第三章 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为分析 2019/9/21

教学要求 1.了解不同类型市场之间的区别与联系 2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点 3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系 2019/9/21

重点难点 1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者购买决策的过程 3、影响生产者购买的因素 2019/9/21

基本分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 2019/9/21

第三章 市场购买行为分析 在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。 2019/9/21

第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 2019/9/21

一、购买对象： ●依据人们购买、消费的习惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。 ●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 2019/9/21

二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色与地位 动机 知觉 学习 信念和态度 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念 2019/9/21

与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 2019/9/21

妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 2019/9/21

三、消费者购买行为与决策 1、消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 2019/9/21

2、消费者购买行为类型 高度投入 低度投入 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化 的购买行为 品牌差异小 减少失调感 简单的购买行为 2019/9/21

●习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 2019/9/21

●复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 2019/9/21

●寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 2019/9/21

●化解失衡购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。 2019/9/21

四、消费者购买决策过程 唤 起 需 要 收 集 信 息 评 价 方 案 决 定 购 买 购 后 感 受 他人态度 意外情况 2019/9/21

1、正确理解消费者购买决策过程 2、其中人际和经验最具决定性。 Group Sources Marketing Sources ◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。 ◆刺激强度及频率决定收集信息的积极性 ◆消费者的五大信息源： Internal Sources Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。 2、其中人际和经验最具决定性。 ◆大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数，其中购买风险是重要的因素： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待 2019/9/21

购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换、不使用. ◆购买过程中普遍存在着信息不对称的情况，影响方案评价与购买决定。 ◆消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换、不使用. 购后产品的使用和处理。 思考: 信息不对称对购买行为会有哪些影响? 2019/9/21

五、消费者市场的购买特点 ◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。 ◆消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ◆消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。 ◆购买行为属非专业性购买。 2019/9/21

第二节 产业市场购买行为分析 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2019/9/21

一、产业市场的购买特点（与消费者市场对比）  购买者数量少、购买量大。  购买者在地理分布上集中。  需求具有派生性，需求波动大。  需求缺乏弹性。  采购人数多，更具专业性。  购买过程更复杂、规范。  直接购买。  供需双方关系密切，存在互购。  租赁。 2019/9/21

二、产业市场购买的类型 直接重购 修正重购 新购 2019/9/21

三、产业市场购买决策的参与者 决策者 使用者 控制者 批准者 影响者 采购者 2019/9/21 产业市场的购买往往是由“采购中心”来承担，采购中心成员在购买决策中分别承担六种角色： 决策者 使用者 控制者 批准者 影响者 采购者 2019/9/21

四、影响生产者购买决策的主要因素 ◆环境因素：经济因素是主要的 ◆组织因素：组织的结构与功能 ◆人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工） ◆个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理 2019/9/21

环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 采购者 需求水平 经济前景 政策变化 战略目标 利率 组织结构 职权 技术创新速度 采购政策 年龄 法律 竞争趋势 组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 采购者 2019/9/21

五、生产者购买过程的主要阶段 需要 说明 征求供应商建议书 选择 供应商 确定供货程序 绩效 评价 问题识别 产品 规格 寻找 供应商 2019/9/21

六、产业市场营销组合策略 ●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 2019/9/21

第三节 政府市场购买行为分析 政府采购是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。因此，政府市场对任何厂家或再售商来说，都是一个巨大的市场。 2019/9/21

一、政府市场购买行为特点 ◆采购决策要受到公众监督。 ◆经常要求供应商竞价投标。 ◆往往倾向于照顾本国的公司。 2019/9/21

二、政府采购的两种基本形式 政府采购程序分为两种，公开招标采购和协议合同。公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般取出价最低者；在协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。 2019/9/21

基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用 2019/9/21

自测练习 1．生活消费是产品和服务流通的________。 一、单项选择题 A．起点 B．中间点 C. 终点 D．极点 2．消费者的购买单位是个人或___________。 A．集体 B．家庭 C. 社会 D．单位 3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是___________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 2019/9/21

自测练习 5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为__________的过程。 A．购买心理 B. 购买意志 C．购买行动 D. 购买意向 二、填空题 1、______________是产品和服务流通的终点。 2、在购买活动的五种角色中，营销人员最关心的是________。 3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_________。 4、消费者经由_______来源得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最 后是经验来源。 5、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的___________也具有重大影响。 2019/9/21

芬必得情感化过程 90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。 芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。 2019/9/21

问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。 药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。 2019/9/21

“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47％，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为第二名竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。 2019/9/21

“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。 这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 2019/9/21

在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。 2019/9/21

建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。 在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现， 2019/9/21

在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。 （原载《经济观察报》2002、11 作者：李克） 2019/9/21

芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系， 这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？ 讨论题: 芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系， 这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？ 2019/9/21