對於企業所提供服務的品質與可靠程度的信心，且影響顧客詢問產品資訊與購買產品的行為。(Garbarino&Johnson,1999;Verhoef,Philip&Janny,2002) 意向行為 行為意向是指本來消費者可能所採取的行動，包括向他人推薦，及是否願意再來。 　　Boulding , Kalr, Staelin and Zeithaml(1993)則以「再購意願」及「向他人推薦意願」來衡量消費者行為意向。

研究架構 服務品質 H1 H2 體驗價值   顧客信任   H3 H4 H7 行為意向 H5 H6

研究假設 假設一：服務品質對體驗價值有顯著影響。 假設二：服務品質對顧客信任有顯著影響。 假設三：服務品質對行為意向有顯著影響。 假設四：體驗價值對顧客信任有顯著影響。 假設五：體驗價值對行為意向有顯著影響。 假設六：顧客信任對行為意向有顯著影響。 假設七：服務品質、體驗價值、顧客信任與行為意向有顯 著影響。

操作性定義 服務品質 本研究參考根據Levitt(1972)的看法，服務品質是指服務結果都能符合顧客所設定的標準，而Sasser，Olsen&Wyckoff(1978)則以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，且認為服務品質不僅包括最佳效果，也包含提供服務。 體驗價值 體驗指的是透過思考、感情、知覺與動機後，互相關聯、影響後所產生的一種反應。本研究引用Schmitt (1999)認為體驗是對於某種刺激發生回應的個體情況，其中包含了生命的整個本質，而體驗通常發生在直接觀察或參與，由真實情境、虛擬情境或是經由延伸來產生的。

操作性定義 顧客信任 行為意向 本研究引用Webster 字典的定義，信任(Trust)是 1.堅定的信念或信心在人或事物的誠實、正直、可信賴、公正等等。 2.有信心的期望、預期、或希望在未來有信任。 3.有信心寄託因此而產生的責任或義務在某人或事物上。 行為意向 行為意向是指本來消費者可能所採取的行動，包括向他人推薦，及是否願意再來。本研究引用Boulding,Kalr, Staelin and Zeithaml(1993)則以「再購意願」及「向他人推薦意願」來衡量消費者行為意向。

服務品質量表之效度信度分析 1.效度分析 根據Principal components的方法及eigen-value >1的選取標準進行共萃取出13個因素，累積解釋變異量達59.941%，剩下因素負荷量大於0.5具收斂效度，其餘因素小於0.5具區別效度，所有題項皆具備建構效度。 2.信度分析 本研究針對服務品質量表進行信度分析，以Cronabch’s α係數作為判斷之標準，發現Cronabch’s α=0.921，顯示服務品質量表具有很高的信度。

體驗價值量表之效度信度分析 1.效度分析 根據Principal components方法及eigen-value >1的選取標準，共萃取出兩個構面，累積解釋變異量達65.282%，所屬構面題目因素負荷量皆高於0.5具收斂效度，其餘因素負荷量皆小於0.5具區別效度，所有題項皆具備建構效度。 2.信度分析 本研究針對體驗價值量表進行信度分析，以Cronabch’s α係數作為判斷之標準，發現Cronabch’s α=0.934，顯示體驗價值量表具有很高的信度。

顧客信任量表之效度信度分析 1.效度分析 　　根據Principal components的方法及eigen-value >1的選取標準，共萃取出12個因素，累積解釋變異量達55.124%，剩下因素負荷量大於0.5具收斂效度，其餘因素小於0.5具區別效度，所有題項皆具備建構效度。 2.信度分析 本研究針對服務品質量表進行信度分析，以Cronabch’s α係數作為判斷之標準，發現Cronabch’s α=0.889，顯示顧客信任量表具有很高的信度。

行為意向量表之效度信度分析 1.效度分析 根據Principal components的方法及eigen-value >1的選取標準，共萃取出5個因素，累積解釋變異量達82.014%，剩下因素負荷量大於0.5具收斂效度，其餘因素小於0.5具區別效度，所有題項皆具備建構效度。 2.信度分析 本研究針對服務品質量表進行信度分析，以Cronabch’s α係數作為判斷之標準，發現Cronabch’s α=0.908，顯示行為意向量表具有很高的信度。

樣本結構分析 項目 人數 百分比 排名 性別 男 97 48.5 2 女 103 51.2 1 年齡 20歲以下 26 13.0 4 21～30歲 89 44.5 31～40歲 35 17.5 41～50歲 27 13.5 3 51～60歲 23 11.5 5 職業 學生 72 36.0 上班族(工商、餐飲、服務業) 82 41.0 農林漁牧業 10 5.0 軍公教 12 6.0 退休人員 9 4.5 6 其他 15 7.5 平均月收入 25,000元(含)以下 96 47.5 25,001～50,000元 70 34.8 50,001～80,000元 19 10.1 80,001元(含)以上 7.6 婚姻狀況 未婚 138 68.9 已婚 65 31.1

服務品質現況分析 受訪旅客對自身的「服務品質」之同意程度介於同意及不同意之間，整體平均數為4.03，標準差為0.834。 以個別題項而言，同意程度最高為「服務人員樂意為我提供幫助」(平均數為4.15，標準差為0.766)，分數最低的是「飯店的訂價策略合理」(平均數為3.76，標準差為0.973)。 由此可知旅客在「服務人員樂意為我提供幫助」此題為同意程度最高，而對「飯店的訂價策略合理」的同意程度最低。

體驗價值現況分析 受訪旅客對自身的「體驗價值」之同意程度介於同意至不同意之間，整體平均數為4.01，標準差為0.815。 以個別題項而言，同意程度最高為「飯店親切友善」(平均數為4.20，標準差為0.733)，分數最低的是「這家飯店具有趣味性」(平均數為3.85，標準差為0.873)。 由此可知旅客在「飯店親切友善」此題為同意程度最高，而對「這家飯店具有趣味性」的同意程度最低。

顧客信任現況分析 受訪旅客對自身的「顧客信任」之同意程度介於同意至不同意之間，整體平均數為4.09，標準差為0.752。 以個別題項而言，同意程度最高為「替旅客著想的飯店，讓我安心許多」(平均數為4.27，標準差為0.748)，分數最低的是「我會評估飯店若做出欺騙行為，我可能必須承擔的損失」(平均數為3.98，標準差為0.902)。 由此可知旅客在「替旅客著想的飯店，讓我安心許多」此題為同意程度最高，而對「我會評估飯店若做出欺騙行為，我可能必須承擔的損失」的同意程度最低。

行為意向現況分析 受訪旅客對自身的「行為意向」之同意程度介於同意至不同意之間，整體平均數為3.96，標準差為0. 818。 以個別題項而言，同意程度最高為「我願意再到飯店住宿」(平均數為4.05，標準差為0.745)，分數最低的是「我願意把這家旅館當成這地區住宿之第一選擇」(平均數為3.84，標準差為0.833)。 由此可知旅客在「我願意再到飯店住宿」此題為同意程度最高，而對機場之「我願意把這家旅館當成這地區住宿之第一選擇」的同意程度最低。

迴歸分析 一、服務品質對體驗價值之迴歸分析 經由迴歸分析的結果可發現服務品質對體驗價值呈現顯著的影響，當旅客的服務品質越高時，旅客對於體驗價值同意程度就越高。 二、服務品質對顧客信任之迴歸分析 經由迴歸分析的結果可發現服務品質對顧客信任呈現顯著的影響，當旅客的服務品質越高時，旅客對於顧客信任同意程度就越高。

迴歸分析 三、服務品質對行為意向之迴歸分析 經由迴歸分析的結果可發現服務品質對行為意向呈現顯著正向的影響，當旅客的服務品質越高時，旅客對於行為意向同意程度就越高。 四、服務品質、體驗價值、顧客信任對行為意向之迴歸分析 經由迴歸分析的結果，從ß值觀察發現，「服務品質」的重要性明顯高於「體驗價值」、「顧客信任」，前述三項變數皆可看出服務品質、體驗價值、顧客信任皆與行為意向成正比關係。

結論 1.迴歸分析中服務品質對體驗價值、顧客信任皆具有顯著影 響。 2.服務品質、體驗價值、顧客信任對行為意向具有顯著影響。 3.可以判斷服務品質不僅影響體驗價值、顧客信任，也會直 接影響行為意向。 4.在過程中所產生的服務品質、體驗價值、顧客信任之強弱，也直接影響行為意圖，以服務品質行為意向的影響最大。

建議 一、飯店觀光產業之建議 1.加強保全系統、環境維護 2.在旁設立旅遊詢問服務處 3.建立服務的態度親切感 二、未來研究之建議 1.多數觀光景點進行分析 2.增加研究構面的考量

謝謝聆聽並請評審老師指導