旅游市场营销学

第三章旅游市场营销环境分析 学习目标： 1、了解企业与市场营销环境的关系（重点） 2、掌握市场营销环境的主要内容以及企业如何应对环境的影响（难点）

开篇案例:猜猜农夫的回答？ 美国南部新墨西哥州 “您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？” 农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 美国南部新墨西哥州 “您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”

第一节 企业与市场营销环境 一、企业—市场营销活动的主体 1、企业：指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其他服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。（P45） 2、企业与社会 3、企业与市场营销

1、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 1、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 2、营销环境的内容 (1)宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化

是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 (2)微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众

1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。 三、企业与市场营销环境的关系 1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。 2、企业可以影响和改变营销环境。 外部环境 企业 内部环境 反作用

第二节 市场营销环境研究的内容 一、微观营销环境 社会公众 营销中间商 供应企业 企业 顾客 竞争者

微观环境分析（一） 1、企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门 2、市场营销渠道企业 供应商、中间商 3、公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工 讨论：从我国奶制品“三聚氰铵”到“早熟门”事件，并从视频资料中归纳企业面对的公众有哪些？你如何看待我国的食品危机？你认为企业应如何面对公众？

讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？ 巨能钙致歉信 11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。

微观环境分析（二）：顾客（市场） 市场 购买目的 特点 消费者市场 满足个人或家庭生活需要 非理性、批量小、频率高、弹性大、分散 生产者市场 用于生产或加工其它产品获利 理性、批量大、频率低、弹性小、集中 中间商市场 通过转卖获利 购销价差、业态多样 政府市场 社会福利或政府职能 规模与预算相关、招标采购 国际市场 以上皆有可能

微观环境分析（三）：竞争者 品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品 愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求 格兰仕普通微波炉 ｜ 松下普通微波 松下多功能微波炉 电磁炉、电烤箱 时装、旅游

中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场 二、宏观环境 中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场 （一）人口环境 －人口数量：人口数量增长—市场潜力增长 －年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长 －家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长 －人口流动：流动性增大－零售业态繁荣

中国每日消费知多少 我国是一个拥有13亿人的大国，据权威部门统计:全国居民每日消费总额达37.1亿元，平均每人消费3.1元。一年365天，中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右（14头猪/秒）;食油1万多吨；卷烟2.2亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；

每天喝掉白酒3. 6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1. 5个杭州西湖；糖1. 6万吨，即每天要吃掉0. 32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1 每天喝掉白酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；糖1.6万吨，即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000从万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载。 中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。如果节约消费量的1%，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。 思考问题：我们从中了解到什么？

（二）经济环境 －消费者收入水平：可支配收入、通货水平 －消费结构：家庭周期、恩格尔定律 －储蓄和信贷：消费欲望、支付能力 恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降 （1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升

（三）自然环境 （四）科技环境 －资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 －污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限 －缩短产品市场周期：产品获利期缩短 －促进新产品开发：提供市场空间和获利机会 －改变消费习惯：促使营销手段革命 －经营方式革新：信息管理现代化

（五）政治和法律环境 －政治局势 —经济政策 —国际关系 —商法：规范企业行为 －消费者保护法： （六）社会与文化环境 －消费习俗 －消费倾向 －商品接受度 实例 日本人的钱难找：100日元 = 6.55 人民币 海尔在中东遭冷遇 WC、ＮＢ（网络上也叫牛×）、ＥＤ（男性性功能障碍）、ＢＳ（鄙视）、ＢＣ（白痴）、ＢＴ（变态）车牌的尴尬

第三节企业对环境影响的对策 利用机会·规避威胁 一、营销环境分析方法（SWOT） －市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 ——营销机会： 1、存在环境机会 2、适合企业资源条件（可开发） 3、企业具有竞争优势 ——市场威胁 　　对企业营销不利的影响因素 利用机会·规避威胁

市场机会分析矩阵（P65） 可　行　概　率小　　　　　大 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 吸　引　力

环境威胁分析矩阵（P66） 出　现　概　率大　　　　　小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 影 响 程 度

机会威胁的综合分析与对策 威 胁 水 平小 大 大 小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 转移/减少 威　胁　水　平小　　　　　大 扬长避短 抓住机会 理想业务 风险业务 成熟业务 困境业务 大　　　小机 会 水 平 转移/减少 作为常规

二、市场机会的识别： “利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1、理想业务：即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务

三、企业对环境威胁的对策 －反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 －减轻：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 －转移：从代步工具到运动工具

第三章复习与思考 1、市场营销环境的含义是什么？ 2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、企业应如何评估市场机会？对环境的威胁有什么对策？ 4、分析油价上涨对车市的影响。（第三章完）