第 10 章 衡量顧客的滿意度及忠誠度

衡量顧客滿意度的價值 滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧客感到愉快，對一個組織來講，建構一個積極的關係，是重要的第一階段。 一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，是去散播一個「我們關心」的訊息給顧客。 2020/3/15 顧客關係管理

衡量顧客滿意度的價值(續) 有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認知的調查報告是最普遍的。然而，客觀衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。一個客觀衡量(objective measure)被認為是一個硬體數據，像是銷售單位的數量，或是顧客為了等人來服務而排隊的時間，是不受人們知覺所影響的。 2020/3/15 顧客關係管理

衡量顧客滿意度的價值(續) CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式儲存資料，特別是顧客對組織的接觸點。因為它不需要複雜的電腦系統，就可以了解到人們如果等待的時間愈久，他們可能愈不高興。 2020/3/15 顧客關係管理

衡量顧客滿意度的價值(續) 管理者和組織應該試著去找出有效的可使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡量，可以有效且實際的使用。 滿意度的主觀衡量(subjective measures)嘗試去衡量人們對品牌的了解、過程，或和組織利害關係中競爭性提供的體驗。 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.1 調查報告研究過程 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告 階段1：確定問題 探索的研究(exploratory research) 焦點團體訪談(focus group interviews) 社群抱怨場所(Community complaint rooms) 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計 在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查設計(survey design)指出將用來蒐集而且分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設計。 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計(續) 有三種基本研究(research)設計：探索的、描述的，和因果的。 探索的研究是用來確定問題。 描述的研究(descriptive research)其研究的目標是測量特性 因果的研究(causal research)是指研究小心的使用操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的理由。 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段3：問卷設計 研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。 雙倍的詢問(double barreled questions)是指有兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答時比較困難。 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.2 輪胎滿意度調查 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給研究。 抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小部分，用來表示涵蓋整體的推論。 一個調查若是針對一個團體的總數做研究則稱之為普查(census)。 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 誰將成為樣本？ 樣本的大小？ 樣本的選擇 所謂機率抽樣(probability sample)，每一個個體都有可能會成為樣本。 簡單隨機樣本(simple random sample) 抽樣誤差(sampling error) 非機率抽樣(nonprobability sample) 便利抽樣(convenience sample) 非代表性樣本(unrepresentative samples) 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段5：蒐集資料 階段6：分析資料 場域服務公司(field service firms) 電腦支援之電話訪談(computer assisted telephone interview, CATI) 階段6：分析資料 資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，或者兩者都有。 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段7：歸納總結和準備報告 將一份有用的管理研究發現報告給管理者。 管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲線圖、圖表，和其他形式來表示 2020/3/15 顧客關係管理

建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段8：追蹤 在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反應。 研究後的討論，除了該在這時候把具體議題看作需要較好的描述之外，也是開始從事將下次滿意度的衡量列入勘查步驟。 2020/3/15 顧客關係管理

滿意度和品質衡量 當前最好的評估顧客滿意度的實務，可能包含了解顧客對於品牌、價值和關係權益的知覺。 一個知覺的驅動者(perceptual driver)，類似於關鍵表現的指標，可以顯示出哪一個議題影響滿意度最高。 2020/3/15 顧客關係管理

滿意度和品質衡量(續) 滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品牌名稱或者是印象而有所差別 客觀的衡量和主觀的知覺是重要的，當在獲取資料、合併、分析和報告，這循環過程可以讓整體的組織來改善與顧客的經驗。 2020/3/15 顧客關係管理

有形產品的品質 品質保證要高於一般的最低標準。在圖表10.3產品品質可以利用七種概念來表示。 問題應該是有關組織所提供的特定產品，及包括和已知競爭對手的比較。 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.3 產品的品質溝面 2020/3/15 顧客關係管理

服務品質與產品的服務要件 SERVQUAL差異分析模式是確認服務不佳的可能原因。差異分析模式界定顧客期望與組織傳送之差異，可協助管理者思考服務提供之流程，如果預期與實際不同，則產生差異，造成不滿足，前線人員與管理活動可造成四種差異。 差異1：管理者認知與顧客預期之差異 差異2：管理者認知與服務品質設定 差異3：服務品質設定與服務傳送 差異4：服務傳送與外部溝通 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.4 SERVQUAL:服務品質的五個構面 2020/3/15 顧客關係管理

品牌忠誠度的衡量 顧客忠誠度(customer loyalty)是一個顧客的保證，或對品牌、商店、製造商、服務供應者的情感，或者是喜愛的態度和回應行為 許多試圖衡量顧客忠誠度的研究者，詢問對於品牌或者組織的知識、影響，和行為的意圖這三個部分。 行為的意圖是詢問顧客再次購買(repurchase)的意願，或推薦(recommending)該品牌或者組織給家庭成員、朋友使用的可能性。 2020/3/15 顧客關係管理

品牌忠誠度的衡量(續) 有CRM系統的組織會利用機會調查目前顧客的行為，像是持續購買某一品牌的產品。 知識，或是辨識力，是顧客購物時對產品特徵、利益、可以比較的價格等等的信念。 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.5 運動忠誠度的差異程度 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.6 衡量商店忠誠度的例子 2020/3/15 顧客關係管理

品牌忠誠度的衡量(續) 基本的忠誠度可以涵蓋任何型態的產品和服務，線上交易或許就有其特別的特徵。圖表10.7評估線上交易忠誠度的八個項目中，其中有兩項最為重要：關懷和聲譽。關懷反應出注意顧客的接觸點，即完成交易中的娛悅感覺，聲譽反應在網站上和組織獲得好評的形象。 2020/3/15 顧客關係管理

圖表10.7　衡量E化忠誠度之例子 2020/3/15 顧客關係管理

衡量受雇員工滿意度和忠誠度 前線人員是內部顧客，需要激勵與刺激，以使其傳送服務品質給外部顧客。 許多組織使用客觀的衡量來測量員工滿意度及忠誠度，例如：員工流動率。 同時也會對員工做問卷調查，問一些有關工作滿意度及工作動機的問題(我每天都盡力去工作)，這些與顧客滿意度或忠誠度之衡量有關。 2020/3/15 顧客關係管理

衡量受雇員工滿意度和忠誠度(續) 工作滿意度可由一般的態度觀察出來或是由工作表現來衡量。 神祕的購買者，或是有疑問的神祕來電，可以提供前線人員真實的服務情形。 外部的研究有時可以不具威脅性的態度，利用員工的焦點團體來發現潛在的問題。其重點是超越傳統「建議箱」的功能，並由組織內部的員工來得到資訊及回饋。 2020/3/15 顧客關係管理