行銷管理 林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前)

一、簡介公司 味全公司旗下品牌，林鳳營公司以台灣地區營運為主，總公司設立 於台灣台南市六甲區 主要 以生產瓶裝林鳳營鮮乳聞名，並行銷全台 目前總共有14項產品 主要林鳳營牧場與埔心牧場，1987年轉型為觀光休閒牧場 林鳳營透過廣告成功，打造高品質濃醇香林鳳營鮮乳。

說明公司概況 變革突破，挑戰標竿食品領域：生產研發乳品飲料、調味品、營養 食品及休閒食品等各式食品。 流通領域：超市及專業物流系統的經營。 海外領域：全球化海外投資設廠。 其他領域：各子公司及牧場，更積極強化企業體質及基礎建設。 100、101年食品本業營業額：99年營業額為132.37億元。100年營業額 為138.33億元。101年營業額為150.9億。

林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前) 說明問題 林鳳營究竟為何會選擇以高價位方式推廣它的產品 為何林鳳營無法進入超商情況下如何克服劣勢 林鳳營廣告為何如此讓人印象深刻

二、SWOT分析 1. 品牌知名度高 2. 擁有自家農場，生產品質與產量有保證 3. 品牌廣告有創意，品牌讓人印象深刻 內部優勢(Strengths) 內部劣勢(Weaknesses) 1. 品牌知名度高 2. 擁有自家農場，生產品質與產量有保證 3. 品牌廣告有創意，品牌讓人印象深刻 (例:高品質，濃、醇、香廣告) 鮮乳單價偏高 相較其他競爭者，鮮乳口味選擇較少 外部機會(Opportunities) 威脅 Threat 1.品牌知名度高，透過手搖飲料店合作推出含鮮乳飲料，穩定銷售通路 2.開發國外市場，拓展國外市場 1.市面上品牌眾多，替代品多，競爭激烈 2.瑞穗鮮乳擁有統一超商上架的優勢 3.鮮乳的運送過程中，產品容易變質，保存較為不易

三、行銷策略-STP分析 一、市場區隔(Segmentation) 市場區隔上，分別是競爭者的價格、競爭者主打。以下將分別敘述。 (一)競爭者價格 (二)競爭者主打之口號 林鳳營 75元/936ml / 146元/1857ml (送228ml/瓶)/(送936ml/瓶) 高品質鮮乳 濃、純、香 瑞穗 79元/930ml 145元/1858ml 香醇 來自用心 用心 就像媽媽 光泉 74元/936ml 149元/1857ml 100%純天然最健康 健康、自然、平安

三、行銷策略-STP分析 目標市場(Targeting) 市場定位(Positioning) 我們把消費者年齡訂為18～25歲及25～40歲消費族群 18～25歲之學生族群熱愛時尚流行，喜歡跟著潮流走。 25～40歲之上班族消費能力強，較注重飲食健康。 市場定位(Positioning) 目前定位在「濃醇香」以及「家裡養了一頭牛」為口號，在鮮乳市場中占有重要定位。 以人生也要濃醇香為口號針對主要消費者（18～25歲）建立鮮乳新概念，即「喝牛奶也可以很文青」。 次要消費者（25～40歲上班族）即以「健康、營養、高享受」為主要定位。

林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前) 四、問題探討 找尋品牌定位 打造第一品牌前缺乏品牌定位，要先找到消費者需求。 高價位代表高品質 經濟能力強的消費者，非常重視健康，就成為開發高價位鮮奶的潛在客戶。 訴求消費者、克服通路劣勢 透過廣告，建立消費者的品牌形象，讓張教華克服通路劣勢，凝聚非統一超 商的超市、大賣場、量販店的通路。

林鳳營鮮乳第一品牌成功因素 高品質產品力為支撐 四個關鍵成功因素 林鳳營第一品牌 堅持品牌經營信念為思路 品牌化整合行銷操作成功 每年投入固定一億元行銷預算 資料來源https://books.google.com.tw/books?id=kMBvCgAAQBAJ&pg=PA150&lpg=PA150&dq=%E6%9E%97%E9%B3%B3%E7%87%9F%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E7%AC%AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&source=bl&ots=qXyRsDamw3&sig=CU9FK5dSbuZAy8MsxOqI6s9QiUk&hl=zh-TW&sa=X&ved=0ahUKEwj97Kz3r6LbAhXIerwKHUm4DRIQ6AEIRzAE#v=onepage&q=%E6%9E%97%E9%B3%B3%E7%87%9F%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E7%AC%AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&f=false :

權衡利弊 鮮乳口味選擇較少利與弊 廣告策略利與弊 高單價策略利與弊 高單價代表高品質 品質有保固穩定客源 利益 1.專注少產品項目，達成品質穩固 高單價代表高品質 品質有保固穩定客源 透過廣告，創造消費者對林鳳營鮮乳深刻印象，建立品牌信任度與忠實度 2.不會出現庫存過多，不好管理 弊 害 少項產品顧客選擇少，購買慾降低 華人購買習慣偏好，以低價為主。 創造美好廣告，若出現例:食安事件 隨時皆可能失去消費者信任，抵制購買方式

風險發展評選方案的基準 消費者喜歡嘗鮮，若無法推陳出新，將會失去市場上競爭力。 高單價策略，比起一般消費者，連鎖店擁有穩定銷路與加強曝光率 機會，連鎖店考量成本問題，而限制拓展穩定市場的機會。 食安風暴襲擊總公司，使顧客懷疑林鳳營品牌，大幅的下降買氣， 連飲品店為了挽回消費者，而標示拒用林鳳營的產品。

五、提出問題解決方案的實施步驟(一) 創造顧客所想不到新穎飲品達到推陳出新 1.能夠透過與蔬果農業合作連鎖飲品店，創造出新穎的新奇飲品 2.使用廣告方式，教消費者如何在家用DIY製作健康鮮乳飲品 推出相關食品搭配林鳳營牛乳，不僅帶給消費者為之一亮新鮮感，更 能專注鮮乳技術提升 林鳳營鎖定高消費族群，高消費族群所追求，健康、品質、口感提升 更能牢牢捉住這高消費族群。

五、提出問題解決方案的實施步驟(三) 提升便利性與通路，提升給予客戶便利的高單價產品 1.為顧客設想，如何帶來便利 如:7-11為何單價高，卻能帶來如此龐大經濟效益，來自於便利。 2.改變過去包裝，大罐牛奶統模式，透過鋁箔包與紙盒方式取代。 滿足，現代人嘴饞方式，少卻又能滿足，不用煩惱牛奶太大罐喝不完的問題。

五、提出問題解決方案的實施步驟(三) 顧客對於廣告質疑，透明化方式讓顧客對於安心信賴 1.將包裝上設有農場介紹的QR code，已讓消費者安心食用。 2.將產品送去第三方檢驗，來稟明產品的安全性。 3.以廣告與記者會告知消費者產品的安全性。 4.將生產流程透明化，使消費者安心本產品是自然無添加化學物質的優 良牛奶。

六、行銷4P 1.產品(Product):林鳳營鮮乳有14種不一樣的包裝和口味，依據各別喜 好的族群適用，例如:一般鮮乳是以原本生乳不去除任何營養物質， 低脂鮮乳是降低生乳中的脂肪，讓飲用者不用擔心攝取多餘脂肪。 2.價格(Price):比其他品牌的價格還要貴，但是在於口感方面受大眾喜 愛。 3.推廣(Promotion):透過各種廣告、跟賣場合作推動促銷活動。 4.通路(Place):在便利商店、大賣場都能看到林鳳營鮮乳的產品，也跟 著科技的發展，現在也可以用網購的方式訂購林鳳營鮮乳。

七、創意行銷活動企劃 鮮乳肌力大考驗活動 快速補充身體所需蛋白質，讓你瘦身健身並肩同行，一路暢行無阻 成為人人心中完美男人 活動內容:透過舉辦肌耐力運動方式外，強調喝鮮乳很重要，低熱量 補充蛋白質吸收增加肌肉成長好幫手，濃香醇林鳳營鮮乳幫您快速 找回身體的曲線。

資料來源 https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5011136 www.shs.edu.tw/works/essay/2014/11/2014110411143823.pdf https://books.google.com.tw/books?id=kMBvCgAAQBAJ&pg=PA150&lpg=PA150&dq=%E6%9E%97%E9%B3%B3%E7%87%9F%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E7%AC %AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&source=bl&ots=qXyRsDamw3&sig=CU9FK5dSbuZAy8MsxOqI6s9QiUk&hl=zh- TW&sa=X&ved=0ahUKEwj97Kz3r6LbAhXIerwKHUm4DRIQ6AEIRzAE#v=onepage&q=%E6%9E%97%E9%B3%B3%E7%87%9F%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E7% AC%AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&f=false http://www.weichuan.com.tw/About/Overview www.shs.edu.tw/works/essay/2017/03/2017033109162960.pdf http://www.shs.edu.tw/works/essay/2016/03/2016032912040277.pdf https://online.carrefour.com.tw/1501002200101 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2014/11/2014110411143823.pdf http://www.weichuan.com.tw/Brand/Intro/23?productID=134 http://www.weichuan.com.tw/About

報告到此結束囉~

每組分配1個個案 一、簡介公司、說明公司概況、說明問題 二、SWOT分析 三、行銷策略-STP分析 四、問題探討、權衡利弊與風險，發展評選方案的基準 五、提出問題解決方案的實施步驟 六、其他分析手法 七、你們自行提出創意行銷活動企劃 八、要寫明資料來源 九、每組報告時間為7-10分鐘