第五十五組 0115329 人文社會學系 陳祐如 0113336 工業工程與管理學系 蕭立承 管理學小組作業 第五十五組 0115329 人文社會學系 陳祐如 0113336 工業工程與管理學系 蕭立承

Diffusion of Innovations Theory 創新擴散理論

起源 創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory ,IDT) 創新擴散理論的研究最早可以推溯至1903年。 是研究創新事物在社會體系間，在一定時間內，透過一定管道所傳播的過程， 創新擴散理論指出，任何一種新事物(如新觀念、新發明、新風尚、新科技、新產品等)， 從誕生到逐步被社會大眾所接受而流行起來，都會經歷一個在社會體系中推廣或擴散的過程。 創新擴散理論的研究最早可以推溯至1903年。 創新擴散理論模型之集大成者，是美國學者Everett Rogers。 他在1995年對超過3,000個創新擴散的案例加以彙整， 並修訂他於1960年出版的《創新推廣(Diffusion of Innovation) 》， 因此Everett Rogers也被稱為「創新擴散理論之父」。

創新與擴散？ 可以是一種概念（Idea）、實務（Practice）或是具體的事物（Object），或是任何可以被人或組織認為是一種新的事物。Rogers認為創新等同於「科技」（Technology），而科技是「為了達成某些預定目標，以具體行體降低其因果關係中的不確定性的一種設計」。 創新 擴散是個過程，即在一定時間內，社會體系中的成員藉由特定管道，傳遞某項創新訊息的過程，他是一種特殊形式的溝通，其溝通的訊息與創新事物有關，而溝通雙方或多方就此特定議題交換意見，尋求共識。 擴散

創新擴散過程的五大元素 創新 擴散 採納者 社會 關係 傳播 管道 時間 Rogers的創新擴散定義是「創新事物透過某些傳播管道，經過一段時間後，被社 會體系採用的過程」，在創新擴散的過程中有五個主要的元素。 創新 擴散 採納者 社會 關係 傳播 管道 時間

元素一：創新Innovation 相對 優勢 相容性 創新(Innovation)：影響創新是否被接受的第一個因素是創新事物的特質。 個人或組織對創新事物特質的認知，會決定他們是否採用創新事物， 通常創新事物具備下列五項特質時，較容易被接納： 相對 優勢 Relative Advantage：創新產品的功能被認為比舊產品更優秀，決策者對「創新」所能認知的相對優勢愈多，則採用的速度就愈快，亦即擴散速度會愈快。 相容性 Compatibility：創新產品與個人原有的價值觀、業界標準、組織架構或過去的經驗，及目前的需求的契合程度。使用者愈不需要改變自己來配合新產品，便較有可能提早採用。

元素一：創新Innovation 複雜性 適用性 可觀 察性 Complexity：創新產品若難以了解或使用，則採用會較慢，一項新產品若使人覺得難以了解其品質，效益或或者操作過於複雜，就會延遲被採用的時間。 適用性 Trialability：創新產品可被試用的程度也會影響採用的意願。當一項新產品可以讓消費者僅花費極少的力氣，會有利於人們採用此項新產品。 可觀 察性 Observability：創新產品的效益或功能愈容易被理解或說明時，會使越多的潛在採用者很快明瞭，則該產品的相關資訊流通速度也會加快。則會促使更多人盡早採用。

元素二：時間Time 確認階段 Confirmation 實踐階段Implementation 決策階段Decision 知識階段Knowledge 知道這項創新的存在，而且對它的功能有了初步的瞭解。 說服階段Persuasion 對創新事物形成認同或不認同的態度。 決策階段Decision 採取行動做出採用或拒絕這項創新的決策。 實踐階段Implementation 開始使用創新事物。 確認階段 Confirmation 使用之後有更清楚的瞭解，使用者會繼續使用或將個人經驗傳播給其他的潛在使用者。 時間(Time)：創新擴散是一個過程，它指的是經時間積累，社會體系的成員通過選擇某 一管道，對某一創新發明的採納，每個成員的採納過程大致要通過以下五個步驟：

元素三：傳播管道Communication Channels 傳播管道(Communication Channels)：Rogers強調無論是哪一種新的發現和創新，相關資訊 都必須經過適當的傳播管道來流通。在擴散的過程中，能否吸引人們的注意，便成為此一創 新事物最後能否被成功推廣的關鍵因素。 Rogers將創新資訊的傳播管道分為「大眾傳播媒體」及「人際的溝通」兩種。 「大眾傳播媒體」：是讓潛在採用者最快、最有效率獲得創新事物存在的方法，如廣播、電視、報紙等。 「個人間的溝通」：是說服他人採用創新事物最有效的方法，特別是溝通雙方具有同質性時，效果更佳。

元素四：社會體系Social System 「正式結構」：是指如政府部門般業務分工、上下權責分明的組織。 「非正式結構」：是指人與人在特定情境下的互動，例如志趣相同或有共同需要的人成為朋友。 Rogers認為創新事物進入一個社會體系中被接受與擴散，需要成員間具備若干的「異質性」, 因為溝通雙方同質性高，則彼此擁有的創新資訊一樣，自然無需交換，創新也比較無法擴散。 具有一定程度的異質性社會，人們對於創新的接受程度較大，社會整體也傾向鼓勵變化，對 創新的啟發與激勵具有正面推力。

元素五：採用者Adopters 採用者（Adopters）：影響創新被採用的速度，採用者的特性是個重要因素，在 行銷領域中， Rogers將創新採用者分為五種類型，每一類採用者皆有較為顯著 的行為模型與作用，這五類使用者的分佈與比例接近常態分配。 The Chasm

元素五：採用者Adopters 使用者 特色 創新先驅者 早期採用者 Innovators （2.5%） 創新先驅者具冒險精神，對於新事物充滿好奇，不計較物品價格，在創新商品剛推出的時候就迫不及待的想購買，通常創新使用者本身都有非用不可的理由。另外，有一些人是熱愛創新事物的人，會購買的原因純粹是因為對創新事物的嘗鮮興趣，而且這些人也會形成小團體，彼此交流心得，在網路上討論，有新的商品出來了會爭相走告，而且通常會有自己捍衞的品牌，忠誠度十分高。 早期採用者 Early Adopters （13.5%） 早期採用者是最早受到創新者影響的人。購買之前，他們會詢問創新者的意見，作為採購參考。創新者影響早期採用者的管道，通常是透過人際網絡而引起興趣。

元素五：採用者Adopters 使用者 特色 早期追隨者 晚期追隨者 遲緩使用者 Early Majority （34%） 當新事物已有前兩類使用者採用後，加入使用的行列的早期跟隨者，他們與前兩者有不同的需求，因為市場上已有許多人採用，也對該創新有一定的資訊，因此早期跟隨者們最希望的是能「一指搞定」，比較容易被簡單的訴求打動。 晚期追隨者 Late Majority (34%) 接下來會採用的一批人稱為晚期跟隨者，是比較後知後覺的人。他們往往在產品進作成熟期，社會上大部份的人都已經在使用某種產品了，才開始想要使用。購買該產品的目的有時候不是為了產品本身，反而是來自社會的壓力。「別人有的，我也有就好」常常是這種使用者的心態，而且希望產品「買最便宜的就好」，因為此時創新事物往往已經進入成熟市場的價格戰當中。 遲緩使用者 Laggards （16%） 最後仍然會有少數人對採用新科技不感興趣的遲緩使用者，往往是傳統保守的採用者。他們可能因為自身對新產品的疑慮或認為沒有需求，而抗拒採用新產品。他們可能非常傳統，或與社會體系隔離，可能對創新發明表示懷疑，並經常的與那些有著傳統價值觀的人交流互動，因而拒絕採用。

元素五：採用者Adopters 手機在台灣的普及只花了三年的時間，各家業者最早廣告訴求為「打得通，接得到」早期追隨者最容易被簡單訴求給吸引。 當手機的市場接近經飽和而且利潤固定了，這時強調產品「價格一樣，功能卻最多」，最能吸引晚期追隨者。 台灣第一批手機使用者是業務人員及公司老闆，為了要隨時都能方便地接到電話，成為早期手機的創新先驅者。 手機的早期採用者是創新採用者的家人或同事，受其影響而自己買一台來用。 遲緩使用者因為不喜歡受干擾，因此至今仍不用手機。

元素五：採用者Adopters 根據Rogers的統計上述五種採用者，在採用創新的決策時間上極為不同。 創新者僅需0.4年即會採納創新事物，但落後跟隨者則需要長達4.65年， 要花將近11.5倍的時間才會接受創新。

創新擴散理論模型三大特性 累積接受者的分配圖形具有Ｓ型的曲線。 當期的增加購買者具有鐘型（Bell）的區線型態。 Bell曲線是對稱的。S曲線揭示了累積擴散程度，即新品的銷售狀況；Bell曲線 揭示了新品擴散的速率，既市場增長率，其受到創新係數和模仿係數的影響。

創新擴散理論模型與經營行銷策略 前期 中期 後期 廣泛宣傳 擴大市場 傳達說服性信息 採取分眾多元化 注重整合傳播 將產品的經營與行銷活動視作一個持續、漸進的過程，要進行戰略規劃，考慮整個產品週期的策略。 針對產品推廣的不同階段進行不同的經營與行銷策略活動： 創新型產品的行銷與經營規劃： 考慮社會對創新的容忍與需求，以及目標客戶的價值觀。 考慮「創新特征」如何被「意識」，創新擴散理論的五個元素，可轉化為產品創新因素或者推廣的訴求策略要點。 前期 廣泛宣傳 擴大市場 中期 傳達說服性信息 後期 採取分眾多元化 注重整合傳播

Case: Diffusion of Innovations Theory 創新擴散理論-案例分析

創新擴散理論應用-PARC個案簡介 案例 : 全錄PARC PARC帕羅奧多研究中心，成立於1970 年，為Xerox全錄公司的研究機構，短短五年內 研發出令人難以置信的重大電腦技術，包括：全世界第一台個人電腦(命名為奧圖)、 滑鼠（個人與電腦互動的工具）、雷射印表機、電腦的區域網路連線、物件導向系統 等創新技術。

創新擴散理論應用-PARC個案探討 PARC團隊中沒有階級觀念，資源豐沛，研發人員日常工作中也經常使用自己發明 的創新產品，是這些創新技術的「創新先驅者」。可惜的是這群位於西岸加州的 「創新先驅者」無法在東岸全錄總公司尋得一位有權勢的「早期接受者」，東岸 總部的執行首長們無法接受 PARC 所做出來的偉大技術創新。 PARC奧圖電腦 PARC電腦滑鼠

創新擴散理論應用-PARC個案探討 結果 PARC 這些偉大的創新，被蘋果電腦總裁Steve Jobs在 1979 年相中，他重 金禮聘 PARC 的幾位要角，於 1984 年推出結合了 PARC 創新技術的「麥金塔電 腦」，而Steve Jobs代表的蘋果公司與初期麥金塔電腦的消費者成為 PARC 創新 技術的「早期採用者」，從此為蘋果帶來巨大的商業契機。 PARC案例，證實了技術創新除了需要「創新先驅者」之外，也需要「早期接受 者」 才能發揮長才，尤其在現今市場導向的環境下，任何一項新事物進軍市場 之前不 僅是需要技術創新之外，仍需要有伯樂認為有價值且願意投資才能成功 進行商業化過程。此外，「早期接受者」的辨識能力與槓桿借力，也是許多創新 性產品能成功行銷上市與大賣的重要關鍵。 APPLE 第一代麥金塔電腦

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