Broadening the Concept of Marketing Philip Kotler and Sidney J.Leny 授課教授：蔡木霖博士 研究生：蔡明娟

Outline 1.Foreword 2.The Risk of Organization Marketing 3.Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization 4.Is Organization Marketing A Socially Useful Activty 5.Conclusion

Foreword 1.1推廣行銷的概念，行銷的目的是找到刺激消費者的購買公司產品，營利組織是、非營利組織更是。 1.2行銷是社會活動的重要一環， 選舉：政治人物就是被拿來被行銷 學校：高等教育就是被拿來被行銷 1.3行銷是要被擴大的社會活動或是仍然保持現狀的嚴謹的被定義為商業活動，這是一個挑戰。

The Risk of Organization Marketing 2.1所有組織應該都有的功能： 財務功能(Financial Function) 產品功能(Production Function) 人事功能(Personnel Function) 獲利功能(Purchasing Function) 行銷功能(Marketing Function)

The Risk of Organization Marketing(續) 2.2舉例(非營利組織) 警察局：給人的印象都是不好的→主動服 務、建立朋友的形象、開放參觀等。 博物館：給人古代遺物、壯麗陵墓等讓人 想打呵欠→結合當代藝術、平易近人的 主題，強調快樂。 公立學校：對抗中輟生的問題→運用廣告 的力量，達到極大的迴響。

The Risk of Organization Marketing(續) 2.2舉例(非營利組織) 國家：針對海外僑民宣傳國家形象。 反對抽煙的團體：尋找有影響力的立委、 老闆，訴諸抽煙影響健康及工作的訴 求。

The Risk of Organization Marketing(續) 2.3非營利組織裡行銷的進展 2.3.1產品：實質上的產品、服務、人員、 組織及理念。 2.3.2顧客：分供給者及顧客兩種 顧客有分四種： 直接購買商品的顧客、 董事或受託人、媒體、一般大眾。

The Risk of Organization Marketing(續) 2.3非營利組織裡行銷的進展 2.3.3行銷工具：產品改善、定價、配銷 及溝通。 產品改善：用各式各樣程度改善產品，在 面對競爭市場。 定價：提供的產品或服務遠遠超過定價， 以高價位區隔市場。 配銷：尋求讓產品更方便接近顧客的方 法。 溝通：對外讓消費者產生印象。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.1一般的定義(Generic Product Definition) 擴大產品的定義，如 肥皂→擴大為清潔的定義。 化妝品→擴大為美麗的、希望的定義。 出版社→擴大為之事的定義。 宗教→擴大為同儕、伙伴的定義。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization (續) 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.2目標族群的定義(Target Group Definition) 市場很大但會購買組織產品或服務的有限， 在有限的資源下，清處的定義出主要的目標 族群，進行行銷。 如：YMCA(in Chicago)→目標族群是親子， 比較高的消費能力(＄20/year)。 The Chicago Boy Club→目標族群是窮 人，比較低的消費力(＄1/year)。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization (續) 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.3差異性市場(Differentained Marketing) 不一樣的團體就會有不一樣的產品。 3.4消費者行為分析(Customer Behavior Analysis) 從收集資訊→分析資訊→改善產品→提供符合 消費者需求的產品或服務。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization (續) 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.5利益區隔(Differential Adventages) 用不同方式尋求主要的目標族群同時也要尋 求不一樣的優勢來面對競爭者。 3.6多元化行銷工具(Multiple Marketing Tools) 運用不同方式進行行銷，如教堂每週一次做禮 拜、發行刊物、建構網站等來行銷。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization (續) 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.7整合行銷計畫(Integrate Marketing Planning) 整合組織內部個單位，讓行銷產生整體性。 3.8持續獲得市場回饋(Continuous Marketing Feedback) 持續收集資訊有關於市場環境的變化，顧客的 改變，以迎合市場的需求。

Concepts for Marketing Management in Nonbusiness Organization (續) 3.九種決定性的方法可以讓行銷有影響力 3.9市場的稽核(Marketing Audit) 變動是本質，找尋變動的關鍵，不斷檢視組織 的產品是否符合市場的改變。

Is Organization Marketing A Socially Useful Activty 4.行銷有兩個定義： Selling：產品導向 Serving：滿足消費者的需求，回饋是社會的經濟活動，消費者導向。

Conclusion 5.1所有組織都必須發展適合市場的產品 5.2行銷不是需不需要做的問題，而是做的好或不好的問題，因為每一個組織都需要行銷。

THE END