第六章 产品选择、成本与生产能力

产品选择、成本与生产能力 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 第三节 提高转换成本 第四节 捆绑销售与搭配销售 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 第三节 提高转换成本 第四节 捆绑销售与搭配销售 第五节 提高对手成本 第六节 过度生产能力投资

第一节 空间先占权与产品扩散策略 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。 退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不有效。

第二节 预告产品信息 1、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 2、预告产品信息策略在信息市场的应用 3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。

第二节 预告产品信息 2、预告产品信息策略在信息市场的应用 80年代，Borland 公司推出电子表格后，微软立刻召开发布会，介绍即将推出的Excel的优点。

第二节 预告产品信息 3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。

第三节 提高转换成本 1、转换成本的概念 2、转换成本的构成 3、存在转换成本时的均衡模型 4、提高转换成本策略的应用

转换成本的概念 转换成本的概念： 目的： 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。 利用转换成本来锁定顾客的需求。

转换成本的构成 一般的消费品市场： 工业消费品市场： 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。

提高转换成本策略的应用 案例6－1：艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。 这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。

第四节 捆绑销售与搭配销售 捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 第四节 捆绑销售与搭配销售 捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。

第四节 捆绑销售与搭配销售 案例：微软公司被指控 第四节 捆绑销售与搭配销售 案例：微软公司被指控 微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售，这一手段削弱了网景公司的浏览器Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为Internet Explorer是Windows必不可少的部分，这一分歧成为本案的最大争议。然而，微软的观点不应受到支持，因为对于从不上网的消费者，Internet Explorer是否存在并不重要。况且，Windows的某些旧版本在没有Internet Explorer的情况下也能运行得很好，而 Netscape的存在本身就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。

第四节 捆绑销售与搭配销售 案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略 第四节 捆绑销售与搭配销售 案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略 瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市场份额，是全球最大的软包装供应商，该公司至今已在中国销售出千余台罐装机，取得中国罐装机市场95%的份额。 在中国市场，利乐公司先是从上世纪70年代末至90年代前期，以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪90年代中期起，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫使罐装机客长期以来使用该公司的包装材料，从而达到了排斥其他竞争对手的目的。 同时，该公司还在其罐装机与包装材料上分别建立识别该公司包装材料的特殊装置与标识，以人为设置障碍的方式，排除其他竞争对手进市场；并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁，迫使客户不敢与其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。

第四节 捆绑销售与搭配销售 搭配销售 作用： 避开价格管制 暗中给予价格折扣 给予质量保证，柯达胶卷和冲印服务 第四节 捆绑销售与搭配销售 搭配销售 搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。 作用： 避开价格管制 暗中给予价格折扣 给予质量保证，柯达胶卷和冲印服务

第五节 提高对手成本 提高工资和其他投入品的价格； 配件生产 提高对手成本的策略 提高转换成本 利用政府管制等

第六节 过度生产能力投资 过度生产能力投资是一种有效的进入遏制策略，因为在位厂商的过度生产能力投资是一种不可逆的事先承诺。

思考与练习题 1、通过案例解释预告产品信息的策略。 2、什么是转换成本？它包括哪些内容？ 3、捆绑销售与搭配销售的异同点是什么？ 4、提高对手成本的途径有哪些？ 5、试举例说明以上策略在现实中企业的使用情况。

谢谢！